微博中明星代言广告的策略

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微博中明星代言广告的策略

作者：杨畅

来源：《新闻传播》2017年第16期

【摘要】自媒体时代已经到来，新浪微博以其即时性、互动性强的特征吸引了广大用户的使用，成为国内最具影响力的自媒体平台之一，有着巨大的商业价值空间。目前，微博是国内最重要的获取和讨论娱乐明星信息的平台，也是粉丝与娱乐明星零距离互动的最佳平台，如何有效利用微博的巨大用户数和明星意见领袖（key opinion leader）的作用，合理实行广告投放策略，是微博拓展其商业价值的重要途径。本文通过简要分析当前新浪微博明星代言广告的策略，深化对微博明星代言广告的认识，以为微博明星代言广告的策划和执行提供指导。

【关键词】微博广告；明星代言；新浪微博；粉丝经济

一、微博媒介的自身特点

1.操作方便、即时性强。当用户看到感兴趣的信息时，只需要点击“转发”“确定”，短短数秒就能将信息发布到微博里，并立即出现在好友的首页和话题榜中。

2.信息流动性强。就信息传播形式而言，微博的信息主要属于发散性流动，信息发布后会经历一个较慢的传播过程，当用户转发的信息积累到某个点时，就会出现一个快速的增长过程，这是典型的蒲公英传播模式，它所具备的裂变式传播力与聚变式影响力不容忽视。①

3.互动性强。微博比较明显的优势就是没有相互关注也可以实现双向互动，优质的内容一经发出就可以被成千上万的用户看到，看到的用户可以对这条微博信息进行评论，包括博主和粉丝在内的用户都可以就这些评论发表意见，形成有效互动。

4.用户数量大。2017年2月23日，新浪微博发布了2016年第四季度及全年财报，财报显示，截至2016年底，微博月活跃用户全年净增长7700万，增至3.13亿，日活跃用户数增长到1.39亿，移动端占比达到90%。②

二、基于微博特点的微博明星代言广告优势

（一）用户结构契合。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达30%，这些一二三线城市的年轻人是关注娱乐消息最活跃的群体，与娱乐明星的粉丝群体有着极高的重合，即广告的覆盖面足够大，且有效目标消费者的达到率高。

（二）明星微博传播范围广且深。每个明星都具有高度关注且庞大的粉丝群，明星之间

相互关注，彼此都了解广告代言对于明星收入来源的重要性，于是明星好友之间会互相转发对