产品策略

思考：三种不同的产品线扩展策略的实施条件与可能的 风险是什么？
第四节 产品组合与产品线策略

三、产品线长度决策
产品线设置的主要问题之一，就是要确定产品线的最佳长度。
（二）产品线填补策略：在现有产品线经营范围内增加新品种 来延长产品线。 （三）产品线现代化策略：对现有产品线的升级换代。 （四）产品线特色化策略 （五）产品线削减策略

（一）根据消费者购买习惯的不同分类： 1.便利品 2.选购品
3.特殊品
4.非寻求品
二、产品的分类

（二）根据产品的有形性和耐用性分类：
第二节 新产品开发策略

一、新产品的概念 从生产视角：在结构、性能、材质等某一方面或几方面比 老产品有显著改进和提高，或有独创的产品。 从营销学视角：在结构、功能或形态等某些方面发烧改变， 并能满足顾客某些新的需要的产品。 新产品分类：同类新品牌新产品、改良新产品、更新换代 新产品、非新发明的新产品。
第七章 产品策略
学习目标

掌握产品的整体概念、产品组合策略的概念及要素 理解产品长度的决策

了解产品生命周期不同阶段的市场特征及其营销策略、新 产品开发概念及程序
本章目录

第一节 产品观念 第二节 新产品开发策略 第三节 产品生命周期


第四节 产品组合与产品线策略
第五节 包装策略
第一节 产品观念
派克和丰田的不同产品线策略带来了不同的结果，从中 得到怎样的启发？
第五节 包装策略


一、包装的作用
概念：放置产品的容器及设计。
产品为什么需要包装？
第五节 包装策略

一、包装的作用 （一）保护产品的使用价值


（二）便于经营和消费
（三）便于识别产品


（四）促进产品销售
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标签是包装的一个重要组成部分，一般分成两种：一种是 直接印刷或粘贴在包装物上；另一种则是粘挂或系扎在产 品上。
标签用文字、图案或其他形式向消费者传达销售信息，如 产品类型、产品等级、产品品牌、产品使用注意事项、产 品成分等。 近年来，产生了一种新的标签——条形码。要求在产品包 装某个部位或直接在产品的某个部位上印上特有的条形图 案，以供计算机识别与处理。这种标签的出现，为库存管 理、零售管理提供了很大的方便。

一、产品的整体概念 产品一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次 （三层说） 1.核心产品：即顾客真正购买的实质性东西，是产品的最 基本层次，也是满足顾客需求的核心内容。 2.有形产品：即产品的基本形式，是消费者在购买产品时 通常希望和认同的一系列属性和条件。 3.附加产品：即产品增加的服务和利益，是产品的特色。


缓慢撇脂：高价格与低促销组合策略——提高单位利润同时降低营销费用
快速渗透：低价格与高促销水平组合——最快的渗透和最高的市场份额
第三节 产品生命周期

三、产品生命周期与营销策略
（一）产品初期
结合现实中的实例，思考产品初期的四种营销策略实施的条件是 什么？
第三节 产品生命周期


三、产品生命周期与营销策略 （二）产品成长期
初期 销售量 成本 价格 低 高 高 成长期 剧增 一般 回落 成熟期 最大 低 稳定 衰退期 衰退 回升 回升
利润
顾客 竞争
营销目标
亏损
猎奇者 很少
提升
最大
减少
落伍者
早 期 使 用 中间多数 者
增多
稳中有降 减少
建 立 知 名 最大限度地 保护市场争 压 缩 开 支 榨 度 鼓 励 试 占有市场 取最大利润 取最后价值 用
用到损坏报废所经历的时间。

产品生命周期分为四个阶段：市场初期、成长期、成熟期和衰退期。
第三节 产品生命周期

二、产品生命周期曲线
第三节 产品生命周期

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、产品生命周期曲线
第三节 产品生命周期


三、产品生命周期与营销策略
（一）产品初期
快速撇脂：高价格与高促销水平并重——快速获利和渗透 缓慢渗透：低价格和低促销水平并重——迅速渗透和较高净利润

核心产品：基本效用或利益。冰箱的保鲜功能
形式产品：核心产品的载体。如品牌、包装等


期望产品：消费者期望得到的与产品密切相关的属性或条件。
旅馆里干净的床铺和基本的配套设施等

衍伸产品：购买产品时附带的各种利益。如保修、送货上门
等。

潜在产品：未来的演变趋势。例如概念车
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Ch10 产品策略

（四）产品组合的相容度：是指各个产品线在最终使用、生产
条件、分销渠道及其他方面的相关程度。相容度的高低与观察
角度有关。
第四节 产品组合与产品线策略

三、产品线长度决策
产品线设置的主要问题之一，就是要确定产品线的最佳长度。
（一）产品线扩展策略 1.向上延伸。原来定位于低档产品的市场进入高档产品市场。 2.向下延伸。定位于高档产品的市场向低档产品的市场发展。 3.双向延伸。同时向高档和低档两个市场发展。


第二节 新产品开发策略

二、新产品开发的程序 新产品 概念形成 商业分析 新产品设计 与试制
创意 筛选
产品 试销
新产品 创意
商业化
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据俄罗斯之声网站报道，日本一家宠物维生素制造 商于当地时间 2013 年 15 日宣布推出专门给猫生产的 “喵喵”牌葡萄酒。 报道称，“喵喵”牌葡萄酒为小包装，每瓶装180毫 升。这种酒在 2013 年 10 月 15 日上架销售 ，价格为 1000 日元（约合 62 元人民币），但将来会降到每瓶 399 日元（约合 24 元人民币 ）。该公司新闻稿中指 出，这种就是专门为那些担心他们的宠物不能和自 己的主人一起庆祝生日，过新年、圣诞节或其它节 日的主人们开发的。
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产品整体对营销管理的意义

体现了以顾客为中心的现代营销观念。

为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖
掘新的市场机会提供了新的思路。

给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。


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二、产品的分类


3．营销组合改进：通过改进营销组合要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成
熟期。常用的方法是通过降价提高竞争力并吸引顾客。
第三节 产品生命周期

三、产品生命周期与营销策略
（四）产品衰退期

产品进入衰退期的明显标志是销售量急剧下降，利润明显减少。 衰退期的策略一般选择收缩或退出等策略。
产品生命周期不同阶段的特征及营销策略
策略重点
快
好
改
转
第三节 产品生命周期
思考：你熟悉的企业采取了哪些策略来保持 产品生命周期？
第四节 产品组合与产品线策略

一、产品组合及相关的概念

（一）产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合，即经营范围和结构。

（二）产品线：又称产品大类，是指相互关联或相似 的一组产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似； 消费上具有连带性；供给相同的顾客群；有相同的分 销渠道；属于同一价格范围。
（三）产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档

次、质量和价格的特定产品。
第四节 产品组合与产品线策略


二、产品组合决策
对产品组合的宽度、长度、深度和相容度等方面的决策。
第四节 产品组合与产品线策略

二、产品组合决策 产品组合的四个维度

（一）产品组合的宽度：也称产品组合的广度，是指一个企业 生产经营的产品线的数量。表7-2 中产品组合的宽度是5，即5 条产品线。
1. 改进产品质量，增加产品的特色和式样。 2．增加关联产品和产品系列。 3．拓展新的分销渠道。 4．寻找并进入新的细分市场。




5．营销以品牌传播为主。
6．适时降价，让利于消费者，刺激购买。

第三节 产品生命周期


三、产品生命周期与营销策略
（三）产品成熟期
1．市场改进：争取竞争对手的顾客和进入新的细分市场以获得更多的用户；发现 产品的新用途，鼓励用户更频繁更大量地使用该产品，提高用户对该产品的使用量。 2．产品改进：以产品自身的改进来满足顾客的不同需要，扩大市场销售量。例如 改进产品的质量、特点和式样。


本章思考题

1．产品的整体概念包括哪些内容？ 2．什么是产品组合？分析产品组合策略要素。 3．分析产品不同生命周期阶段的市场特征。


4．分析可口可乐的产品生命周期形态。
5．新产品推广策略包括哪些内容？

（二）产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的
数量总和。在表7-2 中产品项目的总数是26个，即产品组合的
长度是26。每条产品线的平均长度是26÷5＝5.2。
第四节 产品组合与产品线策略

二、产品组合决策 产品组合的四个维度

（三）产品组合的深度：产品组合的深度是指产品线中每一个 产品项目有多少品种（即花色、口味、规格等的多少）。如象 牙牌肥皂有4种规格和3种配方，则象牙牌肥皂的深度是4×3＝ 12。
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第五节 包装策略

二、包装策略 （一）统一包装 （二）配套包装



（三）再使用包装
（四）附赠包装

第五节 包装策略

二、包装策略 （一）统一包装


（二）配套包装
（三）再使用包装


（四）附赠包装
第五节 包装策略

三、标签

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讨论：新产品开发的起点有哪些， “互联网+”时代为新产品开发带来 哪些机会，请结合实例说明。
第三节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念 产品生命周期：是指产品的市场寿命，即从产品的开发成功到投入市 场，在市场上由弱到强、从盛到衰，直至被市场淘汰为止的全过程。


产品的生命周期不同于产品的自然使用寿命，后者是指产品从投入使