案例分析 阿凡达

媒介报道，院线宣传、路牌广告， 网站、论坛、博客、微博……到处充斥着
《阿凡达》的消息。 电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开，简直 就是《阿凡达》的预热； 一句“影片风景原型取自中国黄山”，又引 来黄山、张家界之争。 电影人物面部表情模拟器、科幻动作游戏、玩 具……影片之外资源的开发也非常到位。
电影的根本功能就是娱乐。互 动、娱乐，一切资源媒体化，这是 营销3.0的智慧，也是卡梅隆的成 功。
顾客消费动机
娱乐至死
摄影制作技术与放映技术兼容性
金融危机 经济下行 消费观念改变
第一题结束，下面欢迎
李晋同学讲解第二题
问题
Question
面对诸多不利因素，卡梅隆是如 何变营销中不利因素为有利因素？ 这对我国电影产业的营销者来说 有哪些借鉴意义？
不利因素
1.电影产品尤其是商业电影制作周期长、 前期投入巨大且成本高(如明星片酬、搭景方 面的投入等)，而其销售渠道狭窄、销售周期 短、销售竞争激烈(如争夺档期和院线平台)。
国家政策 大力发展第三产业
V 科学技术
电影拍摄放映技术日新月异 科学理论和科学思想进步 网络及技术发展 高科技公司的支持
VI 社会文化
教育水平 电影理解能力 消费流行 电影文化
微观营销环境
商业电影制作周期长
前期投资巨大且成本高 (如明星片酬、搭景方面的投入等)
销售渠道狭窄 周期短
销售竞争激烈(如争夺档期和院线平台)
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《阿凡达》的营销 告诉我们： 找到一个最能体现产 品优势的点，并把它做 到最大化——聚焦才最 具有穿透力。
借鉴4:影响力营销的威力
正所谓“登高声自远”，影响有影响力的人， 再让有影响力的人替你去影响更多的人，这是 传播中的经典。意见领袖的号召力和影响力在 营销中的作用不容小觑。 对于《阿凡达》而言，电影史上的金牌组 合——导演詹姆斯· 卡梅隆和制片乔恩· 兰道，这 个起点就让观众充满期待
转变
阿凡达的营销策略其实很简单一是将 产品做到极致，二是将信息渠道营销做到极 致，而产品渠道和销售终端几乎没有费什么 枪弹。
1、将产品做到极致的策略让导演去识 别充足的产品研发前的营销机会，一是从技术上去 识别与发掘，二是从观众心理上去识别与发掘，本 片导演在技术上识别的机会并使用的机会集合了几 乎全部先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、 虚拟摄像、图像渲染以及合成等等，10年磨一剑就 包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别 包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、3D营造 的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了 消费者未被激发的需求，很大程度上创造了观众的 需求。
知名导演 看了都说好， 这种论调再经过媒体传播的 放大，更让人觉得非看不可。
《阿凡达》
尚且如此，那些较小或者刚 起步的企业，就更要学会 “借势”。
借鉴5:3.0营销的爆发
新时代的营销不再像以往一样单纯追求对消 费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的 创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。 有网友感叹说，看了《阿凡达》，顿时觉得 70块钱的《三枪》就是打发乞丐的。听后虽然心 里有些遗憾，却不得不承认这枚核弹级影片的威 力。卡梅隆深谙3.0营销精髓，娱乐、互动、新闻、 数字化、全方位新媒体，都能玩转，而且堪称大 师。
阿凡达
成功营销的案例分析
哥伦布战队
讲解人：李定轩
我们是
哥伦布战队！
我们的口号是
发现航海新大陆!
成员
李定轩 李晋 罗晓峰 朱玲 王超 陈雪雪 程铭 蒋赢 李梦云
问题
Question
请以《阿凡达》为例，对电影产 业在其发展过程中所面临的营销 环境进行环境分析。
背景介绍
《阿凡达》（Avatar）是一部科幻电影，由著名 导演詹姆斯· 卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品， 影片预算超过5亿美元，成为电影史上预算最高的 电影。
卡梅隆敢于花十几年时间构思、创作、拍摄一部《阿凡达》是让人由 衷钦佩的，和国内粗制滥造的“产品”、“山寨”的产品相比，不知道 要强出多少倍。无需提醒观众这是“好莱坞流水线”下来的产品，或者 说是“好莱坞模式”的产品，观众的热捧已经说明了一切。难怪青年导 演陆川看了 《阿凡达》之后感叹：这部电影足以让中国的电影人汗颜！ 当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础进行“厚积薄发”，有20世 纪福克斯、派拉蒙等全球电影公司全力支持，等等。但回过头来说，就 算是有大投资和制作，没有好的构思、创意、技术、流程和团队，又怎 么会有《阿凡达》的一夕爆发呢？零点调查机构总裁袁岳说：很多产品， 如艺术、高科技类等产品性概念，是很难从消费者处获得的，因为那时 他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们却能告 诉你：“我不喜欢这个东西的……”“它要是……就好了。” 每一个观众眼中都有一个“阿凡达”，有人看到的是“暴力拆迁”与 “反暴力拆迁”，有人看到的是环保和对人类的警示。不管看到什么， 对电影本身的评价都是：Good，Very good！这就够了
我认为
电影《阿凡达》的故事情节未必有特别 震撼之处，其制作技巧无非是通过一个 神奇的“变脸器”，将现代科技、神话 色彩、现实生活“揉搓”在一起。 制造这一神话的，与其说是鸿篇巨制的 影片本身和带给观众的颇为新鲜的视觉 享受，倒不如说是独具匠心的营销攻略 中对品牌核心价值、受众观赏需求、科 技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使 用和开发。
核心价值：品牌成长的基因 受众：电影营销永远的关键要素 饥渴营销：物以稀为贵 前期造势：未观其影，先闻其声
核心价值是品牌基业长青的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。品牌 核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为 通吃的“万金油”，只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值才能“万 绿丛中一点红”。如果把一部有票房号召力的电影看成是一个品牌，那么 其中最具吸引力的当属导演。 《阿凡达》最大的品牌并非演员，而是导演——詹姆斯· 卡梅隆。无疑， 詹姆斯· 卡梅隆是20世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资 的最高纪录，拍摄过一部世界上有史以来最卖座的影片，平了一部影片获 得奥斯卡奖数目的纪录，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标 杆。在说起詹姆斯· 卡梅隆的时候，人们不免要提到另一位杰出的商业片导 演斯蒂文· 斯皮尔伯格，能跟这位20世纪的电影巨人相提并论，本身就说明 了卡梅隆在人们心目中的崇高地位。 詹姆斯· 卡梅隆拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作，《泰坦尼克号》、 《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》等。其中，1997年拍摄的《泰 坦尼克号》让詹姆斯· 卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现。《泰坦尼 克号》推出3个月后，全美票房收入高达4亿7千万美元，而国际票房更是超 过了18亿，使这部影片成为了有史以来最卖座的影片之一。这部影片更是 获得了14个奥斯卡奖的提名并获得了其中的11个，詹姆斯· 卡梅隆也因此获 得了第70届奥斯卡最佳导演奖。在颁奖晚会上，卡梅隆近乎疯狂地举起奥 斯卡奖，大声说出片中的著名台词：“我是世界之王！”
营销大师菲利普· 科特勒说：“营销就是发现需求，并去满足它。”电 影是播给观众看的，观众接受与否是一部电影营销效果的实质。如果把 《阿凡达》当做一个产品，这个产品受欢迎的程度史无前例，世所罕见。 为什么会出现这种情况？其实原因很简单，观众认为这部电影好看！你可 以用上所有的溢美之词来赞美《阿凡达》，有人说它高瞻远瞩，有人说它 发掘到了人类的共鸣，其实也就是一部电影而已，无需将其神化。电影就 是要好看，而且看完之后觉得很满足，这就是《阿凡达》与其他影片的最 重要的区别。 电影，根本的功能还是娱乐，娱乐什么？当然是视听感官的娱乐，人 们进电影院看电影和回家看碟或从网上看电影最根本的区别在于：电视或 电脑无法提供电影院才有的视觉效果。质量就是生命。《阿凡达》的质量 不在于它的故事性、更不在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力— —精美的画面、宏大的场面，加上3D、IMAX光影技术的运用等等，足以 让《阿凡达》成为一场视听盛宴。当孩子们为触手可及的树精灵欢呼的时 候，当你看到一发子弹向自己射来的时候，当你感觉自己置身于潘多拉星 球的时候，那种感官的刺激是不言而喻的。《2012》便是因为做足了视觉 效果才获得可观的票房，《泰坦尼克号》同样如此，但做好视觉效果的前 提是，故事要讲得通、讲得圆。讲得新则很难做到，因为我们脑海里已经 有太多的故事套路和情节，再新也难超出人们的想象，也难脱离人之常情。 。
象
借鉴2:把影视作品上升为社会现
“世界票房神话《泰坦尼克》导演卡梅隆14年磨 一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖 地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难 求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、 逆市飞扬的票价、全球各地票房数字……热火朝天的 观众论坛，自愿将此事件不断放大。不管是赞扬还是 批评，信息铺天盖地，裹挟着每一个都市人，仿佛不 去影院亲身体会就脱离了时尚潮流。
总票房18.59亿美元!电影史上只有两部影片票房 突破了15亿美元，而这两部影片都是由詹姆 斯· 卡梅隆拍摄的，那就是《泰坦尼克号》和 《阿凡达》。
上映初，报道称购票队伍堪比春运。“你看《阿 凡达》了吗？”已经成为了和“你好”一样流行 的开场白；《阿凡达》已成为一个热点潮流的符 号。
因此,我们从 宏观 营 销 环 境
《阿凡达》就是一堂堪称经典的营销课。
借鉴1:病毒式营销的成功
病毒式营销是一种信息传递战略，发起人将 产品的最初信息传递到用户，再依靠用户自发的 口碑宣传进行营销。它像病毒一样，利用快速复 制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受 众，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，
实现“营销杠杆”的作用。
在好莱坞同行看来，卡梅隆是一个偏执狂和烧钱的机器。然而在很 多普通影迷眼里，这些指责完全无关紧要，不是鸡蛋里挑骨头就是出于 嫉妒的恶意攻击，世界上只有一个詹姆斯· 卡梅隆，那就是大英雄詹姆 斯· 卡梅隆！大天才詹姆斯· 卡梅隆！无与伦比、无所不能的大导演詹姆 斯· 卡梅隆！当《阿凡达》以“影史票房冠军《泰坦尼克号》导演卡梅隆 历时14年精心打造的力作”这一顶桂冠高调亮相的时候，也一并带来了 无数观众对 《阿凡达》的期望。《阿凡达》能否超过《泰坦尼克号》？ 仅此一点便吊足了观众的胃口。于是，能否超过《泰坦尼克号》的票房 便顺理成章地成为一个电影的传播话题。詹姆斯· 卡梅隆无疑已经成为世 界电影的一个品牌，不管他做什么、拍什么都能引起关注。这就是品牌 的力量。
电影《阿凡达》是成功的，有电影本身原 因，更有营销的原因，难得是《阿凡达》 已经将两者融为一体，两者相辅相成，相 互促动，从而成功更有保证。
成功必然有成功的道理，《阿凡 达》究竟带给我们哪些启示呢?
向阿凡达学营销
迄今为止，票房超10亿美元的电影屈指可数。 《阿凡达》全球总票房已达16亿美元，卡梅隆有望 改写自己凭借《泰坦尼克》创造的18.4亿美元巅峰 纪录。 《阿凡达》已经成为了一个符号——电影产业火 爆的符号，热点潮流的符号。姑且不说它具备成功 电影所具备的各种因素，单从宣传推广来看，
一个传播发源点， 让信息迅速扩散，口耳 相传，像病毒一样，无 孔不入，这就是病毒营 销的精髓。这是新品上 市引爆关注的最有效手 段。
借鉴3:高科技营销的悬疑
卡梅隆说，“立体电影的时代已经到 来。”这话极具煽动性和诱惑力。有人 说3D、IMAX的使用，就是为了将观众拉 回电影院，《阿凡达》是这种技术完美 的使用者。
微观 营 销 环 境 俩个角度
对《阿凡达》营销环境进行分析
宏观营销环境
I 人口环境
世界人口激增 观影人数的增加
II 经济环境
(1) 人们生活水平的提高 可支配收入的增加 消费结构的改善 (2)全球经济下行 金融危机 消费理性化
III 自然环境（阿凡达主题）
全球气候变暖 环境资源问题
IV政治、法律环境
《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDomain协助卡梅隆完成微粒子化特效; 名导斯蒂文· 斯皮尔伯格、彼得· 杰克逊都在影片 拍摄期间观摩学习。
《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服： 导演冯小刚称赞影片非常好； 予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分， 导演陆川称是“中国电影人的完败”； 导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴 叹”……
2、信息渠道营销做到极致方面，阿片 一是借用强势的大众消费品营销渠道进行营销，并 经过创造性的演绎，将这种传播的效果不断放大； 二是网络营销，此次还充当了一个炒作的角色；三 是常规媒体的应用。
借用强势的全球化大众消费品营销渠道 进行营销方面，包括与麦当劳合作的互动 游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不 同区域市场全面铺开，而导演卡梅隆和制 片人乔恩 兰道一起坐在伦敦一个视频演 播室，参加麦当劳主办的一场网络直播， 则将麦当劳的营销计划推向巅峰
索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知 名公司的加盟，使得《阿凡达》集合了几乎全 部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄 影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟 的《阿凡达》，每帧画面平均耗费4万个人工 小时，后期制作的时间和成本占据了整部影片 的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲 眼目睹，就无法想象它的美丽和壮观……