第三章-广告市场调查与预测

（三）广告效果调查 分为事前评估和事后评价，调查的内容涉及市场、动机、 媒介、销量等几个方面。
二、广告调查的步骤和形式
确定广告调查目标 确定广告调查项目 收集现有资料数据 实地调查
1、确定广告调查目标 找出要解决的核心问题，做出整体方向和范围的限定。 2、确定广告调查项目 调查对象、调查范围、资源来源等。
②关于花卉的习俗 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视 为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在 意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国 则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。
3、收集现有资料数据（一手数据） （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料
（2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料； 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联 合会提供的市场信息和有关行业情报； 国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献； 有关生产和经营机构提供的资料等； 各地电台、电视台提供的有关市场信息； 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息； 国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息。
3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。 （1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。
Vw Polo Spoof Ad 恐怖分子篇
（2）价格
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航的价格
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
一、广告市场调查的内容 （一）广告市场调查 （二）广告媒体调查 （三）广告效果调查
（一）广告市场调查 通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情 况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确 定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。
1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。 诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性 的、分散的原始材料。
广告投放时间
（二）广告媒体调查 广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影响 着广告费用的幅度和广告效果。广告信息接收人的数量是 分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高 低的指标之一。
广播电视——收视听率 报刊杂志——发行量 路牌广告——人流量 交通广告——乘客人数 千人费用指标：是指收看或阅读某媒体的每1000个读者的费 用成本，用公式表示就是：（广告费用/还在阅读某媒体的 消费者人数）×1000
4.市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段
5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒 体决定的依据 消费者的收入水平、购买力高低 追求的利益： 经营性需求OR个人消费需求；理智性需求OR 情感性需求
（2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构 思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等。
韩国的整容 市场发达
印度的饮食文化与宗教的关系
1.一半国民喜吃素 2.在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃 肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
【考：各国风俗习惯常识】
①关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物,而北非禁忌用狗作商标 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等 地却是“同性恋”的俗称；
③关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和 苦同音）
2、企业情况调查 通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有 利条件和不利条件，扬长避短，确定可行Βιβλιοθήκη Baidu广告目标。
中华老字号 潘高寿 广州酒家 莲香楼 全聚德
目录
第一节 广告市场调查的内容与形式 第二节 广告市场定性预测
市场调查在广告运作中应用领域
市场调查
广告整体策略、广告定位 概念调查或测试
广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试
广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 发布现场评估
媒介评价、
广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等
美国福特汽车公司曾按购买 者年龄来生产汽车，针对想买 跑车的年轻人推出了该公司的 “野马”牌汽车。令人惊讶的 是：许多中、老年人也争相购 买“野马”车，调查后得知， 原来年纪大的人认为驾驶“野 马”车可使他们显得年轻。
其确定不是以生理年龄，而 是心理年龄。
韩国的“面子”观念
韩国的服饰、 化妆品市场 发达
按出票时间
预购、即购
（3）产品生命周期阶段
产品生命周期(Product Life Cycle PLC)
指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
40
35
30
25
成长期
20
15
10
介绍期
5
0
成熟期
衰退期
介绍期：销售增长率小于10%，一般在5%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：销售增长率降为1%-10%； 衰退期：销售增长率降到0以下并持续发展。
购买决策过程的参与者
影响者 发起者 决策者 购买者 使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
季节性产品
（3）目标市场消费者的购买方式——广告时机频率和决定 广告表现形式的依据。 零星购买OR大量购买； 习惯性购买OR选择性购买； 连续型再购买、变更型再购买OR新购等。