环保组织基于微博平台的传播策略研究

环保组织基于微博平台的传播策略研究

摘要：党的十八大以来，我国高度重视生态文明建设，环境问题越来越进入公

众的视野。环保组织在环境问题的扩散及环保意识的传播上发挥了不容小觑的作用。尤其在微博等新媒体日益发展的时代，环保组织的传播被赋予了更多的话语

权利和表达路径。本文以世界自然基金组织关于“地球一小时”活动的微博传播为例，探讨成功的传播案例，以期为环保组织的微博传播策略提供建议。

关键词：环保组织；微博；形式；情感；渠道

一、微博对环境议题传播的意义

1、提供话题讨论的空间

由于互动性和开放性等特征，微博为网络公共事件的发酵提供平台，使舆论

的形成更为容易。环保组织借力微博为环保事业发声，为绿色公共领域的建构搭

建了虚拟的讨论平台。在这一平台上，传播的过程更直接，传播的范围更广泛，

传播的反馈更便捷，不仅将环境话语置于更大的讨论空间，而且能通过意义的建

构强化集体认同，有利于推动议题形成广泛的舆论影响，甚至吸引更多的公民参

与到环保行动中。

2、构建环保身份的认同

微博碎片化、去中心化的传播方式能有效地将松散的人际关系联系起来，形

成广泛的社会网络。尤其是针对一些热门话题，动辄吸引成千上万的受众参与，

最终形成有代表性的集中意见。环保组织通过微博进行传播的过程，实际上就是

将对环保议题感兴趣的支持者和旁观者组成为一个阵营的过程，并且在不断的劝

服中扩充这个阵营。而在该议题下的所有参与者，都对议题的态度保持了一致认同，从而也就建构了一种对于环保阵营的身份认同。

3、将环保行为纳入公众认知框架

环境议题由于受到地域和传播渠道的限制，通常只能吸引与环境事件有着直

接利益关系的人参与，如“厦门PX事件”主要是厦门本地的市民在参与抗争。微博平台可以将环保认知纳入社会认知体系，把环境问题运作为人人有责的认知框架。一方面，微博传播面广。经由微博发起的环境行动，更有可能变成全民关注甚至

全民参与的行动。另一方面，微博的公开性使参与者的言行与态度变化均处于公

开的状态，而且诸多意见领袖的参与，能够起到一定的示范作用，有利于降低社

会漠视的现象。

二、环保组织当前的微博传播现状

1、环保组织微博传播的主要内容

新媒体的不断发展，使得微博逐渐成为社会舆论的集散地。越来越多的环保

组织通过官方微博开展绿色环境议题的传播动员。当前，基于微博平台的环境传

播主要集中在以下几点内容：第一，对热点环境问题的密切关注。微博是一个即

时传播的平台，许多突发性事件都最早由微博爆出。环保组织对环境问题时刻保

持着关注，微博为它们第一时间的发声提供了高效的平台支撑；第二，相关环保

活动的策划。脱离了大众媒体的限制，微博的行动动员显得更加直接和纯粹，其

受众的广泛性更扩大了传播的影响力；第三，环保知识的教育普及。环保组织拥

有一批专业化的组织成员，它的首要义务就是帮助公众了解环境议题，建构环保

意识。不少环保组织都利用微博普及环保知识，期丰富的表现形式更有利于知识

的扩散，能有效地设置公众的认知议题。

2、环保组织微博传播的主要方式

（1）视听觉感官的调动

居伊·得波在《景观社会》中曾指出，现代人生活在一种由影像作用的“景观

社会”中。也就是说人们越来越依赖影像来感知和理解世界，影像同文字一样已经具备了相当强的话语建构和传播能力。微博是一种聚合文字、图像、视频等多种

传播手段的工具。环保组织利用微博的传播特色进行动员，不仅可以通过影像调

动视听觉的多方感官，还可以借助影像进行环境问题的事实表述，达到更真实有

效的传播体验。

（2）多渠道路径的介入

微博是一个广泛而开放的平台，其传播路径不只局限于自身。首先，微博中

存在着意见领袖，它们比普通用户具备更强大的传播能力，是追随者心中价值的

化身。不少环保组织都利用专业环保人士、知名演员等的影响力来扩大自己的传

播范围；其次，环保组织作为非营利性公益组织，其资金和势力是十分有限的。

很多环保组织都在搭载企业、主流媒体等官方微博的便车，与它们进行合作推广，并加强微博平台的交流互动。

（3）情感性语言的使用

环保运动动员的核心任务就是要解决“你我他”的认同问题。微博的实时互动

性和语言的亲民性使得环保组织在处理身份认同上更游刃有余。一方面，很多环

保组织使用“我们”的表达方式，将微博上的所有受众都纳入到与环境问题有着利

益相关性的当事人行列中，试图建构“我们”的社会认知，让公众意识到环境问题

与我们息息相关。另一方面，环保组织在表述环境问题时，会通过“守护家园”等

具备充沛感情色彩的词汇来唤醒公众，引起社会共鸣。

三、WWF“地球一小时”活动的传播策略

“地球一小时”是世界自然基金会（WWF）发起的一项全球性环保活动。自2009年落地中国，WWF便通过微博平台大力宣传“地球一小时”活动，得到了广

泛的关注和参与，是环保活动借助微博传播的成功案例。

1、主题文本的编撰

文字是一种集意义、修辞、符号于一体的传播形式。对于微博传播而言，文

本是最直观的表现形式，尤其是活动主题名称的文本表达。2015年，“地球一小时”的主题名称为“能见蔚蓝”。其中，“能”意味着可再生能源能够带来改变，“蔚蓝”代表着本组织对告别雾霾、寻回蓝天的期待。2016年，“地球一小时”的主题

是“‘为’蓝生活”。将“为”字赋予了象征性的意义，既表达了为了蓝色而行动的本意，也取了“蔚”的谐音，一语双关。2017年，“地球一小时”将主题定为“蓝色WE来”。再一次将“为”转化为英文我们（WE）的表达形式，强化了环保行动的主体意识。

从这三年的主题名称来看，传播者在文本编撰时，通过一系列主题意义的建构引

起受众的心理触动,通过“我们”意识的建构，有利于获得受众认同，进而主动参与

到“地球一小时”的环保行动中来。

2、平台的建构

世界自然基金组织善于借助多种平台的力量来扩大传播影响。根据对2016-2018这三年的“地球一小时”活动的微博传播分析，可以发现其借力的平台主要包

括三类：一是明星效应。“地球一小时活动”善于借助明星效应为活动造势。如在

活动进行当日，与微博领袖积极互动，展开以明星为中心的多级传播，借由明星

的粉丝影响力达到以身示范的良好传播效果；二是企业合作。“地球一小时”活动

为了扩大影响力，在传播的过程中积极加大与其他企业的合作。如2017年，与