[管理学]企业战略管理第5章

§5.1 基本竞争战略
竞争战略：采取进攻性或防守性行动， 在产业中建立起进退有据的地位，成功地对 付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的 投资收益。（迈克尔·波特）
公司战略的核心，在于选择正确的行业， 以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
核心问题：行业吸引力，竞争地位
顾客导向
应满足什么： 顾客需求和产品差异化
1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能
力 4.严格的成本控制组织体系和管理
四、成本领先战略的优劣势
成本领先战略的优势
形成进入障碍 有效地防御来自竞争对手的抗争 获得高于行业平均水平的利润 对抗强有力的买方 有效应对来自替代品的竞争 实现“低成本、高收益” 的良性循环
活动
无餐饮
无订座 服务
频繁可靠 的起降
15分钟的 通道逗留
有限的 乘客服务
旅行代理 的有限使用
自动 检票机
无行李 运输
与其它航班 无联系
活动 体系 的 特征
标准的737 航班
中等城市或 中等机场间 的短途飞行
雇员高额 补偿
精练高效的 地服及人员
弹性的 工会契约
高水平的 雇员股票
所有权
高水平的 飞机利用
应满足谁： 顾客群体与市场细分— 基于顾客需求或偏好重大差异
如何满足顾客需求：独特的竞争力用以 满足顾客需求
基本竞争战略
总成本领先（overall cost leadership） 差异化（differentiation） 专注化（focus）
竞争优势来源
成本
独特性
Hale Waihona Puke Baidu
广泛的 目标市场 竞争范围的 宽度
企业战略管理
管理学院
翟卫东
第三部分
企业战略篇
——战略选择与评价
战略选择
公司战略
竞争战略
原则 方法 工具
第五章
竞争战略
学习内容
§5.1 基本竞争战略 §5.2 中庸战略 §5.3 产业结构与竞争战略 §5.4 市场占有率战略 §5.5 竞合战略○
学习目标
了解成本领先战略、差异化战略、集中 化战略的含义和适用条件
低廉的票价
西南航空 低利航线
凯勒尔说：“飞机要在天上才能赚钱。” 把飞机当公共汽车，每天平均飞12小时。
“我们提供飞机的速度和汽车的价格。” 票价是其它航空公司的三分之一。
核心顾客群——商务人员和旅行者 不设头等舱，不对号入座。
只提供饮料和花生米，不提供用餐。 腾出空间增加9个座位，并减少乘务员。
CEO凯勒尔
全部飞机用省油的波音737机型。 在维修、培训等后勤服务上统一标准。
“不经济”的支线航班是一个巨大市场 潜在市场——中型城市，非中心机场
春秋航空有限公司（以下简称春秋航空）是中 国首批民营航空公司之一，是中国唯一一家廉 价航空公司。基地在上海。经过民航局方对公 司严格的运行合格审定，2005年7月18日首 航，运营上海飞广州、深圳、珠海、汕头、厦 门、三亚、海口、沈阳、哈尔滨、长春、大连、 青岛、南昌、石家庄、昆明、重庆、西安、兰 州、乌鲁木齐、呼和浩特等多个城市，共开飞 了国内五十多条航线，提供“安全、低价、准 点、便捷、温馨”的航空服务。
成本领先
差异化
狭窄的
目标市场 集中低成本 集中差异化
图5-1 三种一般竞争战略
§5.1.1 成本领先战略
定义
实现途径 关键因素
优劣势
一、成本领先战略的含义与适用 条件
成本领先战略(Cost Leadership Strategy)也称为低成本竞争战略，是指 企业通过有效途径降低成本，使企业的 成本低于竞争对手，甚至是在全行业中 处于最低水平，从而获取竞争优势的一 种战略。
意味着总体的低成本而非仅仅是生产制
造的低成本
主要评价标准: 标准化的产品 大多数顾客可以接受的功能 最低的竞争价格
成本领先战略的适用条件
竞争对手之间的价格竞争非常激烈 产品是标准化的 差别化的途径不多（品牌差别对顾客不
很重要，顾客对价格的差异非常敏感） 绝大多数用户使用方式一样 顾客的转换成本较低 购买者的议价能力很强
二、成本领先战略的途径选择
决定和控制成本驱动 力
规模经济
学习及经验曲线效应
关键资源的投入成本
企业内业务单元的协 作与配合实现资源共 享
根据需要重组价值链
改进设计 降低人工费用 生产创新及自动化 新的原材料 降低营销和管理费用 销售渠道扁平化 前、后向一体化
三、成功获得低成本领导地位的关键因素
理解三种竞争战略的优势和风险以及实 现途径
掌握三种竞争战略的误区及避让方法。 了解产业结构、市场占有率与竞争战略
的关系。
基本概念
业务层战略：运用公司的资源和能力， 在一个市场或行业比对手获得竞争优势 的行动方案
SBU：战略经营单位（Strategic Business Unit）。大型企业内部的单 位，是从事经营活动最基本的独立事业 单位，它为同一市场或不同市场提供某 种产品或服务。
西南航空公司的战略定位
市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商 业旅行者、举家外出者以及学生；
西南航空公司的战略活动： • 中等城市间短途飞行 • 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 • 不提供订座 • 不提供机上用餐 • 不提供航班间行李寄存核查 • 标准的737班机 • 不设高级服务仓
西南航空公司活动体系
销售方式差异：春秋航空的销售不进中 国民航GDS预订系统，全部在春秋自己 开发的座位控制销售系统销售。以网上 B2C电子客票直销为主。
创新服务：旅客可以在家或在办公室通 过网上支付预订机票，还可以在网上选 择飞机上座位，并且用普通纸张打印电 子客票行程单。
招聘空嫂
机上服务差异：春秋航空减少非必要服 务，不免费供应其它饮料和餐食，旅客 如有需要均可有偿使用。
春秋航空以“让更多的普通大众坐得起 飞机”为目标，打造了“三多”新市场： 旅客第一次乘飞机的多，周边来乘飞机 的多，自费掏腰包客人多。
春秋航空定位廉价航空公司，与追求 豪华消费和高票价的现有国内航空公 司“异类”
票价差异：春秋航空推出99元、199元、 299元、399元等“99系列特价机票”， 通过降低运营成本使票价下降，以对价 格比较敏感的商务客和旅游观光客为主 要客源市场，让更多的乘坐火车和汽车 等地面交通工具和从未坐过飞机的人， 尤其是自费客人乘坐飞机旅行。