自媒体时代的微博广告传播策略研究
自媒体环境下微博广告传播策略分析
获取信息 的途径 ， 人们每天 通过 微博 、 博客、 索引擎 、 搜 手机报、 个性化 以及发挥大众 的智慧 ， 核心是以人 为本 、 其 互动及分享 。 新 闻网站、 即时通信工具等 多种方式获取信息。基于 Ｗ ｂ ． ｅ ２ ０技 在 Ｗ ｂ ． ｅ ２ ０时代， 以微博为代表 的网络传播成 为低 门槛的传播 术发展起来的即时通讯工具、 客、 博 微博、 社交 网站等 网络通信 方式 ， 任何 网络用户都可以成为信 息传播者 。微博 由于具有多 工具 的迅 速兴起 ， 加快 了互网络 自媒 体化进程 ， 网络 已进入 元非线性传播 结构 、 互 门槛低、 成本低 以及传播迅速等优势 ， 出 一
一
、
问题的提 出
一
（ 自媒体 的特征 二） 是 ，传播技 术 的先进 性 。Ｗ ｂ ． ｅ ２ ０技术 造就 了 自媒 体。
当今社会 已进 入数字化 时代 ， 在数字化 时代 ， 人们 不再单
纯依靠传统媒体获取外界信息， 人们获取外界信息的途径更加 Ｗ ｂ ． ｅ １０的主要特 点在于用户通过浏览器获取信 息，而 Ｗ ｂ ． ｅ２０
品牌营销
．
自媒体 环境下微博广告传播 策略 分析
栾 港
（ 尔滨德强商务学院， 哈 黑龙江 哈 尔滨 １０２） ５０５
【 摘 要】 于 Ｗｅ２０ 基 ｂ ．技术 发展起来的 网络通信 工具的迅速兴起 ， 加速 了互网络 自 体化进程 ． 自媒体 时代 ， 媒 在 人们 不仅通过
网络获取信息， 而且也通过 网络提供信 息。 具有 自 媒体特征 的微博 ， 其商业价值 日 益受到企业的重视． 本文分析 了 自 体的基本特 媒 征， 并在此基本上 阐述 了 自 体环境 下微博广告传播 的基本策略． 媒 【 关键词】 媒体 ； 自 微博广告； 传播策略
自媒体时代信息传播的新秩序——以微博传播模式为例
信 息、引导舆论 、 以 及 事件的推进 、真相 的探 究等方 面信 息传 播新秩序 ，前所未有地打破 了传统媒体构建 的信 息传播模 式。本 文 以微博为 重点研 究对象，从 自媒体信 息传播建构 、 自 媒体信 息传播 的舆论模式、 自媒体信息传播 的角色扮演等方 面加 以分析 ，同 时形成 了 在 此基础 之上的全新思考， 以此来探析 自媒体 时代信 息传 播的新秩序 。 关键词 ： 自 媒体 ；传 播新秩序；信 息环境；传播舆论；微博
中图分类号 ：Ｇ２ ０ ６ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ ． ８ １ ２ ２（ ２ ０ １ ３ ）０ ４ ． ｏ ｏ ２ ９ — ０ ２
随着互 联网等新媒体技术 的 日益普及 ，使得信 息传 播资 现 。 由于微博 的“ 双 向关注” 功 能，使得每一个微博用户 的双
态势 ：在传 播效果方面呈现 出去中心化、辐射扩散 式的信息
微 博整合 了个体 的力量 ，所 展现 的敞开式 的交流 、多元
的互动 以及多维度 的事实呈现 ，提供 了一个 因互联 网而 起的 传播 。 】 】 。 微博作 为 白媒体时代 的代表产 物，信息传播方 式上 更加 自助信 息环境建构Ｉ 因此， 自媒体 的信 息生成特 征使得信息获取 的渠道 由之 体现 了 自媒体传 播的便捷性 、及时性、交互性等特 点，与此
今传 媒
２ ０ １ ３ 年第４ 期
组织传 播
自媒体 时代信 息传播 的新秩序
以微博传北民族大学 新 闻传播 学院，甘肃 兰州 ７ ３ ０ ０ ７ ０ ）
摘 要 ：在这 个 以个人为信 息传播 中心 、具有 高度信 息参与性和交互主体 性的信 息传播 的自媒体 时代 ，其 呈现出的媒体发布
一
网络谣言的传播及治理对策研究——以新浪微博为例
一、月络谣富产生的原因 ( 一) 受众心理 根据传播心理的瀑布效应，很多时候信息发出者的心理非常平静，但传出的信息被他人接受后引起了不平 静的反应，从而导致信息接受者的态度、行为的变化，这种心理现象被称为瀑布效应。正如2 012 年微博“表叔事 件”。作为信息的发出者，他并没有想到一个微笑的表情会引起网络上如此剧烈的动荡，甚至带动了微博反腐的 又一个高潮。受众对传播者产生瀑布效应的原因，还是在于对符号理解的误差，受众没有真正理解传播者所发出 的信 息。 由于在信息时代信息传播的高效性，因而有些事情还没有得到考证的时候，就已经被大范围流传。特别是一 些突发公共事件，就城管打人的例子来说，一旦有这样一条徼博发出，便会在很快的时间内被迅速转发，而每个
网络谣言的传播及治理对策研究
— — 以新 浪 微 博为 例
彭扬 ( 陕西师范大学新闻与传播 学院陕西西安710062)
譬 墨 篷
第 十
搐耍 ：当下网 络成为我 们传递信 息最迅速 的渠道之 一，伴随 着信息的 迅
——
速传播，随之而来的便是如何准确甄别真实信息和谣言。由于人们在看到信息
期
的第一反应有所不同，五花八门的信息又导致我们的辨别力有所下降，所以部
的关系。以周克华事件为例，周克华生死不明首先是在博文 上被发表，之后在新浪微博被大量转发。其中一部分转发的 受众是因为担心自身安全而想得到求证，但更大一部分的群 众是出于对政府的不信任。作为公民来说，一旦在互联网上 发现与其自身相关的公共突发负面事件，第一时间想到的便 是将其广泛周知，来让更多人知晓自己是否处在真正危险的 处境。
新媒体时代的传播手段与技巧
新媒体时代的传播手段与技巧随着互联网的快速发展，新媒体已经成为人们获取信息、交流和传播的重要渠道。
在新媒体时代，传播手段和技巧的选择和运用对于信息的传递和影响力的扩大起着至关重要的作用。
本文将探讨新媒体时代的传播手段与技巧，并提供一些建议和实例。
一、传播手段1. 社交媒体社交媒体是新媒体时代最重要的传播手段之一。
通过社交媒体平台，人们可以快速、方便地分享信息、观点和观点。
例如，微博、微信、Facebook和Twitter等社交媒体平台已经成为人们获取新闻、关注热点话题和与他人交流的主要渠道。
在使用社交媒体进行传播时，需要注意内容的质量和真实性，避免虚假信息的传播。
2. 视频平台随着移动互联网的普及，视频平台如YouTube、抖音和快手等也成为了新媒体时代的重要传播手段。
通过视频平台，人们可以通过视觉和声音更直观地传达信息。
视频的制作和编辑技巧对于吸引观众的注意力和传达信息至关重要。
例如，使用有趣的剪辑、配乐和字幕可以增加视频的吸引力和传播效果。
3. 博客和自媒体博客和自媒体是个人或组织在新媒体时代进行传播的重要手段。
通过博客和自媒体平台，人们可以自由地发布文章、观点和观点。
在使用博客和自媒体进行传播时，需要注意内容的原创性和专业性，提供有价值的信息和观点，吸引读者的关注和参与。
二、传播技巧1. 内容创新在新媒体时代，内容创新是吸引观众和扩大影响力的关键。
创新的内容可以是新颖的观点、有趣的故事、独特的视角或引人入胜的互动。
通过提供独特和有价值的内容，可以吸引更多的观众，并增加信息的传播和影响力。
2. 多媒体运用在新媒体时代，多媒体的运用可以增加信息的吸引力和传播效果。
通过使用图片、音频、视频和动画等多媒体元素，可以更直观地传达信息，并吸引观众的注意力。
例如，在文章中插入图片、在视频中添加字幕和配乐等都可以增加信息的吸引力和传播效果。
3. 互动参与在新媒体时代，互动参与是传播的重要技巧之一。
通过与观众的互动，可以增加观众的参与感和忠诚度。
自媒体平民化_互动性传播特征的式微研究_以微博为例
摘要：在自媒体时代，最具代表性的微博以其平民化、互动性的传播特征风靡全球，从最普通的老百姓到娱乐界、经济界的名流，甚至国家的总统，任何一个拥有微博的人都成为了自媒体传播过程中的信息发布者与信息接受者，微博也因此成为了自媒体时代信息传播媒介中的弄潮儿。
然而，作为一种信息媒介，随着微博逐渐被社会化，其原有的媒介传播特征也正在逐渐地被一些社会因素、政治因素以及经济因素所消解，微博的平民化、互动性正在逐渐式微。
关键词：自媒体；微博；传播特性；式微一、自媒体与自媒体传播“美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的‘We Media’（自媒体）研究报告，里面对We Media下了一个十分严谨的定义：We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。
”以微博为代表的自媒体与传统的大众传播媒介有着极为明显的不同，自媒体的信息传播中，普通的老百姓成为了信息发布与接收的主导者，信息传播的特征变成了一种点对点的平等式传播，在这个信息传播链条中，你可以成为信息的发布者，也可以成为信息的接受者，因此，自媒体的信息传播具有了一种受众与传者的多样化、平民化以及互动性。
二、自媒体时代的微博1．微博具有平民化的传播特征在自媒体时代，微博不仅对参与者实现了零门槛的进入权利，而且微博传播中参与发言的人数达到了一种无法预知的海量，任何一个人都可以随时随地参与信息的发布、评论，微博的传播中，每一个参与者对于事件的关注与讨论达到了一种公开的交锋与理性的思辨。
在微博建构的虚拟公共对话平台上，每一个普通的老百姓都具有了进入这个互动对话空间的一种可能，都具有了发表自己言论的机会，把关人的地位在这里显得微不足道或者说失去意义。
因此，我们说在微博建构并拓展的公共对话平台上，民主、自由、平等、互动等传播特征在网络的助推下更加畅通无阻。
自媒体时代微博舆情演化与应对策略
二、微博舆情的演变
（ 一 ）演变的条条件。
、
自媒体 时代微博舆情传播特征
庞大的用户源是基础 ， 一个庞大 的用户资源可 以为舆情事情的发展
提供一个群众基础；再者就是有个舆情 的领头也就是所谓的官方微博 ，
微博 ，即微博客 （ Ｍ ｉ ｃ ｒ ｏ Ｂ ｌ ｏ ｇ ） 的简称 ，是一个基于用户关系信息分
体媒介也比较复杂多元化 ，可以是一对一叶也可以是一对多 ，对于很 多 热点事件虽然爆点很低但是在共享之下在评论之间就能将爆点提上去 ，
以达到—个意向不到的效果。
据统计 ： 截止 ２ ０ １ ３ 年６ 月底的统计我国网民 ＾＾ 数已经达到了 ５ ． ９ １ 个亿 ，
庞大的用户系统导致 了一系列 的网络热潮 ， 也引发了微博热的浪潮。
因此 ，正确 的引导是必不可少的，规范好 自 媒体微博舆情 的发展演变 ，
为自 媒体时代微博舆情的可持续性发展提供更好 的未来。
息 ，不仅使市民能够及时的了解灾情 ， 稳定情绪 ， 也能够有效 的抑制了 谣言 的散播。微博用户只要通过手机、互联网 、客户端等辅助手段便可 轻松地在第一时间通过直播发布 ｔ ｔ 己的所见、所闻与所感 ， 便利又快捷。 微博 内容的简洁性与传播手段的便捷性给予它时时可爆料的与众不同。
在信息 的爆料之外在粉丝的关注评论之下可以为舆情 的发展埋下伏笔 ；
最后就是涉及 的范围要广 ， 做到海纳百川的效果使得信息多元化 。
（ 二） 微 博舆情 的演变过程。
任何事情的发展都有个过程微博舆情也不例外 。首先就初始期也就 是爆料期，这一时期 主要是将事件爆料 ； 然后就是发展期 ，这一时期是
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６文献标识码：Ｂ 文章编号：１ ０ ０ ９ － ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ２ ０ － ３ ４ 一 Ｏ １
以微博为代表的自媒体传播特点和劣势分析
以微博为代表的自媒体传播特点和劣势分析作者：谭文娟来源：《商情》2014年第40期【摘要】人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。
自媒体的时代的到来，引发了一拨又一拨的舆论浪潮。
现在，越来越多的热点事件来源是微博，微博在发挥积极社会作用的同时，也产生了一些乱象。
因此保证微博的健康有序发展，成为了当下大众关心的问题。
分析了以微博为代表的自媒体的传播特点，并在此基础上探讨了微博面对的一系列劣势。
【关键词】微博传播特点劣势分析互联网等新媒体技术的日益普及，使得信息传播资源只掌握在少数传媒机构手中的时代已成历史，迎来的却是打破了传统媒体构建的信息传播“中心化”传播结构，使得每个人都是信息传播的中心，并具有高度的信息参与性和交互主体性的信息传播的新时代——自媒体时代。
什么是自媒体？自媒体又称“个人媒体”或“公民媒体”，在2003年7月美国新闻学会媒体中心发布的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，有一个严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。
”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。
2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿。
2014年4月17日，新浪微博正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。
据相关统计数据显示，从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，在进行舆论监督、反映社情民意上，自媒体发挥着重要作用。
在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占到了22%。
毫无疑问，微博是自媒体时代最具代表性的。
一、自媒体的传播特点从目前发展来看，自媒体具有较强的自发性、参与性、个性化、平民化、圈群化等特征。
自媒体在传播媒介方面主要以微博、博客、BBS、QQ、MSN为主；在传受传关系呈现出以普通大众主导的互动、对等、共享、参与的信息传播态势；在传播效果方面呈现出去中心化、辐射扩散式的信息传播。
自媒体时代下明星的微博危机公关策略探析
Sweeping over the Management管理纵横 | MODERN BUSINESS 现代商业143自媒体时代下明星的微博危机公关策略探析赵洁晨 西安外国语大学新闻与传播学院 710128摘要:web3.0时代，微博这一社交网络平台利用自身的关注机制将普通人与公众人物联系起来，明星更是通过微博与粉丝及普通人建立起密切联系，明星的一举一动更是通过微博暴露在公众眼前，而明星们面对公关危机时，个人与其所在工作室也会通过微博平台来进行公关。
结合“薛之谦李雨桐事件”探析明星微博危机公关策略。
关键词:公众人物；微博；危机公关现如今明星已渗透在人们的日常生活中，他们不仅是影视作品的主角、电视节目的嘉宾，也是新闻焦点、商品代言人。
大众的选择和粉丝的关注成就他们的热度，决定他们的市场价值，明星通过作品或者参与公益活动等来维持曝光度和知名度，树立良好的公众形象，为粉丝构建一个梦幻的世界。
这种明星与公众的关系具有不确定性。
一旦明星做了违法乱纪或道德败坏等事情引发一系列的负面报道，处理方式稍不慎，将引起公众反感，人设崩塌，引发社会信任危机，伤害粉丝感情，甚至明星导致自身商业价值受损。
因此，明星危机公关能力成为衡量其团队能力的一项重要指标。
而微博作为公共社交平台，通常也是明星爆发公关危机的平台，微博的时效性以及它庞大的受众群体让一些网络谣言和娱记爆料可以快速发酵，微博热搜的更新速度以及明星个人关注度的更是会引起更多人的关注。
危机爆发具有突发性和紧迫性，所以明星的公关团队在应对公关危机时往往也选择在微博上首先进行公关措施，控制住事件的发展。
一、本次危机公关案例的事件回顾根据最基本的三阶段模型，可以将这本次明星公关案例分为三个阶段。
第一阶段：危机前。
事件在正式爆发之前是有迹可循的，2017年9月12日的17点，疑似薛之谦前女友的网红博主李雨桐发微博表示在听到薛之谦与前妻高磊鑫高调复合的消息时，自己感受到了“设计”，打算将自己与薛的事情理清楚后发微博，让薛“准备好面对曾经做过的事情吧”。
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自媒体时代的微博广告传播策略研究
摘要：随着网络技术的发展，现代社会信息传播的方式和途径更加多元化，基于第二代互联网技术发展起来的博客、社交网站、微博等信息传递平台得到了迅猛发展，中国社会进入自媒体时代。
微博信息的发布和传播摆脱了传统媒体的限制，每个个体即是信息的接受者，同时也是信息的提供者和传播者。
微博为企业营销提供了一种全新的广告营销模式，关于如何运用微博平台进行有效的广告传播，对于现代企业营销具有重要意义。
关键词：自媒体微博广告传播
一、微博广告传播
自媒体是相对于传统媒体（报纸、杂志等）、新媒体（资讯网站等）出现的一种全新的信息媒件，自媒体为普通公民分享信息、传播信息、表达信息提供了一种全新的途径[1]。
随着博客、微博的通讯工具的出现，信息传播进入自主时代，自媒体摆脱了传统媒体的限制，每个个体即是信息的接受者，同时也是信息的提供者和传播者。
与报纸、电视、新闻网站的媒体相比，自媒体的传播内容更加自主，传播方式更加灵活。
自媒体形式多样，微博是使用最为广泛、影响力最大的自媒体平台。
2006年美国互联网公司obvious发布了最早的自媒体平台twitter，2009年微博正式进入中国大陆，以新浪微博为代表的自媒体平台进入公众视野。
微博不同于传统的报纸、电视、网站等媒件，它可以实时接受和传播信息，任何公民都可以参与到微博的共享、互动中，这种新型的媒体改变了信息的
传播形态，逐渐成为最具影响力的媒体之一，微博信息传播快捷而且拥有丰富的用户资源，其中蕴含了巨大的商业价值，微博营销成为了一种高效、有效的营销方式。
企业可以利用微博平台发布产品、服务，进行品牌推广，从而提品牌知名度，促进产品、服务的销售。
自媒体时代，微博广告的形式多样，企业可以充分利用明星、名人等拥有大量粉丝的自媒体进行广告传播，企业可以自行进行微博营销，也可以委托专门的代理公司进行广告营销。
二、微博广告传播策略
1.关键词策略。
微博是一个高度开放的平台，充分利用微博的平台资源和用户资源，将广告的关键词信息植入微博，使得信息实时传播，增加信息流量，增强微博广告的商业价值。
微博网站可以整合用户资源，利用大数据技术分析用户的信息流，及时准确的把与用户信息流相关的广告信息的关键词置入用户的信息流，减少硬广告植入对于用户的伤害，增加用户体验的舒适度。
微博网站可以引入关键词竞标模式，要求商家竞标购买关键词，用户搜索关键词时，中标商家的广告具有优先显示权。
当然，关键词竞标不能以单一价格为指标，而要综合考虑商家的可信度以及商家广告对用户体验的影响等相关因素。
2.热点话题植入策略。
广告商可以将企业的产品或服务与热点话题相结合，利用微博网站的热点话题推荐，在热点话题的搜索结果的页面投放相关广告信息，投放信息要与搜索结果保持关联度。
热点话题植入策略和关键词策略的不同在于，热点话题的搜索对象是
话题本身，只在搜索结果中植入广告，而关键词搜索则可以直接以广告为搜索对象。
热点话题植入更容易引起用户关注，而不破坏用户体验。
3.功能内置传播策略。
微博功能内置广告是指在微博网站或者第三方程序开发者基于微博平台开发的具有使用功能的应用和服务中植入广告。
微博网站可以将企业广告植入到用户的自定义模版、自定义页面背景、自定义皮肤背景等功能运用中，通过新颖、创新的广告创意，将企业的相关产品、服务、品牌信息植入功能运用，提高用户的关注度[2]。
微博平台中包含大量的第三方运用程序，包括许多小游戏、图片编辑等功能应用，当这些第三方应用程序得到市场认可之后，就会积累大量具有一定粘结度的用户群，在这些微博应用中植入广告会产生巨大的广告效益。
具备技术实力和营销实力的企业可以开发自己的应用程序，提高用户数量和用户粘结度，当这些功能应用被用户下载、转发、使用时，企业以及广告本身的关注度就会提高，广告的传播效果更佳突出。
4.软文传播策略。
微博软文广告是以文字宣传为基础，在微博中通过特定的概念诉求吸引消费者，增强产品的知名度和美誉度，从而达到产品或服务营销的目的。
微博软文的表现方式更加巧妙和隐蔽，不会使得用户产生较大的逆反心理，软文广告往往更加具备说服力和煽动性，使用户于潜移默化之中接受广告传达的内容，达到广告传播的目的。
“名人”微博软文的说服力很强，“名人”具有大量的粉丝群体，“名人”发布的软文微博可以吸引大量粉丝关注，
进而形成追随与模仿，企业借助微博“名人”的可以迅速提升产品、服务或品牌的认知度和美誉度。
“草根”微博也是软文营销的有效平台，所谓“草根”在现实社会中或许没有足够的话语权和影响力，但是借助网络平台，“草根”积累了大量粉丝，凝聚了一定的话语权，“草根”微博的用户粘度不亚于“名人”微博，其带来的互动效果和信息传播效果同样可观，“草根”微博与“名人”微博具有同样的营销价值。
三、结语
近年来，以微博为代表的自媒体带来了信息传播方式的巨大变革，这种全新的媒体形式受到用户的广泛认同，微博等自媒体取得了巨大的发展。
自媒体时代的微博蕴含了丰富的商业价值，企业利用微博进行产品发布、服务宣传以及品牌推广等活动，提高品牌的知名度和美誉度。
自媒体时代，微博广告传播的形式多样，不拘于特定的模式，以广告传播为目的兼顾用户体验的舒适度，进行多种方式的广告传播，是现代企业进行微博广告营销的有效途径。
参考文献：
[1]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[j].新闻界.2011（4）
[2]于潇.web2.0时代下的微博广告传播策略分析[j].新闻界。
2011（3）
作者简介：柴鹏举（1978.11-），男，汉，河南巩义人，文学硕士，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师，研究方向：广告策划、
品牌传播。