成都牧马山别墅项目策划案

151-500亩
500-1000亩
1000亩以上
这一方面说明成都别墅 大盘时代的来临，近郊是 未来别墅的主战场，另一 方面也说明成都别墅市场 的竞争越来越激烈，消费 者需求的离心化促使了产 品的差异化进而促使了别 墅市场进一步的细分。
• 建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二
是中式民居建筑风格
高端别墅具有的十大核心要素：
一、稀缺的外部环境 二、位置优越交通发达 三、有节制张扬的室内空间 四、具有灵性的多重庭院 五、丰富多彩的外立面变化 六、宽阔大气的社区道路 七、超大型会所 八、自然优美的中央公园 九、足够的私密性 十、完美的细节
市
场 篇
大市场情况
别墅产品市场情况
项目定位 的可行性
区域市场情况 别墅消费市场情况
• 青城度假别墅区：
凭借青城山这一世界历史文化遗产的资源和得天 独厚的山水环境资源，以青城山为核心的150平方公 里景区，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄、 天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近两年相继 亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千亩， 使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度假别 墅区。 青城度假别墅区虽然上千亩的大盘林立，但其别 墅形态主要以经济别墅为主，中国青城提出的“5+2 生活模式”充分体现了其度假、休闲的特征，购买的 人群相对城市别墅来说要相对“小资”一些。但值得 注意的是，由于目前成都的城市影响力还不能有效地 辐射该区域，人们的生活水平和观念等因素，度假别 墅区的火爆兴起还有待时日。
• 从区域的供应情况来看，华阳、龙泉未来的供应量最 大，占整个别墅供应量的80%左右。可以预计未来这 两个区域的竞争最激烈。 • 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好， 总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。 • 供应的建筑类型来看，在目前7600套的别墅量中，独 栋别墅只有1000套左右，而市场的需求量至少在3000
流水山庄
高山流水 国一· 澳乡 锦绣森林
大行宏业
同景房产 北京国一集团 华新国际
浣花风景区
青城山 龙泉 温江
100多亩
316亩 600亩 500亩
（二）成都别墅的区域分布情况
• 成都别墅市场已经形成了三大别墅区 90年代初，成都出现了第一个别墅项目（锦绣花 园）后，在很长的一段时间里，虽然出现了大量的别 墅项目，但几乎都是零落地分布在各个地方，这使别 墅在每个板块中都有鹤立鸡群的感觉。人以类聚，物 以群分。随着经济的不断发展，越来越多的成功人士 在要求拥有尊贵品质生活的同时，还渴望形成与其相 对应的富人区的出现。而真正的富人区不再表现为单 一的别墅项目，而是规模化的别墅区的出现。
牧马山别墅项目策划案
目录
前言 市场篇
一、大市场分析 二、项目资源分析 三、别墅产品情况分析 四、个案分析 五、别墅市场结论
消费者篇
一、目标人群论证 二、目标人群定位
理念篇
一、目标人群诉求理念建立 二、产品理念构建 三、核心理念诉求
产品篇
一、总平规划建议 二、产品规划建议 三、配套建议
销售篇
一、销售核心策略 二、本案的特殊性对营销执行的要求 三、本案的各阶段销售、工程及推广关系 四、本案的营销执行阶段化策略
•联排别墅供应主要集中在150-250 ㎡
联排别墅市场面积供应分布比例
15%
5%
20%
结合销售情况 来看，联排别墅 受市场欢迎的在 200-250 ㎡，
60%
150-200㎡ 251-300㎡
• 牧马山近郊森林别墅区：
相对城市别墅和度假别墅而言，牧马山近郊别墅 的居住形态应介定在1.5居所的理念上。因为近郊，所 以她兼有城市别墅的第一居所性质，同时又兼有度假 别墅的原生态环境，可谓鱼和熊掌兼得。在这个新兴 的板块里，既有纯欧式的森林别墅(维也纳森林别墅)， 还有即将启动的中式传统文化别墅社区以及中产经济 别墅（交大房产的项目），使近郊别墅的形态和居住 人群在这里表现得淋漓尽致。 从该区域的投资置业热潮中可以发现，近郊别墅 片区涵盖的居住人群与城市别墅区和度假别墅区相比， 表现得更为全面。有不少的投资置业者选择该区域的 目的，就在于抛却都市的喧嚣，享受自然与生活的宁 静。
• 威胁：
周边待开发用地较多； 周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消 费的离散需求日趋明显， 这种消费观念对产品要求 更高，已成为本案的潜在较大威胁； 区域与城区交通路网的改善速度和时间以及区域 形象的提升，对本案有一定的影响；
三、成都别墅的产品情况
• 产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和
套，呈供不应求的状况。由此可见独栋别墅的市场前 景看好。
2004年已开盘和准备开盘的部分代表项目
项目名称 麓山国际社区 天泉· 聚龙 维也纳森林别墅 开发公司 万华房产 中铁二局 森宇集团 地址 规模（亩）
总占地4000亩， 华阳 一期800亩将开 （人南沿线尽头） 盘
龙泉 牧马山 总占地2000亩， 二期960亩 600亩
• 浣花城市别墅区：
早在2000年，春天花园在浣花溪的成功推出让人们认 识到了该区域的居住价值，舜苑推出的别墅项目在创造了 当时别墅价格之最的同时，别墅开发开始在浣花蔚然成风。 2001年，草堂之春以每平方米1.1万元的天价别墅震动了成 都楼市，金林半岛再次在去年8月推出了每平方米1.8万元 的别墅价格新高，确立了浣花在城市别墅区中无可争议的 老大地位。据悉，大行宏业在今年也将在该区域推出自己 的筹备已久的别墅项目，预计售价在3000美元/㎡。 在浣花城市别墅区，能够买得起别墅的人，可以称得 上是“富人中的富人”。从人群构成可以发现，他们主要 以企业主，外企高级管理人员（CEO级）、从海外回国的 “海归派”等几大类人群组成，有一种触不可及的高贵感， 从某种程度来说，浣花城市别墅区是一种身份的象征或者 是财富的炫耀。
正合公司带着以下问题，对市场展开调研：
1、什么是真正意义上的别墅？ 2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？ 3、他，需要什么要的独幢别墅？ 3、他，需要多大面积的独幢别墅？ 4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？
别墅的定义
指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之 浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也 不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。
前言
首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机 会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅 市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求 正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、 营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。 因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、 项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公 司将在签约后另案提交。
以森宇集团的维也纳森林别墅为代表，今年的牧 马山别墅开发风起云涌。作为成都近郊唯一的原生松 林，是成都市一级森林保护区，坡地、山风、森林、
高尔夫使牧马山的生态形成了原生和人工的绝佳生态 配合。 目前，随着交大房产、兴益房产锦丽园二期和 北大方正等众多知名开发商的强势进入，该区域已经 形成了一个高档生态纯别墅区。由此可见该区域别墅 开发的时机已成熟，前景极为广阔。
顺应市场的需求，浣花风景保护区先后开发的舜苑、草堂 之春和金林半岛等项目，使该区域形成了城市别墅聚集区。 青城山则依靠世界文化遗产的资源，天下青城、中 国青城、青城高尔夫山庄等众多项目让其形成了青城度假 别墅区。
今年伊始，牧马山别墅开发浪潮的全面爆发，使拥 有最大市场需求的近郊别墅片区一蹴而就，成都的三大别 墅开发片区的格局由此完美形成。 综合整个区域板块的情况，由于未来龙泉、华阳的 供应量极大，随着两区域城市化进程的进一步加快，交通 及生活配套设施的进一步完善，未来成都别墅市场有可能 形成五分天下的格局。
建筑风格分布比例
5% 30%
65%
欧美风格
民居风格
其他
吸取了民居建筑精 华的民居建筑。借用欧 美建筑风格，大量糅合， 创新，并保留一些欧美 的建筑风格，结合实际 重新设计，成为别墅建 筑风格的主流，如维也 纳森林别墅。再则是以 清华坊、三利宅院为代 表的民居建筑，把四合 院、天井引进现代别墅， 给人们创造一片自己的 天地，可以自由创新， 体现个性。
情况说明
由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基 础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成 都市国土局、成都市产权处的部分数据。
一、大市场分析
成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的 第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的 预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突 破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千 亩的别墅项目（天泉· 聚龙、玉龙· 红宇山庄、 国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相， 可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一 年，成都别墅开发迎来了大盘时代！
（一）成都别墅的供应情况
• 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈, 独栋别 墅市场前景看好。
据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别 墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目 48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金 在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规 模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次 占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。
二、项目的资源分析
• 牧马山现状分析
成都牧马山开发区是城南副中心的重要区域，距成都仅14公 里，10多分钟的路程，有5条道路可以直通成都。开发区的规划 性质为旅游、居住、文体为主，休闲、疗养为辅的现代化、多功 能的新型山水新城。 旅游区总体规划面积15.3平方公里，现已建成项目38个，规 模较大的有国际标准化的高尔夫球场，热带秀美的西南日月城， 幽雅恬静的牧马山庄，欧式风格的金湖度假村。白河沿山环绕而 过，多种常绿灌乔木覆盖其中，呈一片绿景，尤以自然分布的美 国松树林更具魅力，整个旅游区幽雅静谧，是度假、休闲、娱乐 的好地方。 未来的牧马山将是成都的“深圳”，吸引高新技术和技术密 集型企业，成为成都市的保税区。未来的牧马山将是成都乃至四 川省的信息市场、咨询市场、劳动市场、人才市场、金融市场、 股票市场、生产市场、科技市场。
花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。
从市场亮相和准备亮相的 项目的供应量来看，联排 别墅和花园洋房占了75%， 独栋别墅占10%，加上混 合形态中的部分，独栋别 墅所占的比例不到15%。
45%
建筑形态比列
15% 10%
30%
联排
花园洋房
独栋别墅
混合型态
这一方面意味着联排别墅 和花园洋房等经济型别墅 的供给量远远大于独栋别 墅，其将来竞争较为激烈。 另一方面说明独栋别墅的 供应量不大，目前独栋别 墅的供应量在1000套，加 之别墅项目用地禁止审批 和独栋别墅的优势，其前 景看好。
• 建筑规模趋大，别墅的大盘时代已经来临。
在已知的58个项目中， 80%的项目的占地规模都 在50-500亩。只有10%的 项目的占地在500亩以上。 而这10%的项目却占别墅 开发量的80%左右。这些 项目主要集中在郊县如华 阳、龙泉等。
占地规模所占总开发量的比例
5%
15%
50% 30%
50-150亩Байду номын сангаас
项目的SWOT分析
• 优势：
项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之 一； 项目处于成都第一个真正意义上的纯别墅社区； 交通极为便利，到市中心只需25分钟的车程； 项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念 项目的容积率和绿化率比周边项目低，小区的均好性 较好；
• 劣势：
产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势； 项目社区内的公建等配套设施严重不足； 项目周边的生活配套设施不足； 产品外立面不出彩，没有吸引力；
• 机会：
维也纳森林别墅、高尔夫山庄、交大别墅项目的开发使 牧马山逐渐形成了一个纯生态的别墅社区； 牧马山已成为别墅开发的热点区域，受到消费者的密切 关注； 目前独栋别墅市场呈供不应求的局面； 国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别 墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机； 城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。