(广告传媒)广告学复习资料

广告的定义

由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、

有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，

广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，

它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。

是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、

是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。

广告的功能与作用

营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）

1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，

是广告实现营销的最基本的功能与效用。

2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。

由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、

诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。

经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）

社会经济的发展，不断增加对广告的需求，

反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。

广告沟通产销、刺激需求、引导消费。

广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，

并成为大众媒介的重要经济来源。广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。

社会文化：广告的又一种社会性功能与作用

非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，

商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，

进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。

广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，

影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。

广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，

使其具有了越来越浓厚的文化意味。

简述广告的功能与作用。

总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：

工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，

广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，

是广告实现营销的最基本的功能与效用；

社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，

称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。

广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，

又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。

广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告

的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，

同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦广告市场的界定

广告市场

就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

其交换活动必须在一定的市场范围和北京下展开，并受一定环境因素的影响和制约。在此基础上，对广告市场的界定，较为全面的认识应该包括：

1 广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系。

2广告市场的形成具有若干基本条件。

广告市场的发展是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。

广告市场交换活动必须在一定的市场范围和背景下展开并受一定环境因素影响之约。广告市场的影响环境是指市场经营活动不可控制的因素和力量，

是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。

广告活动本质是通过信息的大众传播，完成市场利销。

广告市场环境，分为一般环境和特殊环境。

一般环境主要指影响广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素

1．政治环境因素2.经济环境因素

3.科技环境因素

4.社会文化环境因素

5.广告的特定市场环境

6.特定地域环境因素

7.特定产业环境

广告的传播环境，主要包括媒介因素和受众因素。

广告市场的运行机制:

广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行的一般特点，

同时又与一般经济市场的运行有着差异，体现广告市场的特殊特点。

广告市场的运行不仅是以代理方式进行的，而且存在双红代理和双重交换关系。

双重代理的运行机制，应是广告市场的发展方向。

简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。

广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，

广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，

广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；

广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，

广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；

这种双重代理的执行，使广告市场中，

广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，

实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。

企业的广告组织类型

企业的广告组织有两种：

一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，

如广告部、广告科，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；

另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，

它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。

企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，

主要有以下六种模式：

1.总经理直辖制。

2.销售主管直辖制

3.市场营销辅助型

4.集权制

5.广告部分门分权制

6.集权分权混合制

依据企业的规模和特殊的需要，可分为：

1.职能组织类型

2.产品组织类型

3.市场地区类型

4.广告对象组织类型

5.广告媒介组织类型

不同的企业，有不同的广告管理与组织形式，但是不管采取什么样的广告管理模式与组织类型，都必须遵循和贯彻功能定位原则、层级责任原则和统放结合原则、

功能定位原则：

明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟承担何种职责、履行何种职能。层级责任原则：

要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层级的具体责任，

尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。

统放结合原则：

企业广告需要有统筹规划，这是企业整体发展和长远发展的利益需要，

最大限度发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。

部门制与小组制组织结构类型

综合性的广告公司一般都采用部门制的组织结构。这种组织结构一般分为两种：

一种是比较传统的组织结构形态，这种组织形态称为资源集中式。

在这样的组织形态中，能够通过组织结构的良好运作，

将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，

便于公司的有效管理，缺点是不利于公司内部的良好沟通，

形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。

另外一种是小组制的机构设置。最大优点是，

每一个客户都有专门的人负责处理，能够给客户认真负责的感觉，

既为客户提供了满意的服务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，

并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时，也便于公司避免业务冲突，

接受两个或两个以上相关品牌的业务委托。各工作小组的独立作业，

也有利于各小组之间开展竞争，提高雇员的工作积极性。

其缺点就是由于每个客户或品牌的大小不一，容易形成各小组在使用公司资源的时候，公司资源的分配不均，造成公司各部门之间的冲突，而且容易给客户造成误解，

认为别的小组比自己的小组业务能力强而影响其继续与公司的合作

广告代理公司的业务运作流程

1．客户接洽与客户委托2.代理议案

3.广告计划

4.代理提案的审准与确认

5.广告执行

6.广告活动的事后评估与总结

代理收费制

通常情况下，广告代理的收费项目主要有以下几项：

1．媒介代理费

媒介代理费是广告代理主要的收入来源。

这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，

这就是我们常说的代理佣金制。

2．其他服务费