(广告传媒)广告学复习资料
广告学复习资料
5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告学复习
第一章广告学复习告白:是由可识其余出资人经由过程各类序言进行的,有关商品(产品、办事和不雅念)的，平日是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
传播有“合营分享”的意思，是一个信息共享的过程。
传播的目标:沟通一样传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者告白传播过程模式：告白主题→创意设计过程→告白作品→媒体→扫瞄过程→受者户外告白的特点：使告白讯息的处所往市场获得大年夜面积的裸露，不以接触固定人群第二章告白的汗青演进一切贸易的行动差不多上以工资中间的临盆活动，告白是商品经济中的产品。
收集告白的优势：①交互性欲纵深性②制造成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销计策的多变③易追踪、易评估④传播范畴广，受时受限制少⑤可反复性和可检干脆⑥多维性⑦专门强的针对性⑧手中留意力集中⑨可直截了当链接购买第三章现代告白及其成长趋势收集告白的最大年夜特点：易引起留意主旨明白内容新奇定位策略在线游戏告白、搜刮引擎告白、web页面告白、邮件告白、（针对性告白）定位策略、时刻策略、导向策略现代告白核心链条：告白主→告白代理公司→告白序言“做告白”法度榜样汗青演进两个转折点：告白序言的显现，告白代理公司的显现第四章整合营销传播整合营销传播的定义：以花费者为核心，重组企业行动和市场行动，综合调和地应用各类情势的传播方法，以同一的目标和同一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与花费者双向沟通。
营销的目标：知足（客户）需求。
整合营销传播的全然方法：①同一外不雅法②主题线方法③供给面的策划方法④特设会议的方法⑤基于花费者的方法4P理论：以产品为中间，以价格为中间，以地点为中间，以促销为中间。
4C理论：花费者的花费和欲望、花费者知足需求须付出的成本、产品为花费者所供给的便利、产品与消费者的沟通传统营销模式整合营销模式思惟：以临盆为中间，着眼于企业以花费者为中间，着眼于花费者背景：卖方市场，供不该求买方市场，供过于求立场：临盆什么就发卖什么能知足顾客需求，又整合长远好处产品表示：1、企业自我表示型绿色告白的鼓起，告白日益依附市场研究，非2、畅销产品为必花钱的告白贸易告白广泛增多，告白与文化的互相阻碍告白活动：设定告白目标，然后在市场上履行这些策略的过程。
广告学考试复习资料
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告学复习要点
广告学复习要点一、选择题（1）广告的构成要素：A. 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者〔广告代理商〕、广揭发布者〔广告媒介〕、广告的目标受众、广告文本等要素。
B. 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
〔2〕广告的类别：A. 按照广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告B. 按照广告媒介的使用分：印刷媒介广告〔也称平面媒体广告〕、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告〔又称售点广告或POP广告〕、数字互联媒介广告、其他媒介广告C. 按照广告目的分:产品广告〔又称商品广告〕、企业广告〔又称企业形象广告〕、品牌广告、观念广告D. 按照广告传播区域分：国际性广告〔又称全球性广告〕、全国性广告、地区性广告E. 按照广告的传播对象分：工业企业广告〔又称生产资料广告〕、经销商广告、消费者广告、专业广告①按照广告的最终目的分：商业广告、非商业广告；②根据广告产品的生命周期划分：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；③按照广告内容所涉及的领域将广告划分：经济广告、文化广告、社会广告等类别〔3〕世界广告史上的标志性国家：古代〔中国、巴比伦、埃及、希腊、罗马〕近现代〔英国、美国〕世界现代十大广告市场〔美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大、韩国〕〔4〕广告理论发展史上的主要流派及核心概念：A.第一大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”B.第二大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”C.第三大理论流派代表理论：USP理论，即独特的销售主张。
（5）广告的基本特征：广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
〔6〕5W：拉斯维尔《传播在社会中的结构与功能》“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
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《广告学教程》复习资料第一章1、掌握广告与新闻传播的关系广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述方式近似。
③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
2、了解广告的基本类型1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）3、掌握广告的基本特征①为广告出资人服务；②传递特定的信息内容；③非人际传播；④传播对象具有选择性；⑤进行说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解几个主要的广告定义美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
第二章1、广告代理职能的演变？广告代理制：国际上通行的广告经营机制。
由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。
广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。
（1）广告主信息服务需求全球化；（2）广告公司经营趋向集团化；（3）中小广告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。
精编【广告传媒】广告学概论复习提纲
【广告传媒】广告学概论复习提纲xxxx年xx月xx日xxxxxxxx集团企业有限公司Please enter your company's name and contentv广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：⏹推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动说广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性本质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体（广告传播者）2)广告受众（广告接受者）3)广告作品（传播内容）4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督管理部门：工商行政管理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
(广告传媒)广告学知识点总结
广告学知识点总结广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。
广告活动——是指广告信息传播的整个过程。
包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。
广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。
广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。
分类：政治广告、公益广告、个人广告。
商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。
分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告）广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。
明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。
特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。
有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。
说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。
广告学复习资料
第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
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（⼴告传媒）⼴告学教程复习资料整理《⼴告学教程》复习资料第⼀章1、掌握⼴告与新闻传播的关系⼴告学与新闻传播：①⼴告学与新闻传播之间有着密切的联系，⼆者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应⽤，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述⽅式近似。
③不同之处：运作⽬的不同是⼆者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
2、了解⼴告的基本类型1）商业⼴告；2）⾮商业⼴告（政治⼴告、公益⼴告、个⼈⼴告）3、掌握⼴告的基本特征①为⼴告出资⼈服务；②传递特定的信息内容；③⾮⼈际传播；④传播对象具有选择性；⑤进⾏说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解⼏个主要的⼴告定义美国市场营销协会：⼴告是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。
美国⼴告协会：⼴告是付费的⼤众传播，其最终⽬的是为了传递信息，改变⼈们对⼴告商品的态度，诱发其⾏动⽽使⼴告主获得利益。
第⼆章1、⼴告代理职能的演变？⼴告代理制：国际上通⾏的⼴告经营机制。
由⼴告客户委托⼴告公司代理实施⼴告传播计划，媒体通过⼴告公司承揽⼴告业务。
⼴告代理制是⼴告业务发展到⼀定程度的产物，是衡量⼴告⾏业成熟与否的重要标准之⼀。
（1）⼴告主信息服务需求全球化；（2）⼴告公司经营趋向集团化；（3）中⼩⼴告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪⾥？AE：按照客户要求⼯作的专业⼴告⼩组制度，代表公司独⽴与⼴告客户联络，代理其⼴告业务；AP：强调⼴告公司的业务分⼯要建⽴在“消费者中⼼论”上，代表消费者发⾔，提出消费者观点，以此来协调⼴告运作中各个环节的⼴告策划⽅式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要⽽设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘⼴告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进⾏推⼴和实施。
广告学复习资料
一、单选、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
3、广告调研的方法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。
4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。
5、USP策略要点：（1）必须包含特定的产品效用。
即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； （2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。
7、引起消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：接近律、类似律、对比律、因果律答案2：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则9、广告标题的类型：（1）按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。
（最常用的！）（2）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。
（3）按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题（4）按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉（1）内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。
（2）特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。
11、垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。
优点：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。
（2）水平思考法：水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。
是一种发散型思维。
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1、广告学重要术语：deliver 传达branding 品牌术brand 品牌medium 媒介mass media 大众传媒advertising 广告marketing 营销marketing communication 营销传播market mix 营销组合market segmentation 市场细分product 产品goods 商品services 服务A/S center（after—sale service）售后服务sales message 销售信息sales message 销售信息sales promotion 销售推广target audience 目标对象target market 目标市场deliver persuasion 终极目标consumers 消费者consumer packaged goods 民用包装消费品 C.S 电视广告persuasion 说服、劝服product differentiation 产品差异marketing communicating 营销传播2、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。
Ad key word：传达对象：target audience （main targets）传达内容：sale message终极目标：Deliver persuasion（劝服）媒介：mass media3、营销组合（marketing mix）4、顾客需求和产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。
效用（utility）：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。
5、广告的六种功能性效用：形态效用：本田内部空间大，家庭版；福特，focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。
任务效用：同上。
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广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦广告市场的界定广告市场就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
其交换活动必须在一定的市场范围和北京下展开，并受一定环境因素的影响和制约。
在此基础上，对广告市场的界定，较为全面的认识应该包括：1 广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系。
2广告市场的形成具有若干基本条件。
广告市场的发展是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。
广告市场交换活动必须在一定的市场范围和背景下展开并受一定环境因素影响之约。
广告市场的影响环境是指市场经营活动不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。
广告活动本质是通过信息的大众传播，完成市场利销。
广告市场环境，分为一般环境和特殊环境。
一般环境主要指影响广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素1．政治环境因素2.经济环境因素3.科技环境因素4.社会文化环境因素5.广告的特定市场环境6.特定地域环境因素7.特定产业环境广告的传播环境，主要包括媒介因素和受众因素。
广告市场的运行机制:广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。
广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行的一般特点，同时又与一般经济市场的运行有着差异，体现广告市场的特殊特点。
广告市场的运行不仅是以代理方式进行的，而且存在双红代理和双重交换关系。
双重代理的运行机制，应是广告市场的发展方向。
简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。
广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。
企业的广告组织类型企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。
企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，主要有以下六种模式：1.总经理直辖制。
2.销售主管直辖制3.市场营销辅助型4.集权制5.广告部分门分权制6.集权分权混合制依据企业的规模和特殊的需要，可分为：1.职能组织类型2.产品组织类型3.市场地区类型4.广告对象组织类型5.广告媒介组织类型不同的企业，有不同的广告管理与组织形式，但是不管采取什么样的广告管理模式与组织类型，都必须遵循和贯彻功能定位原则、层级责任原则和统放结合原则、功能定位原则：明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟承担何种职责、履行何种职能。
层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层级的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。
统放结合原则：企业广告需要有统筹规划，这是企业整体发展和长远发展的利益需要，最大限度发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。
部门制与小组制组织结构类型综合性的广告公司一般都采用部门制的组织结构。
这种组织结构一般分为两种：一种是比较传统的组织结构形态，这种组织形态称为资源集中式。
在这样的组织形态中，能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理，缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。
另外一种是小组制的机构设置。
最大优点是，每一个客户都有专门的人负责处理，能够给客户认真负责的感觉，既为客户提供了满意的服务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时，也便于公司避免业务冲突，接受两个或两个以上相关品牌的业务委托。
各工作小组的独立作业，也有利于各小组之间开展竞争，提高雇员的工作积极性。
其缺点就是由于每个客户或品牌的大小不一，容易形成各小组在使用公司资源的时候，公司资源的分配不均，造成公司各部门之间的冲突，而且容易给客户造成误解，认为别的小组比自己的小组业务能力强而影响其继续与公司的合作广告代理公司的业务运作流程1．客户接洽与客户委托2.代理议案3.广告计划4.代理提案的审准与确认5.广告执行6.广告活动的事后评估与总结代理收费制通常情况下，广告代理的收费项目主要有以下几项：1．媒介代理费媒介代理费是广告代理主要的收入来源。
这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们常说的代理佣金制。
2．其他服务费广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。
这些代理服务。
3．特别服务费特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR(公共关系)、SI(促销活动)等代理，包括为企业所进行的口(企业形象识别)策划，均在正常95收费范围之内。
广告代理的收费标准与方式:1)佣金制。
2）协商佣金制。
3）实费制。
4）效益分配制。
5）议定收费制。
媒介与广告近代新闻媒介和近代广告是同时产生的。
媒介的成长史便是一部广告的发展史。
媒介与广告的关系：(1)现代大众传播媒介是广告最重要的载体。
(2)广告是大众传播媒介的重要组成部分。
(3)广告是新闻媒介最主要的经济来源。
媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。
一种媒介是否能够成为广告所使用媒介，应该符合以下几点要求：(1)具有一定的覆盖范围。
(2)具有相对固定并且比较明确的受众群体。
(3)具有适当的传播速度。
(4)具有良好的传播效果。
(5)刊登发布的成本能够为企业所承受广告对媒介的发展也造成了某些不良的影响1）不良广告2）媒介节目受限于客户3）广告传播的“专制与暴力”媒介对广告的限制1）严格区分商业性和非商业性传媒2）严格限制各类媒介广告刊播的片面和时间媒介对广告的限制：(1)国家和政府的政治控制。
(2)利益群体和经济势力的控制。
(3)受众的社会舆论监督控制。
所谓媒介对广告的限制也就是社会对媒介的限制媒介批评标准1）政治标准。
2）业务标准。
3）受众标准。
4）效益标准。
媒介对广告的适应：1）媒介自身的调整和转型2）媒介内容和受众对象的变化3）媒介形式和技术方面的不断更新广告调查的常用方法：1.文献法对二手资料的调查研究，对既存资料的使用2.观察法通过对调查现场的直接观察以获取有关信息的一种调查方法3.实验法分为实验室测验与市场测验。
4.问卷法在广告调查活动中最为常见:分为全面调查、典型调查、抽样调查。
广告策划：是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划与安排。
它在广告整体运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。
广告策划的主要内容1 确定广告目标2确定广告目标受众3广告信息策略谋划4广告媒介策略谋划5广告预算及分配6 整合营销传播策略。
广告创意的科学性与艺术性1.科学性原则：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。
科学性体现于创意广告和广告运动的每个环节。
不仅仅是创意策略，而且在媒体的混合使用上，科学性调查工作的重要性也被业界广泛认识。
2.艺术性原则：任何一件有生命力的广告佳作，都具有某种触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。
广告创意的艺术性原则即是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。
广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通。
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，大体说，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。
创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。
广告的创意方法1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。
基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想象到的。
2.“水平思考”创意方法水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。
所谓垂直思考法是指传统逻辑上的思考。
水平思考法就是脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。