商品混凝土企业产品营销策略及分析

商品混凝土企业产品营销策略

及分析

混凝土行业从多年前被很多企业看成摇钱树，发展到如今多数搅拌站举步为艰，甚至已有停产、破产者，风风雨雨经历了20多年的发展。虽然技术、规模变得越来越成熟，但竞争也越来越残酷，越来越混乱。价格、垫资似乎成了唯一的竞争手段，面对建筑商、开发商设计的一个个火坑，不乏有奋不顾身、争先跳入的“勇士”。混凝土行业到底怎么了？作为一个搅拌站到底应该采取什么样的营销策略来维

系生存、促进发展，是搅拌站在经营过程中应首先思考的问题。下面本人结合自己多年从事混凝土销售工作的感受，浅谈一下如何更科学、更系统地做好混凝土的市场营销工

作。

1.混凝土营销战略的分析

1.1建立正确的市场营销理念

营销是经营销售的意思，包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销，

推销含有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于“深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服

务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售，使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界，目前的搅拌站的营销能力还无法实现，但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。

营销与推销的区别在于：

1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以企业为起点；

2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心；

3.手段不同，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；

4.理念不同，营销理念是顾客是上帝，推销理念是客户是赚钱的对象；

5.终点不同：营销是通过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。

下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的

市场营销模式的对比。

市场营销的本质及目的就是发现用户需求、满足用户需求从而实现利润的最大化，并达到“双赢”的效果。搅拌站不仅要对自身情况有清楚的认识，还要对市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指导营销工作的开展。

1.2制定适宜的营销战略

1.2.1北京市混凝土市场现状分析

北京市建筑市场一直快速发展，06年至07年更属于集

中放量的阶段，虽然大家普遍预期07年底至08年，会有一定的萎缩，但两轴、两带多中心的城市发展规划，预示着北京的基础建设仍将处于稳步发展的阶段。固然北京的城市规模不可能无限制扩展，但北京现在的城市化水平距离像纽约、东京那样的国际化大都市还是相差甚远。上海并没有奥运会，可历年的混凝土产量都位于北京之上，奥运会并不是北京建筑业唯一的契机，从建设国际化大都市的角度看，乐观估计北京基础建设至少还应有30年～50年的高速建设发展阶段。

从混凝土行业现状看，产能过剩是普遍认识。但随着政府对新建搅拌站控制力度的加大，经过近些年激烈竞争的淘汰，盲目扩张的现象已很大程度被改变；有些实力较弱，经营不善的搅拌站也相继倒闭。而且随着时间的推移，设备的磨损，致使一些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降，不能到达设计能力。这些情况综合反映出，北京市混凝土行业整体供给能力的增长速度在近两年已大大降低，甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化。

混凝土搅拌站有其地域覆盖范围有限的特殊性，所以在分析市场环境时不仅要分析整个大地区的变化趋势，还要重

点分析自身所涉及地域的环境变化。例如北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好，产量一直不错，但通过对环境的预测，中心领导意识到随着周围居住区的建设，搅拌站将成为严重扰民单位，十里堡站迟早要搬迁。于是提前做好了准备，在百子湾地区新建了搅拌站，这样不仅避免搬迁时对生产的影响，也为拓展东南部市场打下基础。

外部环境的分析，可以让企业发现市场的机会和威胁，进而制定发展大方向。对企业自身生产能力、技术能力、客户关系、公司声誉等因素的内部环境的分析能让企业明白自己的优势、劣势，做到知己知彼，从而制定出产品定位、市场细分、竞争战略等更具体的战略细节。

1.2.2 “SWOT”模型在战略制定中的作用

企业战略具有长期性、方向性的特点，企业要明确自身的基本任务、发展目标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多搅拌站在最初投资建站时只是着眼一种感觉上的预期

利益，缺乏细致的战略分析；在经营阶段，又形成一种简单的粗犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，结果不仅自身得不到良好发展，还扰乱了整个行业的秩序。

不管是新进入者、还是已经存在的搅拌站都应该静下心来，认真分析市场环境所存在的机会、威胁，及企业自身的优势、劣势，从而制定出适宜的营销战略，没有明确竞争战

略的企业所处的地位是非常不利的，企业必须根据自身能力和环境条件尽早做出根本性的战略决策，并要根据环境的变化不断调整。

在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型，目前比较流行的是“SW0T”工具，即：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。下面以北京住总商品混凝土中心为例，简单加以分析，其他单位可根据企业自身情况予以丰富，制定出适合本企业的营销战略。

通过以上的SWOT分析，北京住总商砼中心制定了如下战略规划：

一、利用多站统一管理的优势，重新调整生产布局，适应北京市规划发展的机会；

二、继续发挥中心生产规模优势，抓住竞争对手资金短缺的机会，扩大市场；

三、利用企业先进管理机制，为用户提供更好的服务；

四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁；

五、进行风险控制，应对房地产市场可能出现的风险威胁。

1.2.3 营销战略的制定分析

企业整体战略规划制定出后，要进而制定符合整体战略思想的营销战略。在制定营销战略时，可以参考菲利普.科特勒的战略4P流程（见图1.2）。即：探察（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。搅拌站在制定营销战略时，还要考虑是否能有相应的营销战术来支持战略的执行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现。简单的说“营销战略”是要做正确的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要正确地去做事，解决的是效率的问题。有了正确的方针，并采用正确的方法企业才可能取得成功。

企业的营销战略主要是通过探察市场需求，把市场进行细分，从细分的市场中选择最适合企业自身产品的市场，并在这个市场中做出符合市场购买者期望的定位。

以住总商砼中心而言，在选择目标市场上，中心不像大多数搅拌站那样采用“广撒网，多收鱼”的模糊策略。虽说大环境表现的还是买方市场，但承揽工程时，中心强调对施工方的条件不能一味的百依百顺、为揽工程什么都答应，而要采取不卑不亢，讲事实、摆道理，用企业的实力说话。

企业不必要什么客户都去做，要做就做能给企业带来利润的客户；不是工程大的客户就一定是好的客户，还要考虑到对方的付款情况，利润大的客户才是好。那些把砼产品质