第七章传播者案例
第七章 国际传播的受众
A、突发性政治事件 B、突发性军事事件 C、突发性外交事件 D、突发性经济事件 E、突发性文化事件 F、突发性灾难事件
2、特殊情况下的受众特征 A态度形成的层次性 B对信息的敏感性 C对权威信息的渴求
3、特殊情况下的传播对策 A、及时传播 B、准确传播 C、权威性传播 D、针对性传播
（三）一般情况下的受众分析 三个目的 1、改变受众态度 2、形成有利舆论 3、产生预期行为
两个主要途径 1、通过影响受众态度、影响舆论进而影响 受众行为； 2、直接对受众的行为施加影响
（四）特殊情况下的受众分析 1、特殊情况的分类 （1）对当事者有利的事件 （2）对当事者有害的事件 前者较少，只需要加强传播就行；而后者 较多，又可以细分为以下几类：
第七章 国际传播的受众
国际传播受众的特点 国际传播受众的分类 国际传播受众分析
一、国际传播受众的特点 （一）广泛性 国际传播面临的传播环境比国内传播有很 大不同： 1、宗教信仰与文化习俗不同 2、语言不同 3、媒体使用不同
（二）复杂性 仅以我国的对外传播为例。 我国对外传播既有海外华人，也有各个国 家的受众，各个受众的接受习惯存在比较 大的差异。
（三）多样性 1、国际传播的受众多样：既有一般公众， 也有各国政府 2、各国的信息管理方面存在多样性 3、受众的接收心理多样。
ห้องสมุดไป่ตู้
二、国际传播受众的分类 （一）根据受众对传播者的重要程度分： 重点受众、次重点受众、一般受众
（二）根据受众对传播者的态度分类：顺 意受众、逆意受众、中立受众
《传播学概论》第七章 传播主体的互动
1.1传者图像1、传者：即传布者，又称信源，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。
传者既可以是个人，也可以是群体或组织2、从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为：直接传者和间接传者两类3、根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为：普通传者和专职传者两类4、根据传者的传播对象的性质来划分，传者可分为人际传播中的传者、群体传播中的传者、组织传播中的传者和大众传播中的传者四类5、传者的特性1)代表性2)自主性3)专业性4)机构性6、采访权也叫知察权或知闻权，是在法律认可的范围内，记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利7、报道权指记者有传送、报道公众关心的信息的权利8、批评权指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利9、编辑权指专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织10、秘匿权又称消息来源保密权或取材秘密权、新闻来源守密权，指记者和新闻媒介有权利、也有义务，对新闻或消息提供者的情况实行保密，不向任何人提供有关他们的基本情况，也不得向任何人泄露他们所提供的文件、资料等11、安全保护权指要保证大众传播从业人员在本国或国外都能得到保护，保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件12、版权著作权也称，是作者或其他著作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利13、传者的义务1)不泄露国家机密、法庭秘密，自觉维护国家和人民利益的义务2)坚持社会效益至上原则的义务3)尊重采访对象个人隐私的义务4)不以权谋私、不行贿索贿的义务5)与职业相关的契约性义务14、从职业的信息传播活动的角度看，大众传播的传者的契约性义务，可分为收集信息、制作信息、发送信息、收集反馈信息四个步骤15、对职业传者来说，应具备对有用信息的敏感性秉持的原则1)目的性原则，即收集信息，必须具有明确的目标2)准确性原则，即收集的信息需准确3)系统性原则，在手机信息时，需注意手机相关背景信息，不能“见木不见林”4)时效性原则，指收集信息必须及时，具有时效性5)相关性原则，即收集的信息，与收集的目的相关6)合法性原则，即收集的过程和手段必须合法1.2受者形貌1、受众：是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众以及网络的使用者。
传播学案例
传播学案例
嘿，咱今天来聊聊传播学案例。
你知道不，传播的力量那可真是超乎想象啊！就像一阵风，能迅速把一个消息吹遍各个角落。
比如说那次“冰桶挑战”，哇塞，那可真是太火了！从明星到普通人，大家都纷纷参与，一桶冰水从头浇下，然后点名其他人继续。
这传播速度就跟火箭似的！这就好比是一场欢乐的接力赛，大家都乐在其中。
好多人之前都不知道渐冻症是啥，经过这一传播，大家都了解了，这影响力不一般啊！
还有啊，那些网络流行语。
“雨女无瓜”“淡黄的长裙”这些，一开始可能就几个人说着好玩，可一旦在网上传开了，那简直就是人人都挂在嘴边啊！这不就是传播学的神奇之处嘛。
再看看那些品牌的营销，比如某饮料品牌，通过各种广告和社交媒体的宣传，让大家都觉得喝它就是时尚，就是潮流。
这可不就是传播学在起作用，让人们的观念都发生了改变嘛！这就好像是给人们的心里种下了一颗种子，然后慢慢发芽长大。
传播的力量能让一件小事变成大事，能让一个陌生人一夜之间成为网红。
它可以是积极的，让美好的东西被更多人看到；也可以是消极的，谣言就是个例子呀，传得快得很，能给人造成很大的影响。
所以说，传播学真的很重要哇！它就在我们的生活中无处不在，影响着我们的一举一动、一言一行。
我们得好好利用它的力量，让好的事情传播得更广，让世界变得更加美好呀！。
案例分析（下）
第七章案例分析案例7-1 X媒体的组织结构早上8：30分，当一般的上班族拎着早点走进公司的时候，X媒体资讯科技公司的经营团队队员，早已坐在会议室和董事长翁女士一起开会了。
“人才是公司最重要的资产.”翁女士说。
技术研究和营销是公司的两大支柱。
总经理施先生负责带领技术研发团队，翁女士十分倚重他对于网络未来趋势的分析和软件技术的研发；负责营销的是副总经理柯女士，翁女士对她十分倚重。
另外，翁女士相当依赖的幕僚包括技术研发执行长施先生、负责财务的副总经理陈先生和担任公关及发言人的副总经理李女士，这三个人被称为公司的铁三角。
翁女士尊重他们的工作，也善用他们的专长。
如何使科技人员了解营销，营销人员理解科技，使二者结合发挥乘数效应，“最大的秘密就是建立共同愿景”。
翁女士说对于互联网未来的发展，她充满信心地表示：“我告诉他们，相信我，一定会成功。
”翁女士最大的愿景就是结合互联网路、销售渠道与广告媒体，使XX媒体成为亚太地区电子通路应用服务商的领导品牌，成为这项愿景最重要的就是人才和资金。
案例分析要点：1、X媒体的组织结构属于哪种形式？请画出组织结构图。
2、对于日新月异、竞争激烈的网络行业，你认为X媒体的组织结构应如何调整，才能适应市场发展？1.X媒体的组织结构属于哪些形式？请画出组织结构图。
答：X媒体的组织结构属于直线组织结构，见下图。
问题主要是：①总经理只管一块，权责不对称；2.对于日新月异、竞争激烈的网络行业，你认为X媒体的组织结构应如何调整，才能适应市场发展？答：应调整为职能式的产业部制。
案例7-2 巴恩斯医院10月的某一天，产科护士长戴安娜给巴恩斯医院的院长戴维斯博士打来电话，要求立即作出一项新的人事安排。
从戴安娜的急切声音中，院长感觉到一定发生了什么事情，因此要她立即到办公室来。
5分钟后，戴安娜递给院长一封辞职信。
“戴维斯博士，我再也干部下去了。
”她开始申述，“我在产科当护士长已经快四个月了，我实在干部下去了。
第七章传播者案例
社会主义传播业是在无产阶级取得胜利，社会主义取代资
本主义以后，在无产阶级报刊基础上走上历史舞台。社会
主义传播制度建立在社会主义传播理论之上，直接与社会 主义的根本制度有关。
2、社会主义传播理论的基本观点
（1）新闻及传播起源于人类社会性的生产劳动及实践； （2）新闻的本源是事实； （3）传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平 的提高及文化、技术的发展 （4）传播业属于上层建筑、意识形态范畴，是物质生 活关系的反映，具有政治性、阶级性； （5）社会主义传播业包括国家的报刊、广播电台、电 视台、通讯社及属于政党机关的报刊物、属于人民团 体的报刊和属于国有企业的报刊等等。
（1）自由主义反对政府的控制，却忽略了商业力量的侵蚀； （2）自由主义体制重视新闻业自身的自由，却忽略了社会公众 及个体的权利。 （3）自由主义体制对市场的倚重过大，却忽略了垄断造成的不 良影响。
2、“社会责任”理论
社会责任理论源于美国，是20世纪40年代时由“新闻自
由委员会”提出的，《一个自由与负责的新闻界》是其
（三）社会责任主义传播体制
1、背景：垄断阶段、大众媒介滥用出版自由的现象加
剧。
19世纪末、20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、 集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵 犯公民权利，引起社会不满。人们认识到：自由的传播业只 能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。
报刊的集权主义理论、报刊的自由 主义理论、报刊的社会责任理论、
和报刊的苏联共产主义理论。
（一）集权主义传播体制（15～17世纪）
1、背景
大众传播媒介诞生于集权主义社会中，自15世纪
7-大众传播
抵抗 ¡ 流行 ¡ 还是 ¡ 顺风而行 ¡
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
第七章、 大众传播 第二节、大众传播的产生与发展过程
第七章、 大众传播 第三节、大众传播的社会影响
观点一：乐观主义的美国之布莱士、法国之塔尔德
请看书本，标记几个关键的时间点事件；
《传播学基础》－COMMUNICATION
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第七章、 大众传播 第三节、大众传播的社会影响
观点二：怀疑主义的美国之拉扎斯菲尔德、格林、日本之清水几太郎 ?1956年，《电视与美国人的性格》一书 ?满足于肤浅的表面信息的观众； ¡ 退化到一边看电视一边吮手指 ¡
第七章、 大众传播 ?大众传播的社会功能
拉斯维尔的 ¡ 三功能说 ¡ ?环境监视 ?社会协调 ?社会遗产传承 P.113
赖特的 ¡ 四功能说 ¡ ?环境监视 ?解释和规定 ?社会化功能 ?娱乐大众 P.114
?大众传播到底有哪些社会功能呢？
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
?1889年，《美利坚民主国》一书； 1901年， ¡ 舆论与群集 ¡ 一书 ?报刊在合理、理性的舆论形成中的作用； ¡ 观点的公开市场 ¡
本节略讲，记忆时间和这个时间的意义。 报纸： ?事件报道者、讲解员 ?政治主张代言人 ?读者一般意见的 ¡ 测风标 ¡ 读者： ?有理性、知识和教养的人 ?阅读同一份报纸，关心同一件事 ?公正、冷静的思考者
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
3
第七章、 大众传播
最新第七章-艾滋病母婴传播及阻断教学讲义ppt课件
第四节 艾滋病母婴垂直传播的预防策略 及措施
一、艾滋病母婴传播的预防策略与措施
２、预防艾滋病感染育龄妇女的非意愿妊娠
（１）知情选择 （２）提供咨询
３、预防艾滋病母婴传播
（１）健康教育 （２）开展艾滋病资询与检测，尽早发现艾滋病感染孕妇 （３）孕期、分娩期及产后使用抗反转录病毒药物，减少 传播危险。
16000个/天= ？ 个/分= 1个/ ？ 秒
青少年？
艾滋病母婴传播及阻断
第七章
第一节 艾滋病母婴垂直传播的概述
三、艾滋病的诊断 1.血清HIV抗体阳性-----AIDS的诊断。
2.CD4+/CD8+＜1.0-----有助于判断治疗效果及预后。
3.HIV-RNA的定量检测，既有助于诊断， 又可判断艾滋病治疗效果及预后的指标。
（４）鼓励住院待产 （５）提倡人工喂养
第四节 艾滋病母婴垂直传播的预防策略 及措施
一、艾滋病母婴传播的预防策略与措施
４、为艾滋病感染的妇女和家庭提供综合关怀和支 持
（１）提供相关医疗服务 （２）避免非意愿妊娠 （３）提高妇女的艾滋病家庭护理知识和技能 （４）提供法律支持 （５）促进感染妇女家庭生产自救
三、产后传播
第四节 艾滋病母婴垂直传播的预防策略 及措施
一、艾滋病母婴传播的预防策略与措施 １、预防育龄妇女感染艾滋病
（１）针对普通人群，开展健康教育，进行行为干预 （２）防治性传播疾病、生殖道感染，加强性传播疾病的 管理。 （３）减少吸毒危害 （４）开展待婚人群的艾滋病监测 （５）加强血液管理 （６）促进安全性行为
（买方）债务人 （付款人） 甲
甲方开户行 出票人
债权人 （卖方） 乙（持票人） （收款人） 乙方开户行
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
大众传播的受众
第七章大众传播的受众第一节受众的一般特征一、受众与受众研究的地位所谓“受众”，即受者的复数。
通常指大众传播内容的读者、听众、观众。
传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。
如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。
“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。
二、受众的定义1大量。
人数众多2分散。
今天的大众传播，分散的特征较明显。
如美国超市里可以买到非洲土著的小吃，中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。
如在美国国立图书馆找中国书，很全，甚至比中国的图书馆全。
英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆书籍，背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的《中国新闻史》，台湾的图书馆都有。
台湾大学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到台湾重新标价可以卖到120元，暴利。
3混杂。
他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。
4匿名。
对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。
5流动。
受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。
受众今天买一份报纸，有可能明天还买，有可能永远不买了。
6隔离。
一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不来往。
7无共同背景。
受众未必有共同的文化背景。
8无组织。
一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。
受众的类型三、受众的类型（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：1广泛型。
这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。
2专门型。
这类受众有特定的兴趣、爱好。
（二）另一种是来自接受美学的观点。
认为受者有合格、理想和不合格、不理想之分。
（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。
观点：1与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断资本主义社会）之中。
现代社会即是大众社会。
2所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从众型，不仅以报刊、而且以广播为媒介。
7：第七章 传播模式研究
第三节 传播模式的种类
2.香农－韦弗模式
讯息
信号
信源
发射器
接受到 的信号
讯息
接收器
信宿
噪声来源
评价：①将媒介一分为三 ②将信息分为发出的和收到的两个反面 ③噪音概念的提出，具有创新性
第三节 传播模式的种类
线性传播模式的正价值： 拉斯韦尔的５W模式在传播过程的研究上，具有开创
性意义。只要是探讨具体的传播活动极其规律，实际的 传播现象及其构成，就不得不循着它的轨迹走。
奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的 另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现 打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
施拉姆的大众传播过程模式在一定程度上揭示了社会 传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模 式的特点。
香农－韦弗信息论模式不仅揭示了编码与译码相反相 成的传播因素及其功能，而且剖析了噪音这个一直未被 察觉的隐患。
线性传播模式的负价值： 共同存在一个问题：忽视了传播过程的反馈环节。
第三节 传播模式的种类
循环互动模式 1.奥斯古德－施拉姆的循环模式
编码者 释码者 译码者
讯息 讯息
译码者 释码者 编码者
.
第三节 传播模式的种类
美国社会的外部环境和文化条件
立法、管理机 构、民间社团
媒介的制作 者和发布者
财政支持人、广告 机构、市场研究等
保护
投票等政治 程序
有 高度文 化修养的人
提供商品、服 务、广告等
市场调查
消费
中等文化素养的人 消费者消不中费同趣者味的中不受趣同众味的受众
经典传播学案例
一、佩恩基金研究——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究1928年,电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响,一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。
研究进行了3年,从1929年一直到1932年，其结果分为10卷,于30年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查,有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查,而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法.从调查对象看可以分为两个大类:评估影片的内容并确定观众的数量和构成;评估电影主题和信息对观众的影响.一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：1.观众和影片内容：在1929和1930年间,每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。
（事实性材料的记忆超乎寻常得高）3。
态度的改变:一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间.4。
情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣"，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5。
对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。
6。
对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述,尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7。
行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。
第七章 大众传播 传播学概论课件
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
新闻评论学 第七章
电影《大话西游》里的唐 僧。他的语言可以看做是 表达效率低下的典型。
• 案例于德清：谁让左小祖咒成了“钉 子户”
2、理重于情
• 在语言的使用方面，新闻 评论可能呈现两种不同风格：情 感化的与理性化的。
我们的语言是具有 情感与理智这两重 性的。单独来看， 确实有一些语言富 于感性，而另一些 语言富于理性。
“好感和反感是你在观察人的时候 最有害的一种心态，你要在采访前 就对一个人形成了好感或者反感， 你就没有办法诚实和客观地观察他 了。”------柴静《采访是一场抵达》
•
理性并不只是表现在单纯 的结果上，它更表现在人们思考 问题、看待事物的方式上。 • 新闻评论除了在其目的上 要提高一个社会的理性选择，还 要在思考方式上促进一个社会整 体的理性素质。这是历史上的任 何“劝服传播”所不包含的使命 与功能。 • 千百年来人们的劝服活动 漫画：请理性表达道 的目的都是很直接和功利化的。 德义愤。理性更是 而当代新闻评论，则应该把理性 新闻评论的可贵之处。 的思考方式通过大众传播媒体深 入人心。
•
除了精神科执业医师严格依条件和程序作出判定外，还应觃定， 对存疑病情，需指定精神病与家组成会诊小组作出诊断意见，幵对诊 断意见不治疗全程负责。对那种可能存在蓄意迫害等复杂背景的，即 使有监护人陪同，也需当事人指定的三名以上亲友到场，否则鉴定机 构有权拒诊不拒绝收治。 此外，接诊医疗机构应对就诊者在医院期间的安全负责。对丌能 确诊戒直接排除精神疾病的人员，应在合理候诊时间结束后由接诊医 疗机构负责其安全离开。无故留置的，医疗机构对其后果负主要责任。 对因“被精神病”提起侵权诉讼的案件中存在鉴定机构和医务人员过 失的，一律追究鉴定机构和诊断医生的法律责任。 当然，还要防止一种特殊情况，即精神病患者丌愿住院，又因 家庭经济等多种原因无法在丌入院情况下得到治疗丏还会伤害他人， 立法中应对疑似患者所在单位、社区和监护人的干预治疗作出具体的 觃定。
公关 第七章案例及分析
第七章案例案例一“海思堡”上市创意迭出海思堡（Aspop）是中国第一个融休闲与运动两个风格于一身的新的服装品牌，6月6日在济南舜耕山庄发布上市。
这是山东海思堡服装有限公司，在塑造企业形象的基础上，创造的新的独具一格的服装品牌。
海思堡（Aspop）新品牌上市前后，策划了多种活动，创意迭出，颇具魅力。
海思堡集团位于我国著名女词人李清照的故乡——章丘，同时，它又是与南方裁缝之乡宁波相对应的、中国北方裁缝之乡。
如果把历史推到公元前2800一2300年，它还是中国古文化龙山文化（即黑陶文化）的发祥地。
如果把这些古老的文化串连起来，您可以清晰地看出：它是东方文化黑陶、华衣和美词的优秀代表。
在这样的土地上诞生的富有时代感，充满青春活力的休闲与健康交融的服饰品牌，自然含有浓浓的文化底蕴。
一、独树一帜的品牌创意海思堡（Aspop），她不同于李宁牌的运动服，也不同于真维斯一类的休闲服，她给自己定位于7分休闲、3分运动，集休闲与运动于－体的服装品牌，这就是海思堡的独特品格，海思堡就是海思堡。
海思堡知晓怎样走进生活；怎样贴近社会，怎样更方便消费者。
假如你身着海思堡而球兴大发，想去打几下，踢几脚，不必更衣，因为它本来就具有几分运动感，轻松自然；如果你想穿它去逛大街，登山远足，海边漫步，它的色彩明净，不失典雅，随身惬意，且去无妨。
这正是海恩堡的独到之处。
海思堡的经营理念本来就是，致力于提升人类休闲运动的品位，创造健康的休闲文化。
它以积极开发奇特创新的休闲运动服饰，满足消费者生活需求，并不断拓展休闲运动的新内涵为己任。
海思堡用Aspop为标志，变形的“A”字，既有律动性又富有突破性的创意，配合其它几个风格圆润端正的文字，加之采用红与黑的对比色，极具冲击力，令人过目难忘。
二、别具一格的请柬当人们从朱红色的信封里抽出请柬时，惊奇地发现，这不是一般的请柬，是一件设计精致的艺术品。
是一件折叠如T恤衫形的请柬，浅黄色的T衫，翻出两片红领，胸前红色门襟上，钉着两颗小白扣，透出几分灵气，右胸和后领下都有“Aspop”的标志。
《传播心理学》教学课件—07传播者的情绪情感调控
2014年12月15日，当法院做出无罪判决后，呼格吉勒图的父母与记者汤计含泪相拥。
（三）美感
三、情感的分类
美感（aesthetic feeling）是根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感体验，人的审美标准既反映 事物的客观属性，又受个人的思想观点和价值观念的影响。传播者追求美感体验可以让自己的新闻报道文字更 精练、结构更严谨、图文更精美，而精美的版面视觉设计、隽永洗练的文笔也让读者从阅读新闻中获得美感。
然而激情不全是负面的，传播者如果能够意识到并控制住自己的激情，使其保持在一定 的水平下，反而可能会有正向作用，比如能够提高写作效率、使新闻作品更富文采、使广电 节目更富风格性。有些记者和主持人的激情甚至已经成为其个人的突出特色。
二、情绪状态的分类 （三）应激
应激(stress)指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。例如在采访途中遇到车祸、到地震灾 区进行采访或者在无准备状态下必须马上进入现场直播等，在这些情况下传播者会产生一种特殊紧张的情 绪体验，就是应激状态。
2014年第24届中国新闻奖新闻摄影类获奖作品《探访北京郊外“废品村”》聚焦现代化城市发展背后的环 保问题，图中显示的是北京市朝阳区东小口镇电子垃圾收集点，收集点内堆满了回收来的废弃电脑显示器。众 多废旧显示屏累积在一起给人带来视觉的震撼，而画面中央一位处理垃圾的工人正好透过一台只剩下边框的显 示器被摄影记者捕捉到，又仿佛是电脑屏幕上展示的一张图片，让人产生一种时空穿越的感觉，精美巧妙的构 图角度让人感叹。
一、情绪与情感
大众传播 传播学概论 教学PPT课件
报纸 24 42
广播 26 30
杂志 7 23
书籍 9 33
合计 256 228
人们每天接触大众传媒的时间占据了闲暇时间的一半以上
大众传播提供新闻、信息和知识； 提供关于生活的有用信息； 提供文化享受，丰富精神世界； 提供娱乐，获得放松和休息。
大众传播不仅仅是提供服务， 对现代人的意识和行为产生 重要的影响。
的社会压力,从而强制遵守社会规范 • 作为负面功能的“麻醉作用”——过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,
失去社会行动力,满足于“被动的知识积累”
第七章 大众传播
五、大众传播的社会影响：
1.大众媒介与现代人的生活：
日本人和中国人的日平均接触传媒时间（单位：分钟）
中国人 日本人
电视 199 100
背景 西方对传媒的集中和垄断,使得大众传播不仅未成为一般公众参与政
治的手段,反而成为少数人操纵舆论的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅 薄化、低俗化倾向加剧。
• 拉扎斯菲尔德和默顿： 大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,具有麻醉受
众的神经负功能。
第七章 大众传播
怀疑态度：
清水几太郎： 现代社会由“信息的大量复制”所支配,大众媒介作为“营利企业”和“宣传
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
b.大众传播形成的信息环境(拟 态环境),不仅制约人的认知和 行为,且由此对客观的现实环 境产生影响。该机制使现代 环境越来越信息化,即大众传 播提示的信息环境越来越有 了演化为现实环境的趋势。
第七章 大众传播
传播类型：
微观
社
会
传
中观
播
宏观
人内传播 人际传播
《传播学概论》第七章
1、集权主义（君主独裁式） 发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方
仍被广泛接受并采用
思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家 服务
媒介使用者：取得皇家特许的人
媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有 新闻检查
媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚
（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报 道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政 治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；
（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的 基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观 念；
（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的 真相，服从于事实这一最高权威；
（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业 规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之 外的任何权力或权威的控制。
二、反思媒介专业主义
拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”
大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力 量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都 是肯定社会现行体制、现存社会结构。
媒介机构中确定的新闻和编辑政策往往会制约 记者和编辑们突破雷区的努力。
约翰·麦克马纳斯：
新闻工作者从来不是独立的专业人士，而是雇 员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》 ①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天
事件的论述，它还要能说明事件的意义 ②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛 ③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面 ④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德 ⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该 指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确 定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管 理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员， 他们确定应该采用什么样的教科书和科教片； 包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情 况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫， 他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些 应该告诉妻子。
胡正荣《传播学总论》(第2版)配套题库【章节题库】(第7~9章)【圣才出品】
第七章传播者一、概念题1．媒介责任理论[中国传媒大学2013研]答：媒介责任理论是指要求媒体在报道新闻中体现职业伦理规范，在新闻传播中尊重公民人格尊严，维护公民合法权益，履行公共文化使命，不传播可能给观众带来伤害的信息。
在媒介责任理论中，社会责任从来就与自由报道同时存在。
从社会责任的角度看，新闻报道自由并非绝对的“自然权利”，而是以承担相应义务为基础的“道德权利”，要求媒介在对社会负责的前提下开展活动。
媒体有责任从公共利益出发，客观公正地报道和评述新闻，满足公众的知情权，这也是大多数国家赋予新闻业的首要责任。
在迅速发布新闻后，能否全面、深入地报道事件进展，不仅将决定报道的质量，展现媒体的持续和深度报道能力，也是媒体的专业品质和水准的体现，更是履行媒介社会责任的必然要求。
2．自由主义报刊理论[上海财大2010研]答：自由主义报刊理论起源于欧洲，盛行于美国。
其主要内涵是探讨新闻自由和政府、社会、个人的关系，具体包括：（1）报刊不受政府的干涉；（2）报刊拥有对政府的监督权；（3）“自由意见市场”和“自我修正”理论；（4）对事实的信念。
报道的最终目的是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。
该理论把客观地向公众提供事实作为新闻报道的最高标准和新闻人的职业道德标准。
客观性报道是自由主义报刊理论在新闻实践中的具体体现。
3．报刊的社会责任理论[暨南大学2010研；中国传媒大学2008研；北邮2008研；北师2008研；华南理工大学2008研；华东师范大学2007研；上海交大2007研；武汉理工大学2006研；华中科大2005研；浙大2004研]答：报刊的社会责任理论是继自由主义理论之后出现的一种媒介规范理论，是对自由主义理论的一种修正。
这一理论是由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。
社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，其内容主要包括以下几个方面：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
传播者案例分析
出现问题奶粉非一日之寒，早在几个月前三鹿陆续 接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，8月 1日三鹿也已 查明不法奶农在原料奶中掺入了三聚氰胺，但三鹿公司 遮遮掩掩，8月2日在给石家庄市政府的报告中写道： “恳请市政府帮助解决两个问题：一是请政府有关职能 部门严查原料奶质量，对投放三聚氰胺等有害物质的犯 罪分子采取法律措施；二是请政府加强媒体的管控和协 调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免 炒作此事给社会造成一系列的负面影响。”石家庄市政 府采取内紧外松办法，直至9月9日才向河北省政府报告 三鹿奶粉问题。
问
题
1. 西方媒体在此次“3〃14”事件的报道上采取了 何种立场？
2.试分析该案例中民意得以集中和实现的途径？
这种恶意歪曲事实的行径，引起了中外受众对西方某 些传媒的所谓客观性的强烈质疑。国内的网民和在国 外的华人通过博客、视频等，搜集各种证据驳斥不实 报道，在网上形成了声势浩大的声讨行动。“做人不 能太CNN”，成为当时的网络流行语。歪曲性的报道 被澄清之后，国际舆论向有利于中国方面发展，CNN 不得不发表声明向中国人民正式道歉。
事件回放：2008年9月8日，传媒不点名指出某牛 奶导致婴儿结石，各地相继曝出饮用同一品牌牛奶 的“结石婴儿”病例。随后上海东方早报记者率先 点名曝光三鹿牛奶。11日，新华社发表消息指出三 鹿的奶粉问题。接着三鹿集团股份有限公司承认自 检发现8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受 到三聚氰胺的污染，并发布产品召回声明。奶粉事 件愈演愈烈，涉及伊利、蒙牛等国内知名企业。
出现问题奶粉非一日之寒早在几个月前三鹿陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉8月1日三鹿也已查明不法奶农在原料奶中掺入了三聚氰胺但三鹿公司遮遮掩掩8月2日在给石家庄市政府的报告中写道
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美国传播界有一则漫画：在一个起居室里，有一对父子正在 看电视，父亲坐在大躺椅里，儿子站在父亲身后问他父亲说： “爸爸，如果森林里有一棵树倒了，而新闻记者没有把它报 道出来，那么这棵树算不算真的倒了？”
这幅漫画有许多诠释的可能性。但是，这幅漫画让我们体验
出大众传播媒介塑造人们头脑中图像的威力，一件事如果未 经大众传播媒介的披露报道，在瞬息万变的现代世界，几乎 就等于不存在，没有发生过。由此，更可以引申出传播者在 建构人类真实过程举足轻重的地位。
等问题。比如言论、出版的自由与权利问题，媒介伦理、
传播者的责任与义务等等。
社会制度决定传播制度 传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。
一、社会制度与四种传播体制
《报刊的四种理论》
美国学者赛伯特、皮特森和施拉姆
以“不同的制度决定不同传播体制”
的原则，分析了大众传播在历史和 现实中所经历的四种传播体制。
报刊的集权主义理论、报刊的自由 主义理论、报刊的社会责任理论、
和报刊的苏联共产主义理论。
（一）集权主义传播体制（15～17世纪）
1、背景
大众传播媒介诞生于集权主义社会中，自15世纪
近代印刷术在欧洲出现，一直到16、17世纪早期
报纸的诞生，这个时期的欧洲都处于集权主义社
会，即封建统治时期。集权主义传播体制根植于
出版自由通常被认为是政治民主的根本。出版自由与 表达自由、意见自由、信仰自由、资讯自由以及美国 宪法第一修正案相关，不过却并不完全相同。
第一修正案(First Amendment)
《美国宪法》第一修正案于1791年制定，禁止美国国会
（亦即联邦政府）干预或管制言论、宗教以及新闻，等等。
它已经成为美国一种言简意赅的、涵盖所有表达与意见自 由事务的术语，通常也会牵涉到大众媒介。其他许多国家 也有类似的宪法条款，虽然这些条款通常都是以公民权的 概念来表述。第一修正案的规划倾向将政府视为自由的首
要敌人，并且与自由市场下的自由媒介概念关系紧密。
2、基本主张
（1）大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由
（2）大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见。
（3）大众传播业自由竞争、自由营业。
3、自由主义传播体体制的缺陷
（1）自由主义最抗拒的事情是政府对大众媒介的控制，但实 际上这种控制不得避免。美国新闻业被认为是“第四 势力”，但美国政府仍然会通过硬性调控（如战时的 新闻审查、保密制度、对刑事诽谤与煽动叛乱的惩戒、 对媒介广告和广播电视的特殊管理等）与软性调控 （如政府公关、笼络新闻界头脑人物等）来影响传播 内容。 （2）经济控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更 为有力。商业化的大众媒介以追逐利润为最终目的， 导致内容低俗和手法煽情，忽略了重要的知识和信息， 反而去管组鸡毛蒜皮之事；有时新闻记者会侵犯个人 隐私权或其他权利；更有甚者，大众传播的老板会因 为自己的利益利用手中的工具捏造事实，挑动情绪， 导致社会动荡乃至战争。
第一节 传播者的制度环境
1、第四种势力说： 自报业诞生后至20世纪中叶 欧洲资本主义国家流行的观点：报业等大众媒介是“第四种 势力”。在传统的立法、司法、行政三权分立之外，大众媒 介成为重要的监督性和制约性力量。 这种看法是西方自由主义传播理念一脉相承的，也是适应当 时西方资本主义国家尤其是美国的政治制度和历史脉络的。 2、施拉姆等人认为：世界上不同的社会制度的国家，有着 不同的传播控制方式。
法西斯主义宣传
A国家至上论 B领袖至上论 C种族优秀论 D意志至上论 E暴力和强权就是真理论
（二）自由主义传播体制
1、背景 封建统治逐步瓦解的过程中确立，受到了资产阶级革 命的推动，并以启蒙主义和自由主义思想的传播为先 导。倡导言论出版自由。 社会基础：资本主义的自由竞争机制 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想 主要人物：英国约翰· 弥尔顿1644《论出版自由》提出 “观点的公开市场”“真理的自我修正过程”；英国 思想家密尔《论自由》 1791年美国国会宪法修正案：国会不得制订任何法律 限制……言论或出版自由。
出版自由 （Freedom of the press）
个人权利、政治权利与人权的基本原则，法律保障所 有公民都具有无须经过事前检查、权威的许可或者惧 怕遭到报复而进行出版的权利。 出版自由必须在法律限制的范围内行使，并且要尊重 他人的权利。在实务上，出版自由通常遭受出版工具 接近使用的（经济）障碍。
当时的专制社会。
2、集权主义传播体制主要内容：
（1）统治权：那时的社会制度承认封建君主和特权阶级对
报刊等传播媒介拥有绝对的统治权。 （2）工具：大众媒介如报刊等，是封建统治阶级发号施令、 维护专制统治的工具，绝对不允许报刊批评政府的。 （3）审查制度：封疆统治者有权办理或撤销出版报刊的许 可证，有权监督报刊的一切活动、审查报刊的一切内容。
社会制度
指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定 目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和 正式的社会规范体系。它包括政治法律制度、 经济制度和思想文化制度。
－－张隆栋《大众传播学总论》P41
传播制度，主要包括公民的传播权限、大众传播媒介的所 有制、媒介与政府的关系，也包括媒介与社会群体的关系
3、这种体制的确立源于封建统治者对于舆论以及新兴
的舆论工具——大众媒介的恐惧。
4、实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主专制 的国家与军人独裁的国家时代。宋代对邸报的严格审查
和对小报的严厉查禁也是很好的例证。十八世纪以前
的英国封建统治者也对出版实行了皇家特许和审查制 度。
星法院法令
1570年伊丽莎白女王将参议院司 法委员会独立为“星法院”，以 加强封建统治。1586年星法院颁 布特别法令，严厉管制出版活动， 如一切印刷品均需送皇家出版公 司登记；皇家特许出版公司有搜 查、扣押、没收非法出版物和逮 捕嫌疑犯的权利等。星法院的这 项法令是封建王朝限制出版自由 的最完整的体现，对英国出版的 影响长达百年之久。1641年被取 消。