论广告对品牌形象塑造的重要意义综述

论文题目：论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案学院：文学与艺术传媒专业：广告作者：**学号：********完成时间：2014-10-23论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案【摘要】本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状，并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。

广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。

本文运用实证分析的方法，阐述了与品牌相关的一些理论，结合安徽宣酒公司和文王贡酒公司的实际现状，注重对比分析广告对品牌形象塑造的影响，并提出了企业加强品牌运营,提升企业核心竞争力的一些对策性建议。

【关键词】：广告、品牌塑造、品牌形象【摘要】More in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on people's consumption behavior. Advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on.The paper applies empirical analysis, and gives the theory relevant,connects Anhui Xuanjiu Company’s and Wenwanggongjiu Company’s actualsituation, pay attention to the influence of comparative analysis ofadvertising on brand image, gives some suggestion about strengtheningenterprise brand operation and enhancing core competitiveness.【Keywords】: advertising cultural、Brand Establishing、Brand Image绪论随着市场经济的发展,尤其是加入WTO后，全球经济的一体化趋势把我国企业推入品牌竞争的时代。

品牌形象的塑造对企业来说就显得尤为重要。

在产品差异化越来越小的今天，品牌作为企业的重要资产，是企业在市场竞争中最核心的要素。

而品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

在新的商品经济环境刺激下，广告行业也得到快速发展。

广告也已成为人们日常生活中的一个组成部分。

无论是传统的报纸杂志、广播电视广告还是时尚的互联网、绚丽多彩的户外广告牌，无一不对某一个品牌进行宣传，对品牌的形象塑造产生的不可估量的影响。

正文一、广告行业的发展背景以及现状1.1发展背景改革开放至今的二十多年来，随着我国经济和科学技术的迅猛发展，人民生活水平的不断提高以及人们价值观，消费观，审美取向的转变，服饰广告在我国发生了翻天覆地的变化，其发展背景主要由以下三个部分组成。

我国广告的发展主要经过以下几个阶段: 初始发展阶段(80年代)、快速发展阶段(90-95年)、宣传品牌阶段和形象代言人阶段(95年至今)。

1.2发展现状广告在经过初始发展阶段、迅猛发展阶段、宣传品牌阶段和形象代言人阶段，到今天己经走过了20多个年头，到今天，无论是从广告的策划、创意还是从广告的制作水平、媒体的运用等诸多方面，我国广告发展的这20多年来确实是有了长足的进步，如今已发展到了一个相对稳定的阶段。

随着社会经济的不断向前发展和科学技术的进一步提高，媒体开始向着多元化的方向迅速发展起来，媒体的不断丰富和完善也极大的促进了我国广告的发展，如今形形色色的服饰广告充斥在我们生活的各个角落。

二、品牌形象塑造的必要性以及常见问题2.1 塑造企业良好品牌形象的必要性2.1.1 塑造良好的品牌形象有利于企业在市场竞争中立于不败之地新的商品经济时代下，企业所面临的环境时刻发生着变化,市场竞争更趋激烈和残酷。

具体表现在:一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多,我国企业面临的压力会越来越大;另一方面由于我国企业的品牌形象建设还很薄弱。

在这种情况下,要想在国际大经济圈中拥有自己的位置,要使产品源源不断地进入国际市场,广泛进行国际营销,取得更大的效益,我国企业必须重视品牌形象塑造问题。

越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。

要使企业在竞争中求得生存与发展,加强企业品牌形象塑造是一种十分有效的制胜手段。

2.1.2 塑造良好的品牌形象有助于树立良好的企业形象品牌形象构成企业形象的重要组成部分。

良好的品牌形象增强了企业的凝聚力,有助于取得社会各界的支持和帮助,有助于加速企业的文明建设进程,有助于企业形成良好的外部环境,有助于扩大企业的知名度和美誉度。

2.1.3 塑造良好的品牌形象有利于促进销售和形成消费群的需要随着消费者消费行为的不断成熟,越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识,倾向于购买品牌形象好的产品。

这是因为:第一,品牌形象能反映消费者的生活理念。

现代意识的品牌形象,包括精神上的体验;品牌能向消费者传递一种生活方式,反映了消费者的生活态度和生活观念。

第二,品牌形象决定着消费者的购买欲望。

消费者在购买产品时,选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定;对于色彩斑斓的商品,消费者不可能逐一去了解,他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。

2.2 企业塑造品牌形象过程中存在的问题我国企业的品牌形象研究刚刚起步,国内学者从理论上对品牌形象的构成要素、研究方法、创新时机的选择等等方面进行了探讨,但企业在塑造品牌形象过程中存在以下问题:2.2.1 品牌形象塑造缺乏战略规划企业缺乏品牌战略规划,没有打造长久品牌形象的意识。

表现在:第一,急功近利。

前急:缺少系统市场研究分析,盲目、仓促现象屡见不鲜。

后急,一上就要见效益,几个月不见效益就要撤。

第二,品牌形象传播缺乏系统规划,随机而动。

忽然想着要做个电视广告了,忽然想着要做个报纸广告了,忽然想着要搞个什么活动了。

第三、中国做企业和国外做企业的差别,国内企业是兔子做法,一下子要是窜不出去就要撤退,而国外是骆驼做法,考虑5年后怎么做。

基于中国国情,国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了,而我们还只考虑今年,今年要完成多少。

随着市场的成熟和规范,兔子做法将渐渐失效,我们需要强化战略,否则,即使前2年我们赚了钱,但几年后可能市场就丢给别人了。

2.2.2品牌形象塑造缺乏个性化品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。

这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。

我们研究国外品牌可以发现,大凡长久品牌,品牌必有长期坚持的大卖点支持,品牌个性形象明显。

差异化是永恒的营销法宝。

波特告戒:要么差异化,要么死亡。

但随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不具竞争力。

而我国很多企业在这方面做得并不到位,特别是新上市产品的操作,参加各种展会,新品层出不穷,看得眼花缭乱,但千篇一律,真正实现差异化操作的却寥寥无几。

随着竞争的日益激烈,平庸操作愈显无力。

比如雕牌皂粉,无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面,都陷入平庸,随着强势品牌的介入,在皂粉市场将难成大气。

平庸的品牌更谈何个性,没有个性的品牌将不能长久。

2.2.3品牌形象塑造使消费者心理产生定位模糊企业在塑造品牌形象的过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。

如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌形象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。

三、广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。

它们共同构成品牌资产、品牌价值。

第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。

对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。

剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。

因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。

对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

有了知名度则是广告最明显的后果。

但广告相对的代价是最昂贵的。

面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。

这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。

一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。