第9章网络顾客服务策略

4． 个性化互动的服务
• 网站以顾客为驱动。以前的销售与交易的详情现 在被存储在数据库里，并且为每个顾客建立了一 个个人档案，企业系统地跟踪包括购买模式在内 的顾客生活方式的各个方面，对顾客的偏好、忌 讳、兴趣、习惯、接受新思想的可能性等个性化 行为都有很好的记录。
• 这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销 售机会。 在这一层次上，网站被用来增加顾客忠 诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。
3、客户服务 客户服务可以分为四个层次： • 基本的服务 • 满意的服务 • 超值的服务 • 难忘的服务
基本的服务
• 例如顾客在网上书店里买一本书，在线支 付书款后买方离线等待卖方配送部门将书 送到，一次交易完成，这时候顾客的基本 物质价值利益得到满足，这就是基本的服 务。
满意的服务
• 就是提供服务的商家（网站）界面设计友 好，使得客户在在浏览网站的同时获得精 神方面的满足。 • 比如顾客通过网站或电话了解企业的产品， 网站的服务人员对顾客殷勤问候、热情招 待、语气很友善、态度很礼貌，网站能根 据以往客户的购买习惯，推荐新产品、促 销信息等，这就是满意的服务。
第9章 网络顾客服务策略
张桂兴
学习目标
1、了解网络顾客服务的层次，掌握网络顾客 服务的主要内容； 2、掌握企业FAQ（常见问题解答）的设计方 法； 3、掌握即时信息服务（E-mail)通信工具在 网络顾客服务的应用。
一、客户服务
企业更多考虑的是在市场营销目标达成交 易的同时，如何维系与客户的关系，以便 更好地为客户提供全方位的服务。
【案例二】
张先生刚刚加入一个部门，同部门的同事 小周迎上前来做自我介绍，并欢迎张先生 的加入，这是基本的服务。如果小周迎上 前来热情地进行自我介绍，主动介绍部门 的环境和有关情况，并说如果有任何需要 都可以找他帮助，这种亲切、诚恳的态度 让人感觉很安心，这就是超值的服务。
【案例三】
• 业务员小李很希望加强与一位客户的沟通， 他请客户吃饭，客户以自己身体“三高”， 不适合吃的太油腻为由婉拒了；他请客户 旅游，客户以没有时间为由也婉拒了。后 来，小李发现客户的儿子在学钢琴，就特 地从书店买来了一套少儿专用世界著名的 钢琴曲谱送给客户，客户看了果然很高兴。
• 服务的水准线应该是满意的服务，因为优 质的服务不但要满足客户物质上的需求， 还要满足客户精神上的需求。
4、客户服务目标 • （1） 服务创造利润、赢得市场； • （2） 卓越的、超值的、超满意的服务，才 是最好的服务。 • （3） 通过服务来实施差异化策略，比你的 对手做得更好、更多、更棒。 • （4） 要比客户更了解客户，提前发现客户 的潜在需求，培养满意忠诚客户群。
2． 需要公司帮助解决问题
• 顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问 题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安 装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高 层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。 。
• 例如，在网络站点上设置了供顾客自我学习的知 识库，这里不仅能提供经常遇到的问题的解决方 案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客 便会很乐意自己解决问题。
超值的服务
• 是指具有附加值的服务，指那些可提供可 不提供，但是提供了之后能够使客户更加 满意，觉得有更大的收获。 • 比如，客户的生日时，会收到一份电子贺 卡等。
难忘的服务
• 是客户根本就没有想得到的，远远超出他 的预料的服务。 • 如顾客购买某一位作家的书，网站及时提 供所有在版图书及最近作品信息，或与顾 客研究的某个专题有关的最新著作等信息。
2．单向信息发布类网站的客户服务
• 网站是以产品为中心的，营销小组不断提供在线 的品牌、说明书和产品信息 。 • 这时采用的网络工具主要是搜索引擎、链接和 FAQ。数据库只包括新产品的详细介绍、专门的 促销活动和主要的企业公告等。 • 从顾客服务的角度看，我们所要做的只是引导顾 客迅速找到所需要的信息，站内搜索引擎和链接 都为顾客寻找信息提供了方便. • 制作POP促销界面；而对于初次登陆的顾客来说， 常见问题解答（FAQ）则可以满足他们的一般性 信息的了解。
2、服务 • 服务就是达到或超越客户的期待： • （1） 客户的期待。需要从主观因素和客观 因素两方面入手，客户怎样看待这件事情， 感觉满意还是不满意，这时这是一个心理 上的感觉、主观因素；另外，满足客户的 利益需求是客观因素。 • （2） 达到。服务的基本要求，即满足客户 的客观需求和心理期待。 • （3） 超越。是服务追求的目标。服务不仅 仅是达到，要做到最好，远远超出客户的 期待，令人难忘。
• 售后服务：发生在与客户成交之后，内容 是与产品有关的后续服务，售后服务不仅 仅包括维修、配件、保养等基本服务，还 包括超出附加值的服务，即超值服务。
② 客户服务的形式，分为定期服务和非定期 服务
定期服务
• 每隔一段时间或者在某个固定的时间。 • 比如说节日、客户的生日、纪念日等等， 为客户提供特殊的服务。 • 定期服务送给客户的不仅仅是一份礼物， 更是一份用心的关怀，是朋友的情谊，所 以能够打动客户。
• 顾客的服务需求包括： 了解公司产品和服务的信息 需要公司帮助解决问题 与公司人员接触 了解全过程信息等4个方面的内容。
1．了解公司产品和服务的详细信息
• 包括产品的分类信息和技术资料，客户使 用产品所必需的信息； • 在Amazon.com网上书店，顾客需要的信 息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某 一位作家的所有在版图书及最近作品，或 与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。 并及时给顾客发送E-mail。
三、网络顾客服务的层次
• 从来没有一个时候，顾客像今天一样能如 此自由和轻易地获取和分享信息。互联网 在带给他们信息的同时，也给了他们权力。 当今的客户比以往任何时候更处于一种凌 驾的地位。他们需要最好的服务、最低的 价格，并要求在最短时间里得到利益。
• 与此同时，互联网也赋予商家这样一种能 力，使他们能在网络时代利用信息技术全 方位地了解顾客，满足顾客的需要，提高 顾客的满意度和忠诚度。
5、客户服务的基本方法 （1） 客户服务的原则 • 了解客户 • 与客户沟通 • 树立良好形象 • 尽量满足客户的要求 • 培养忠诚客户 • 精益求精
（2） 客户服务的时机和步骤
• ① 客户服务的时机：分为售前服务、售中 服务和售后服务：
• 售前服务：一般分为五个阶段：寻找、沟 通、跟进、了解、建立关系。 • 售中服务：给客户制定合理的方案，帮助 客户解决实际问题；
• 首先，网络社区工具（主要是chat room 和bbs） 和新闻组不仅为顾客交流提供了方便，也成为企 业收集一手信息的主要来源； • 其次，对于一些棘手的顾客问题和请求，即时信 息服务（也包括呼叫中心和短信SMS）成为对顾 客而言高效率的解决方案； • 最后，我们的企业应该朝着各种联系方式（如： e-mail、传真、Web、SMS、GPRS等）于一体 的顾客联络中心努力，这样，顾客可以选择任何 自己方便的形式与企业取得联系，以协助顾客个 性化需求的完成。
非定期服务
• 包括资讯的提供、不定期的拜访、电话问 候、联谊活动、意外的小礼物、手机短信 息等等。 • 非定期服务具有不确定性，只要有需要， 我们都应该主动为客户提供服务。
【案例一】
• 陈先生每个月都要去银行存钱，今天他又来到银 行。服务人员小李向他微笑，并接过他的现款和 存折，帮他把钱存好，并祝他有愉快的一天，这 是满意的服务。如果小李面带微笑接过陈先生的 现款、存折，当他知道陈先生是一位忠诚客户之 后，说：“陈先生，如果您每个月继续到这里存 同样数额的钱，我会介绍一种特别为每个月固定 存款的客户而设立的账户，这种账户能够为您带 来更高的利息。”这是超值的服务。第二种服务 与第一种相比，不仅有基础的服务，而且还能站 在客户的立场上为客户着想，成为他的利润和绩 效伙伴。
企业信息化发展规模处于不同阶段，企业所 能提供的客户服务也是不同的： 1． 企业自己没有网站的客户服务 • 企业目前还没有自己的网站，但可以通过 行业网站、企业名片等方式，将企业的产 品信息登录到相关的网站中，客户可能通 过名片的电话、地址、传真、E-mail等方 式与企业沟通，此时，我们的客服人员必 须熟悉电话营销的技巧，抓住机会实现沟 通——跟进——了解——建立关系——实 现销售——忠诚客户。
• 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是 完全独立的，他们之间是一种相互促进的 关系。 • 引起顾客对公司期望的增强以及对公司的 关心，最终不仅实现了“一对一”关系的 建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客 的密切关系。
五、网上服务工具—FAQ的设计与使用
1、企业FAQ的设计 • 1）在企业网站上建立FAQ • 2）FAQ页面设计： • 保证FAQ的效用； • 要使FAQ简单易寻； • 选择合理的FAQ格式； • 信息披露要适度。 2、顾客FAQ的搜索
四、网络顾客服务的内容
售前服务是利用互联网络把产品的有关信 息发送给目标顾客。这些信息包括：产品 技术指标、主要性能、使用方法与价格等； • 售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、 结算以及送货等服务； • 售后服务的主要内容则是为用户安装、调 试产品，解决产品在使用过程中的问题， 排除技术故障，提供技术支持，寄发产品 改进或升级信息以及获取顾客对产品和服 务的反馈。
3． 客户与公司人员接触
• 现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知 识、解决问题的办法，同时还需要像传统 顾客服务一样，在必要的时候与公司的有 关人员直接接触，解决比较困难的问题， 或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他 们的意见。
4． 客户了解全过程信息
• 现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、 要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常 作为整个营销过程中的一个积极主动因素 去参与产品的设计、制造、运送等。 • 让顾客了解全过程实际上就意味着企业与 顾客之间“一对一”关系的建立 。
3． 个性化信息的服务
• 比如建立产品信息库，能够在网站上动态地反映 产品价格和其他详细信息，这促进了与顾客的互 动。企业采用会员登录的方式，顾客可以在网站 上看到“专门化”的问候“欢迎xxx登录 。
• 这样，在与顾客的沟通和联络（如通过E-mail的 方式）中，公司能为每个顾客提供个性化的“致 意”，如“某某，您好”；另外，部分数据也成 为企业信息发布内容的依据。
• 做好客户服务工作的目的是——最终带动 销售，通过服务让更多的客户走进我们的 企业，形成一种良性客服循环。
二、现代客户服务理念
1、客户 • 客户就是需要服务的对象。 • 广义的客户包括企业Βιβλιοθήκη Baidu部客户和企业内部客户。 其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员 工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端 消费者。内部客户则是指工作流程的下一道工序， 在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和 后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工 序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都 把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即 终端客户的时候才能真正提供优良的服务。
5． 客户化的服务
• 开通忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会和类 似的以鼓励顾客（正在成为企业拥护者的 顾客）积极参与网站的活动。顾客参与不 但促进了顾客与网站的共鸣，更进一步促 进了顾客忠诚度，并鼓励他们成为忠诚的 定期访问者。 • 顾客关系的终生价值被公司充分重视。
6． 制约网上服务的障碍
• （1） 对访问者的需求认识不够： • 把网络看成企业宣传的窗口、提供静态信息的场所，没有 认识到今天的网站访问者希望借助网络这个媒介与企业进 行动态的、互动的交流。 • （2） 难以获得访问者的需求： • 费用和人员的限制。 比如：对FAQ进行整理、添加、回 答可能就需要一个或多个专职的员。 • （3） 缺少高效的信息技术工具： • 网上的客户服务是新鲜事物，当前市场上缺少成熟的支持 工具，没有一个能涵盖HTML网页的生成、Email的跟踪 处理、搜索功能的集成工具。