中外品牌广告失败案例分析

中外品牌失败的广告案例分析（平面广告）

广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。

不良形象广告

丰田霸道销售广告的败笔

案例背景

崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

刊载于《汽车之友》

和美国《商业周刊》中

文版2003年第12期的

这两则丰田新车广告刚

一露面，就在读者中引

起了轩然大波。“这是明

显的辱华广告！”很多看

到过这两幅广告的读者

认为石狮子有象征中国

的意味，丰田霸道广告

却让它们向一辆日本品

牌的汽车“敬礼”、“鞠

躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。

市场结局

丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。

从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。

国外·英特尔“奴役黑人”广告风波

案例背景

引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮

的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升

电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在

其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之

嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众

心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表

示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在

官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道

犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说，

这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性

能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没

有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”

市场结局

毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。

失败关键

1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。

2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。

就英特尔的这起意外广告风波来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，风波是始于公众对广告的理解与想象。

小结

我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。

名人代言失败

国外·伍兹性丑闻后对广告主的负面影响

事件背景

一直以“家庭美满”形象示人的的高尔夫球天才泰格·伍兹，居然会背着漂亮老婆去“偷腥”，而更令人震惊的是他的偷情对象，居然长得比他的模特老婆还丑。老虎伍兹的偷情故事成为了《National Enquirer》杂志最新一期最爆炸封面，但还没出版就消息外泄，在网络上扔出了一枚重磅炸弹。该杂志的狗仔拍到老虎伍兹在感恩节前夕，偷偷去见了一个叫Rachel-Uchitel的女人，并做了“偷腥”的勾当······

影响

美国的一份调查报告显示：泰格-伍兹毫不让人惊讶地成

为2010年度最糟糕广告代言人。这份名为《名人广告：揭

穿广告效力的神话》(Celebrity Advertisements:Exposing a

Myth of Advertising Effectiveness)的研究显示，伍兹为耐克所

做的广告最为糟糕。同时，已经至少有五家赞助商离他而去，

其中包括埃森哲、A T&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂

志。

分析

选用伍兹作为代言人并没有错，整个广告也中规中矩。

错只错在伍兹突然爆出的性丑闻，代言人对品牌的影响是巨

大的，品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目