跃动功能饮料营销策划方案

“跃动”功能

饮料

新产品上市营销策

划方案

策划对象：中粮集团长沙分公司

策划人：皇旗策划（曹风余）

策划时间：

适用时间：

目录：

✧前言

✧正文

(一)策划目的

(二)市场分析

市场概述

市场特征

市场需求分析

发展趋势

SWTO分析

(三)营销战略

消费者分析

产品定位

(四)营销组合战略

产品策略

价格策略

促销策略

(五)行动方案

(六)费用预算

(七)结束语

前言

当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。

功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。

一、策划目的

迅速进入长沙市场，站稳脚跟。

打响品牌知名度，树立品牌形象。

让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。

二、市场分析

（1）市场概述：

20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。预计到2013年全球将达到350亿美元。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2010年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲

跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

（2）市场特征：

功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单

一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

（3）市场需求分析：

近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

（4）发展趋势：

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料市场的48%。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。

亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将到达60亿升。中国

是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。

从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发哇哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，哇哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。在2010年，各大饮料品牌的拼争显得格外激烈，席卷南北的高温天气不但“催热”了中国饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果汁饮料等非碳酸功能饮料品牌们狠狠的火了一把。

（5）SWTO分析：

优势：中粮集团拥有雄厚的资金，是世界500强企业。是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。中粮集团名声在外，有着企业名声优势。

跃动功能饮料富含维生素，能够迅速补充人体所需养