广告学第五章-广告策略
《广告学广告战略》PPT课件教学内容
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
广告策略
广告心理学应用心理学12班王梦梅124010331关于广告创意策略的研究摘要：本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。
并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。
我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。
关键词：消费者广告创意广告创意策略1 前言随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。
因为它无时不在，无处不在。
我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。
广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。
比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。
从而促进经济的发展。
任何一种广告创意都是“一次性消费”。
因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。
做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。
然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
2 广告的内涵及作用广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。
知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
汉子的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
广告学广告策略
广告学广告策略在竞争日益猛烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。
为了在广告活动中取得更大的成效，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的成效而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要依照具体情形来使用。
第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。
对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。
因为关于消费者来说，关于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是期望得到某种需要的满足。
因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略要紧包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
中国最大的资料库下载一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，确实是依照顾客关于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜亮特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。
这一策略的特点确实是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略的具体运用要紧分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一）实体定位策略所谓实体定位策略，确实是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。
它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
广告策略与营销系统课件
2023-11-02contents •广告策略概述•广告策略的制定•广告策略的实施•广告效果的评估•营销系统的构建•营销系统的优化目录01广告策略概述它包括对市场环境、目标消费者、竞争对手等的分析，以及在此基础上制定的一系列具有针对性和可行性的策略。
广告策略是一种系统性的思维和方法，它贯穿于整个广告活动的始终。
广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和行动方案。
广告策略为广告活动提供方向和指导，使广告活动更加有条理和高效。
指导广告活动增强广告效果提升品牌形象通过合理的广告策略，可以更好地吸引目标消费者，提高广告的记忆度、知名度和美誉度。
一个成功的广告策略可以提升品牌形象，增强品牌的核心价值和竞争力。
030201进攻性、防守性和撤退性广告策略。
按策略性质划分产品、价格、渠道、促销、公关、形象等广告策略。
按策略重点划分单一型、组合型、混合型广告策略。
按策略形式划分国际、国内、区域广告策略。
按策略空间划分广告策略的类型02广告策略的制定03市场趋势分析研究市场趋势，预测未来市场变化，为广告策略的制定提供有力依据。
目标市场的分析01确定目标客户群体对潜在客户进行细分，明确企业产品的目标客户群体。
02客户群体特征分析了解目标客户群体的年龄、性别、收入水平、消费习惯等特征，以便制定更精准的广告策略。
产品定位的分析产品特点分析了解企业产品的特点、优势和差异化，为广告策略的制定提供基础。
目标市场匹配将产品特点与目标市场特征相匹配，确定产品的市场定位和广告宣传重点。
产品定位策略根据产品特点和目标市场特征，制定相应的产品定位策略。
了解同行业内的主要竞争对手，明确竞争关系。
确定竞争对手对竞争对手的实力、产品特点、市场占有率等进行评估，以便制定合理的广告策略。
竞争对手实力分析分析企业产品与竞争对手产品的竞争优势，为制定差异化的广告策略提供依据。
竞争优势分析竞争对手的分析媒体投放效果评估对不同媒体的投放效果进行评估，包括覆盖范围、受众群体、广告成本等，以便选择最优的媒体投放方案。
广告学概论知识点
广告学概论知识点钱健广告学概论知识点广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、播送，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销①“推销〞物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服〞创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众〞人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通〞整合营销整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音，一个形象〞，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作保存版权- 1 -钱健广告学概论知识点1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告 1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→〔委托〕→广告公司→〔制作〕→广告媒介→〔发布〕→消费者广告主：定义：推销产品和提供效劳关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比拟多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供效劳〔广告筹划、广告制作、广告代理等〕的法人，其他经济组织。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学广告策略
广告学广告策略文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]广告学--广告策略在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。
为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。
对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。
因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是希望得到某种需要的满足。
因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
中国最大的资料库下载一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。
这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。
广告策略PPT课件
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二、品牌诱导策略
诱导现有的消费者，对某一品牌 产品增加购买数量或扩大购买频 率。
诱导要根据消费者需求，表示出 某一品牌产品除了能向消费者提 供众所周知的利益外，还能提供 其他利益。
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☺分析一种商品或某一品牌产品 （最好是熟悉的）从进入市场到 现在所使用的广告策略或特征表 现。
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第四节 企业销售市场和渠 道选择
一、企业销售市场的选择
企业的销售市场一般需要通过市 场细分
市场复杂多变，消费者需求变化 多样，企业在所有市场上都占有 优势地位是不实际的，只有有效 满足本分市场需求，才是企业正 常的营销目标
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1. 利用信誉竞争
这是老字号、信誉高企业的特权， 在竞争中具有极高的震慑力。
现代市场日新月异，新产品层出 不穷，单纯凭借信誉竞争，不见 得有多大效果。
高明的做法是配合整体产品竞争。
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2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取 得信誉的客观基础。
信誉是产品或企业经过几十年几 百年的延续，几代人的口碑相传， 缓慢建立的。
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27
1.无差别市场
各类市场对产品的需求不存在 差异，或产品刚上市时，还没 有竞争对手。
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10
一、产品竞争
1. 核心产品竞争——产品的最基 本层次，是消费者购买商品所 追求的根本利益。
核心产品竞争的实质是使消费 者所需功能的竞争。
企业要不断开发与其它同类产 品的差别性功能。
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11
2. 有形产品竞争—— 发挥产品功能的物 质载体，是产品的 具体形体。在市场 上通常表现为产品 的质量、外观、式 样、品牌名称和包 装等。
广告学之广告策略
xx年xx月xx日
广告学之广告策略
CATALOGUE
目录
广告策略基础制定广告策略的流程广告策略的要素广告策略的评估与优化案例分析
01
广告策略基础
广告策略是广告的主题、创意和实施计划的有机组合，旨在有效地推广产品或服务，提高品牌知名度和销售业绩。
广告策略需要具备针对性、独特性和可执行性，以最大程度地实现广告目标和营销目标。
网络广告策略
移动广告策略
线下广告策略
包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
包括短信、APP推送、移动搜索等。
包括宣传单张、路演、户外广告等。
02
制定广告策略的流程
品牌知名度
确定广告目标
销售额
客户获取
品牌形象
目标受众
消费行为
市场趋势
研究目标市场
制定广告策略
媒体选择
根据目标市场和受众选择适当的媒体，如电视、报纸、网络等。
创意策略
制定广告的创意策略，包括广告主题、文案、图像等元素。
投放计划
制定广告的投放计划，包括投放时间、地点、频率等。
01
02
03
广告制作
根据广告策略制作相应的广告作品，包括文案、图片、视频等。
广告投放
将广告作品投放到相应的媒体上，吸引目标受众的注意力。
数据分析和调整
通过数据分析和监测，了解广告效果，3
广告策略的要素
03
产品定价策略
根据产品的成本、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的定价策略，为广告宣传提供基础。
产品策略
01
确定产品特性和优势
通过深入了解产品和市场，发掘产品的独特特点和优势，以此作为广告宣传的卖点。
广告策略ppt课件
广告表现形式的分类与创新
文字广告
通过简洁有力的文字 传达信息，强调品牌 核心价值。
图片广告
利用视觉冲击力强的 图片吸引受众注意力 ，提高记忆度。
视频广告
通过动态影像呈现产 品特点，营造沉浸式 体验，增强互动性。
交互式广告
利用技术手段实现与 受众的互动，提高参 与度与粘性。
跨界合作
与其他产业或品牌进 行合作，拓展广告传 播渠道，提高话题度 。
详细描述
该品牌通过对市场进行细分，找准目标消费群体，并针对其需求制定独特的广告策略，从而在竞争激烈的市场中 脱颖而出。
成功案例二：某产品的广告创意与表现形式
总结词
创新思维，引人入胜
详细描述
该产品广告创意独特，表现形式新颖，能够吸引消费者的眼球，并激发其购买欲望。
失败案例一：某品牌广告投放的误区与教训
目标市场的特点与需求
特点
不同的目标市场具有不同的特点，如 消费者市场的多样性、企业市场的专 业性、政府市场的规范性等。
需求
深入了解目标市场的需求，包括产品 或服务的需求、价格的需求、渠道的 需求等，是企业制定广告策略的关键 。
目标市场的定位与细分
定位
企业在目标市场中寻求一个独特的地位，以区别于竞争对手。定位应基于目标 市场的需求和特点，以及企业的优势和战略。
细分
对目标市场进行细分，可以帮助企业更好地了解不同群体的需求和行为，从而 制定更精准的广告策略。细分标准可以包括地理、人口、心理、行为等因素。
03
品牌定位与广告信息
品牌定位的概念与原则
品牌定位的概念
差异化原则
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特 的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一个特定的印象。
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。
（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。
广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。
广告策略相关概念
对目标市场进行细致的分析，包括消 费者需求、购买行为和竞争对手情况 等方面的研究，以便确定广告策略的 制定方向。
要点二
制定产品定位
根据目标市场的特点，为产品在市场 中找到一个独特的位置，以便与竞争 对手区分开来。
要点三
强调产品特点
通过广告向消费者介绍产品的特点、 功பைடு நூலகம்和优势，以及与其他同类产品的 区别。
广告策略相关概念
contents
目录
• 广告策略的定义与分类 • 广告策略的主要构成要素 • 广告策略的制定过程 • 广告策略在市场营销中的应用 • 广告策略的发展趋势与创新
01
广告策略的定义与分类
广告策略的定义
广告策略是指为实现广告目标，通过周密计划和科学决策，利用特定的广告媒体和目标市场，系统化 、个性化地进行传播活动，从而使广告效果达到最佳的一系列行动方案。
社交媒体营销
社交媒体的普及为广告策略创新提供了机会，广告主可以通过社交媒体平台进行精准定位 ，制定创意广告策略，提高品牌知名度和用户粘性。
内容营销
内容营销强调以优质内容为核心，通过故事情节、人物形象等方式吸引用户关注，提高用 户参与度和品牌认同感。
数据驱动营销
利用大数据技术对用户行为、兴趣等进行深入分析，制定有针对性的广告策略，提高广告 效果和ROI。
品牌形象
建立和维护品牌的正面形象，包括品牌声誉、口碑和消费者认知，以便与竞 品进行区分。
传播渠道与媒体选择
传播渠道
确定广告活动的传播渠道，包括线上和线下渠道，如电视、广播、报纸、杂志、 互联网等。
媒体选择
根据目标市场的特点、产品特性和预算等因素，选择最合适的媒体进行广告投放 。
预算与效果评估
广告学第五章-广告策略
3.集中市场
以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场， 集中所有力量去满足范围较小需求 多数企业在初创时期，条件局限，必然选择集中市场。
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第五章 企业销售广告策略
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掌握广告的市场渗透策略、迂回竞争市场拓展策略及其非 价格竞争策略，了解商品市场生命周期的特点与广告策略 之间的动态关系。
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第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
一、产品竞争，包含三个层次
1.核心产品竞争——产品的最基本层次，是消费者购买商品 所追求的根本利益。 核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。 企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。
2.有形产品竞争——发挥产 品功能的物质载体，是产品 的具体形体。在市场上通常 表现为产品的质量、外观、 式样、品牌名称和包装等。
3.按商标用途分类
一般用途商标 保护性商标——事先将相近的商标予与注册，以防止可能
带来的损害，或事先将可能会用的商标予以注册、备用。
二、企业广告中的商标策略
（一）为产品取个好名称 1957年，我国开始实行商标注册制度。 在一定时期内，产品名称具有明显的政治色彩，不是针对 市场需求而定的，如丰收、东风、红旗、大众等名称。 一个好的产品名称朗朗上口，便于记忆，能引起消费者的 好感，通过广告宣传能推动企业在竞争中占据有利地位。
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3.附加产品竞争——消费者购买产品时所获得的附加服务或 利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后 服务等。 附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附 加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无谓的 负担。
二、信誉竞争
所谓信誉——包括产品信誉和品牌信誉，是人们在思维 和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。
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第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
商品进入市场，经过一个由新兴到全盛，在由盛至衰，最 后退出市场的过程，这就是产品的生命周期。 商品的生命周期完结并不表示商品的使用价值丧失，而是 由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者 不得不停止生产。
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二、品牌诱导策略 诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大 购买频率。 诱导要根据消费者需求，表示出某一品牌产品除了能向消 费者提供众所周知的利益外，还能提供其他利益。
品牌诱导策略的必备条件
本品牌产品确实能提供其他利益，或具备其他功能。 没有提供相应利益或功能的专门产品，或专门产品的价格 相对较高。
企业销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的， 以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发 等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。
一、产品诱导策略 诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。 诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消 费者的切身利益。 产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行 诱导，对产品的质量和产品品牌的信、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到 最低点。 销售增长速度减慢，竞争激烈。 商品市场有饱和趋势，生产速度超过需求速度，或者竞 争对手已经开始撤退。
可口可乐与百事可乐是 市场的领导品牌，占有 率极高，在 消费者心目 中的地位不可动摇。 “非可乐”的定位使七 喜处于与“百事”、 “可口”对立的类别， 成为可乐饮料之外的另 一种选择。
不仅避免了与两巨头的正 面竞争，还巧妙地与两品 牌挂钩，使自身处于和它 们并列的地位，成功的类 别定位使七喜在美国龙争 虎斗的饮料市场上占据了 老三的位置。
产品生命周期销售与利润
一、引入期
商品知晓率低，消费者普遍不了解新产品的性能。 还不能克服消费者原有的习惯性购买，没有形成对新产 品的需求。 流通渠道没有疏通。
引入期的广告策略：
广告宣传的重点是新产品的性能。 广告宣传的方法是高额促销和低额促销。 高额促销是以高昂的广告费打开局面。优点是快速进行市场 渗透，提高产品的知晓率。 低额促销是以少量的广告费用宣传新产品。优点在于企业可 以取得较多利润，减少广告投资风险。
三、刺激消费策略 通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣 的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。 实质是间接或直接的价格折让。 1.有奖销售 2.销售竞赛 3.赠品印花
消费刺激策略的使用说明 刺激强度过大，销售额提高，效益下降，短期内有提高市 场占有率的作用，长了就要增加企业负担，还可能引起消费 者对产品质量的怀疑。 刺激过小则不能引起消费者兴趣，达不到刺激的目的。
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产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开 发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动， 目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别， 以增加产品的销量，形成其他企业进入行业或市场的障碍。 广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发 进行非价格竞争的手段。
四、迂回竞争产品定位策略 市场中不存在我不竞争，同行业也不竞争的君子协定，而是 需要策略的回避明显的、直接的竞争。 产品定位不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品，而是 针对产品的性能，通过广告诉求，在消费者心目中确定产品的 属性。
迂回竞争定位就是把产品的属性确定在消费者心中的空白 位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。
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第五章 企业销售广告策略
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掌握广告的市场渗透策略、迂回竞争市场拓展策略及其非 价格竞争策略，了解商品市场生命周期的特点与广告策略 之间的动态关系。
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第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
一、产品竞争，包含三个层次
1.核心产品竞争——产品的最基本层次，是消费者购买商品 所追求的根本利益。 核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。 企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。
2.有形产品竞争——发挥产 品功能的物质载体，是产品 的具体形体。在市场上通常 表现为产品的质量、外观、 式样、品牌名称和包装等。
1.利用信誉竞争 这是老字号、信誉高企业的特权，在竞争中具有极高的震 慑力。 现代市场日新月异，新产品层出不穷，单纯凭借信誉竞争， 不见得有多大效果。 高明的做法是配合整体产品竞争。 Guinness啤酒倒退篇
2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取得信誉的客观基础。 信誉是产品或企业经过几十年几百年的延续，几代人的口 碑相传，缓慢建立的。 信誉与效益成正比，信誉高效益也高。
二、成长期
市场上已经形成一定量的需求 商品销售量和利润迅速增长 成本下降，商品成批量生产 流通渠道畅通 竞争者也陆续进入市场
成长期的广告策略:
转变广告宣传重点，突出企业形象或产品形象 扩大宣传范围，增加促销费用，增强产品竞争力，取得消 费者信任 广告宣传与企业促销工作配合进行。比如，寻找新市场， 降低产品价格，赠品促销。 参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提 高广告竞争力的力量。