电商企业借势营销策略分析

电商企业借势营销策略分析作者：任晴阳

来源：《管理观察》2019年第29期

摘要：随着移动互联网的发展，越来越多的网络热点层出不穷，电商企业可以借助网络传播速度决、范围广、关注度高的特性策划借势营销，使企业花费最少的投入，成功的将产品或品牌推进目标用户的视野中，甚至引起裂变式的传播效应。本文从选择合适的网络热点、设计与借势对象的连接点、搭建高效传播平台三方面，对电商企业的借势营销进行深入分析，帮助电商企业提高借势营销的策划技巧和营销效果。

关键词：电商;借势营销;网络热点;新媒体营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

随着移动互联网时代的来临，借势营销已经成为各大企业争相使用的营销利器，从2015年的“刘翔退役”，到热播电视剧《都挺好》引发的“苏大强现象”，网络热点事件频发，借势营销被各大品牌运用的得心应手。以《都挺好》的借勢为例，随着精彩的剧情和演技引发了全民关注，《都挺好》成为微博的热搜话题，微博话题热搜30多次，相关话题阅读量超过38.4亿，讨论量超250万。同时也引发了各大电商企业纷纷进行借势营销，制作相关表情包和P 图，把产品与其巧妙结合，免费获得大量关注度。可见，借势营销具有天然的流量优势，如何才能实现借势营销的效果最大化？具体可以从以下三个方面分析探究。

1 选择合适的网络热点

通常来说借势营销的载体比较广泛，可以是网络流行、娱乐新闻、社会事件等，也可以是文化、节日等。选择合适的网络热点是成功借势营销的第一步，电商企业在选择的时候需要注意以下两点。

1.1 网络热点的时效性

任何网络热点都有保鲜期，公众对其的关注热度都是成倒U型，尤其是一些娱乐事件，保鲜期可能只有短短几个小时，因此，企业应该选择最新的网络热点作为借势载体，从而能够在第一时间抢占流量，甚至在一些能够预见性的重大节日或者网络热点发生之前，提前策划借势方案，抢占先机。

1.2 选择契合度高的网络热点

不是所有的热点事件都适合策划借势营销，企业尽量选择正面的，能够给公众传递有价值的网络热点。同时尽量避免一些负面的具有灾难性的热点事件，比如重庆公交坠江事件。一味想着事事蹭热点，可能会引起品牌定位模糊，甚至引发公众的反感。所选的事件必须要符合企业的品牌形象和核心价值，使目标客户通过借势营销记住企业的产品或品牌，不会随着热点的消逝而毫无印象。比如浦发银行借势清明节和公众对当前社会“过劳死”现象的关注，推出了主题为《我们的故事从没钱开始》的借势营销方案，使公众借势关注浦发银行的同时，向公众倡

导激情工作，健康生活，多陪家人的生活理念，体现浦发银行的人文关怀，拉近与公众的距离，提高企业形象。

2 设计与借势对象的连接点

借势营销不是生拉硬拽的“蹭”热点，而是通过巧妙的连接，能够把想要传递的营销信息潜移默化的植入到热点事件中，进而传递给目标客户。因此借势营销能否成功最关键的因素，就在于是否设计好产品或品牌与借势对象的连接点，使目标受众不会产生反感和排斥，反而感到有趣并愿意在社交平台上进行互动和分享。

为了给电商企业提供更深入的连接策略，笔者针对“刘翔退役”这一网络事件的品牌借势营销案例进行扎根理论研究，之所以选择这一事件作为研究对象的原因，一是这一网络事件被超过30多个品牌进行借势营销，从设计的借势方案的数量和质量上来看，可以说是近五年来最具有代表性的经典借势案例。二是“刘翔退役”这一网络热点事件的思维发散点很多，各大品牌使用的借势策略更加多元化，有必要进行总结归纳出有价值的借势策略供其他企业进行学习和借鉴。通过对精选的25个案例进行质性探究，总结归纳出以下三种类型的连接策略。

2.1 音形变换

这种策略是将品牌名称或特性的全部，或者部分汉字进行造句、拆解、谐音等处理，从而与借势对象产生联系。中国电信借势小猪佩奇的案例，通过谐音“佩奇”和“配齐”，来宣传让消费者购买多个成套商品。同样还有天猫的借势方案，把“翔”进行拆解，变形成为跨栏，从而与“刘翔退役”产生进一步联系。

2.2 造型处理

这种策略是将借势对象的外在形式进行处理并进行植入。这种方法的优点是操作起来相对简单直接，但不能很好地体现出产品或品牌的核心价值，因此这种策略最好要结合其他的策略一起使用。如果企业想在第一时间进行借势营销，但考虑到时间的紧迫性而没有好的创作灵感时，可以考虑单独使用此策略进行实施。可口可乐的借势营销案例，只是把刘翔跳栏的剪影直接放在品牌标志性的红色背景上。

2.3 特征连接

即借助所选网络事件寓意的内涵来体现产品或品牌特性。这种策略要求企业能够抓住两点，一是充分挖掘产品或品牌的特点，二是对借势载体的特征进行全方位的思维发散。通过对这两方面的深入挖掘，在两者的内涵上建立巧妙的联系，能够让目标客户在关注网络热点的同时记住你想要宣传的产品或品牌特性，因此这种策略也是三种策略里实施难度最大的，但同时也是借势效果最好的。QQ浏览器的借势案例，抓住了QQ浏览器的运行速度快的特性与刘翔

速度快的特征，并通过12秒88与0.35秒进行对比，使消费者在关注刘翔退役这一网络热点的同时一下子就记住了QQ浏览器“快”的特性。

为了对这三类连接策略的使用情况和营销效果进行深入分析，笔者对25个借势案例的策略使用情况进行了汇总，如表1所示。

从精选的25个品牌的策略汇总情况可以看出：

造型植入是被使用率最高的策略，说明这种策略相对来说实施起来相对简单，只要在图文海报上把借势载体的形象特征加入进去，就可以做到简单的借势，比如最近走红的小猪佩奇，很多产品或品牌都是使用造型植入的策略，把小猪佩奇的卡通形式进行不同程度的处理，来设计借势方案。

音形变换策略使用的最少，主要是因为这种策略要看借势载体和产品或品牌的“缘分”，有些品牌的名称或者产品特性具有得天独厚的优势，通过简单的谐音，造句等处理，就能够巧妙的与借势载体建立联系，比如在借势刘翔退役的案例中，“去哪儿”这个品牌的借势连接点就是通过“飞人不会离开，只是收齐翅膀，不管去哪儿，梦想都在”，这段文字巧妙的把品牌名称进行造句处理，从而与刘翔退役建立关系。

在精选的25个案例中，只有“天猫”只是简单的使用了“造型植入”这一种策略，其他的24个品牌都至少使用了其中的2种策略，其中QQ浏览器、小狗吸尘器、VIVO手机等9个品牌同时使用了上述三种策略。因此在营销效果上，公众普遍对使用了三种策略的品牌记忆更深刻，评价效果较好，对只使用了造型植入的“天猫”，借势的效果相对比较生硬，容易给人产生一种生拉硬拽蹭热点的感觉。因此，为了提高企业的借势效果，建议电商企业在策略的选取上以“特征连接、造型植入为主，结合企业特征选择性使用音形变换”的组合借势策略。

3 搭建高效的传播平台

借势营销达到最佳传播效果就是最终实现裂变式传播，这就要求电商企业能够有效的整合各类新媒体平台，全面搭建高效的传播平台。具体需要注意以下两点。

3.1 整合优质的新媒体平台

一个媒体是否优质除了看这个媒体的影响力和关注度，还要看这个媒体的覆盖人群和借势营销的目标人群之间的相关度高低，优选选择到达率高、目标人群覆盖率高的新媒体平台。例如与微信、新闻类门户网站等平台相比，QQ站、抖音等平台在年轻用户群体中覆盖率较高。因此企业为了达到更好的传播效果，应该在正确分析企业目标客户的基础上，选择性的整合搭建新闻类、社交类、直播类、短视频类等传播平台。