两个文化因素失败的广告案例..

市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后Βιβλιοθήκη Baidu这个在中国市场唯一的原 创品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么 润妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
润妍失败原因
• （1）：洞悉消费群体定位失焦，以及经销商配合乏力， 渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心 • （2）：由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾， 该公司无 • • • • • • • 疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化 消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为 竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
两个因文化因素失败的广告案例
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成功的宝洁 —— 失败的润妍广告案 例分析
宝洁公司简介
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在 《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企 业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊 敬的公司。 • 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国 家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销 140多个国家和地 • • • • • • • 区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护 理及个人清洁用品。 •
宝洁进军中国市场
• 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日 用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时 间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华， 高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产 品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。时至今日, 宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、 潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
新可乐的崩溃
• 新可乐上市不到几个月，消费者就有了强烈的反应，到 了5月中旬，每天大约有5000次电话打给可口可乐消费热 线，抱怨这种新饮料难喝极了，除了接到投诉电话之外， 可口可乐公司还收到大约四万封抗议信。可口可乐忽略了 这些抗议信，虽然这些消费者收到了回信和打折券。一位 心理分析专家告戒说：“这不仅仅是可口可乐改变了口味 的问题，在我看来，这些消费者的反应如同双亲逝世了。
• 新可口可乐的失败案例
新可口可乐开发原因
• 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市 场的霸主,然而，70年代中后期，百事可乐迅速崛起。百 事可乐针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事 新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让 百事可乐成为“年轻人的可乐”。百事可乐步步进逼，请 毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与 百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直 播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可 口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增，虽然可口可乐 在1985年的整体市场上仍然占领先地位，但百事却在超市 销售份额中领先了2%（巨大的软饮料市场的2%零售额达 10忆美元），这对可口可乐来说，是一次很大的挑战。所 以公司必须采取行动来停止市场份额的流失，而解决之道 看起来就是开发新可乐。
新可口可乐的上市
• 测试的结果可口可乐公司兴奋不以，市场调查人员认 为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推 高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。 公司决定推出新可乐，起初，公司用铺天盖地的广告和促 销来增加新可乐的知名度，比如可口可乐展开了一次声势 浩大的“请您品尝”活动，在这次活动中负责招揽顾客的 人将可口可乐一车车地送到工厂、学校等地方。红白气球、 标语遍街可见。公司还通过大量的广告来促销，可口可乐 为推出新口味饮料而制作的电视广告，一改以往的做法。 过去的广告强调浪漫、温情，而现在的广告甚至有女孩将 餐巾掷向男友的镜头。不少广告都以“新可口可乐不仅是 滋味，还是你温馨的笑容。”做为结束语。新可乐就在这 些铺天盖地的广告和促销下，推向了市场。
润妍的诞生
90年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道， 开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两 类。 • 重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在 中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥 妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这 一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的 “黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼 球。 发掘出了这么一个富矿,于是，各路高手云集一处，为了尽快 建立自己新的利润增长点，市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草 本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国， 借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛 丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦， 也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前 发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于 是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生， 并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领 导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯 一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实 令整个业界为之耳目一新. •
• （3）：宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是 从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两 三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 • （4）： 全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率， 以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌 推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致“润妍”品 牌失败背后的重要原因之一
启示
对于宝洁在润妍研发上贻误战机的失利，我想我们的本土企业， 特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训，得 到有益的启示： • 那就是从市场竞争战略的角度来看，任何企业的任何竞争优势都是 暂时的，因为竞争是一个动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创 新，或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐，你就 会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会。那么无论你有多么强 大，你都可能难逃一败。我们在看一个现象时，应该不仅仅是看这个 现象的本身，而应当透过表象看到事件的本质，并且从中获取成功的 养分。 •