市场营销学第3章 市场营销调研的基本理论与方法
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1。
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2。
现实市场存在的基本条件:（1)消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
(3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.3。
市场营销：（1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客”（2）核心：交换(3)交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求.需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望:欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。
其价值在于它给人们带来对欲望的满足.产品实际上只是获得服务的载体。
7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以顾客的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。
8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
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二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
《市场营销学》第三章
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三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
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第二节 竞争者分 析
《市场营销学》第三章
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一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
《市场营销学》第三章
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识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
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第三节 市场竞争策略
《市场营销学》第三章
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一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。
1．市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（1）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。
研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。
至于问题的解决，则有待进一步的研究。
（2）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
大多数的市场营销调研都属于描述性调研。
例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。
在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。
（3）因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。
因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
（4）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
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谢谢支持
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第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
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【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
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ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
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三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
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（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
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•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
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3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
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（三）抽样调查设计
自考-市场营销学-第三章
第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
市场营销学的基本理论
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
2021/8/5
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• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
精选精选pptppt1212三市场营销学的产生发展三市场营销学的产生发展一市场营销学的形成阶段一市场营销学的形成阶段二市场营销学的发展阶段二市场营销学的发展阶段三市场营销学的三市场营销学的革命革命阶段阶段四市场营销学的形成阶段四市场营销学的形成阶段精选精选pptppt1313第二节第二节市场营销观念极其演进市场营销观念极其演进一以企业为中心的观念一以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念生产观念产品观念推销观念二以消费者为中心的观念二以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念三社会营销观念三社会营销观念精选精选pptppt1414第三节第三节市场营销学研究的内容与方法市场营销学研究的内容与方法一市场营销学研究的内容一市场营销学研究的内容二市场营销学研究的方法二市场营销学研究的方法精选精选pptppt1515一市场营销学的研究内容一市场营销学的研究内容市场营销基本理论市场营销基本理论市场分析与研究市场分析与研究市场营销策略市场营销策略市场营销实施与发展市场营销实施与发展精选精选pptppt1616二市场营销学的研究方法二市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法此课件下载可自行编辑修改供参考
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三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
新版市场营销学毕克贵版00058第三章市场营销调研电子版本
新版市场营销学毕克贵版00058 第三章市场营销调研第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响？广告支出的减少？销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了？显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
市场营销学3 第三章 教案
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
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三、调研的实施阶段
现成资料的收集 原始资料的收集
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四、资料的整理和分析阶段
调查数据的质量是至关重要的，因而为企业 提供最大价值的还是对数据的分析，也就是 把数据资料转化为有用的信息。
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五、编写调查报告以及追踪调查阶段
编写调查报告 追踪调查
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第四节 现成资料和原始资料的调查
第三章 市场营销调研的基本理论与方法
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本章内容
第一节 营销调研的定义和种类 第二节 市场营销信息系统 第三节 市场营销调研过程 第四节 现成资料和原始资料的调查
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第一节 营销调研的定义和种类
3
一、营销调研的定义
营销调研是指系统地设计、收集、分析和报 告与某个组织面临的特定营销问题有关的各 种数据。
市场营销调研过程
调研的说 明阶段
调研计划 的制定阶
段
调研的实 施阶段
资料的整 理和分析
阶段
编写调查 报告以及 追踪调查
阶段
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一、调研的说明阶段
明确问题 明确调查目标
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二、调研计划的制定阶段
确定调查项目 确定所需资料 选择调查方式 估算调查费用 制定调查进度表
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二、营销调研的种类
探索性调研 描述性调研 因果性调研
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第二节 市场营销信息系统
6
一、市场营销信息系统的基本概念
市场信息系统是指能够为营销决策及时、准 确地收集、整理、分析和评估并分送转达所 需信息的人员、设备和程序。
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二、市场营销信息系统的构成
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第三节 市场营销调研过程
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一、现成资料的调查
现成资料的来源
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二、原始资料的调查
询问法 观察法 实验法
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三、市场调查的技术
抽样调查技术 调查问卷设计技术 提问的