Snapple 成功与失败的营销分析

Snapple 成功与失败的营销分析

——成也萧何，败也萧何

案例背景：

１９７２年３个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌Snapple。上世纪８０年代末，Snapple已经是美国另类、时尚的代言饮品了。“我们用了１５年时间让自己一夜成名。”Snapple的创始人说。

在Snapple的成长期里，由于启动资金限制，Snapple发展缓慢，在发展独立分销商的时候，Snapple的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是Snapple开发了新的产品，如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展，Snapple的销售额和利润都在大幅增长。

之后Snapple的创始人决定聘请专业人士Carl Gilman负责公司的营销和销售，让他把Snapple带入第二个发展阶段。Carl Gilman为Snapple做了三件事：

1）强化品牌形象；把广告预算增加到１００万美元；

2）在美国东海岸加强独立经销商体系的建设；

3）Snapple聘请Wendy，一位前卡车送货员作为Snapple的形象代言人。Wendy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，使Snapple获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Snapple还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。另类的宣传手法，让Snapple成为时代的焦点。

在１９９４年Snapple的销售额达到历史最高点６．７４亿美元。

而就在这一年，Snapple的命运发生了转折。

一家有名的饮料企业Quaker用１７亿美元收购了Snapple，Quaker希望利用Snapple的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌Gatorade。Gatorade是Quaker一个成功收购的典范，它定位大众化。但是这项看似互补的收购并没有给Snapple带来好运，在接下来的四年中，Snapple 销售逐年下降。直到１９９７年，Quaker以３亿美元的价格把Snapple出售给一家投资公司Triarc。与此同时Quaker的ＣＥＯ宣布辞职。

这是一个很典型的商业营销案例，通过此案例我们可以折射出在竞争性的环境中小企业如何能够脱颖而出，迅速成长，产品如何定位，如何构建有效的分销渠道，如何创造客户价值，满意和忠诚，产品的推广，如何创造品牌，如何管理品牌，企业并购的风险等等系列问题，从而反应出市场营销不仅仅是产品的策划和销售问题，它涉及生产或服务的前、中、后，必须起于顾客的需求，终于顾客的满意，因此必须从整体和战略的角度看待营销管理，从而构建有效的营销链。案例分析：

下面我们将根据此案例从营销机会，营销策略，营销组合等方面做如下分析：首先，让我们从营销机会对案例进行分析，一个成功的营销案例，正确的顾客需求分析，自身实际状况与能力，内外的竞争环境，相关的关系利用等，是必要也是首要的。这就是传统营销理论的5C，分析法，先就此案例的得与失做相应分析。

一、Customer needs: 顾客是国王你是首相

在几乎所有行业中，让客户满意都是最重要的，因为它意味着你赢得了客户的支持。对于一个企业来说，支持者是异常忠实的客户，他们不仅抵制其他品牌的诱惑，而且为你大唱赞歌，可以说这些支持者是你最大的一支不取报酬的销售队伍，他们的重要程度要超过营销、促销，甚至价格，是你的业务持续增长的最大动力。

为了获得更多业务，保持公司持续稳定发展，你和每一个合格的员工都会尽全力争取越来越多的忠实用户。尽你所能说服那些从未用过你的产品或服务的潜在客户，并把他们变为你的支持者。

在二十世纪七八十年代，在小饮料厂商林立的年代为什么Snapple能成功？经过以上对Snapple 历史的简要回顾，Snapple成功的重点在于目标客户的定位。自然、非主流是目标消费者赋予Snapple的性格，幸运的是Snapple顺应了这样的定位，同时为产品增加了时尚的因素。虽然这种定位不是Snapple公司主观设想的，但是客观形成的定位反而让Snapple的成功不可复制。Snapple的成功不是偶然的，正是它首先了解了选择了准确的顾客群体，然后通过系列的营销运做，满足了目标客户的需求，反过来这些顾客又在营造相应需求环境，从而有创造了更多的客户群体。

而Snapple被收购之后，之所以失败，其首要原因也在于此，Snapple的定位与Gatorade是完全不同的。前者是时尚的、另类的品牌，而后者是生活方式、运动饮料品牌。Gatorade成功的收购模式能否被移植到Snapple身上？因为Snapple初创品牌时，消费者赋予Snapple另类、时尚的个性，Snapple被推到时尚的前沿。但是时尚也有制约因素，它的生命周期很难把握，它脆弱得必须随着环境的变化而变化，变化带来的失败率也让企业承担着更多的成本。所以我们建议要谨慎地对待时尚，更多的关注Snapple内在的特性，即他的核心价值观Snapple对于这些消费者不仅仅是一瓶饮料，而同时也代表着另类、自然和时尚，这是Snapple饮料的独特价值所在。

二、Competitor :竞争环境，另辟溪径

在Snapple成立之初，美国的饮料市场已经很成熟了，诸多大品牌已经占据市场的大部分份额，同时许多小的品牌也为各自的生存进行激烈的竞争，要在如此竞争激烈的环境中求得生存，并能够脱颖而出，必须要找好切入点。而snapple很好地做到了这一点，当时美国的碳酸饮料已经被百事和可口可乐几乎垄断，而运动型饮料也是佳得乐等占据主导地位，并且他们的品牌已经被美国的老百姓熟知认可，要想在这些领域有所成就，难度较大。但是随着社会需求的发展，新的自

然，健康，另类的市场却没有受到关注，Snapple及时时地把握住了这个机会，率先推出了相应的产品，这样就赢在了起跑线上，随后的成功营销运做又使其在此领域处于领跑者的优势位置，同时逐渐树立了自己的品牌价值。

无庸质疑随后的失败也在于其没有继续发挥其优势的竞争地位。

三、Collaborator:关系营销，奠定成功基础

一个成功的营销显然不能单单依靠所谓的市场策划或销售部门的努力，他肯定涉及诸多相关方，比如：供应商，分销商，政府，社会团体，新闻媒体，股东，广告公司，广告代言人等等，只有所有的资源得到充分有效的运用，才能取得成功的；

在这方面，Snapple 的成功在于，有共同经营理念的股东经营公司，雇佣最和Snapple价值观相适应的人宣传它，选择最适合Snapple 产品的分销商销售Snapple,而不是照搬其他公司的模式。其实Snapple在其他的一些合作项目也为其品牌的影响力增色不少，比较典型的,但是没有在此背景资料中显示的一些资料的公司营销合作项目，为期5年，为纽约市教育界赢得1.06亿美元的额外资金来源，为市政府开辟6000万美元的非传统资金源。合作项目的主要内容是：

（1）Snapple将按照纽约市政府营养指南生产饮料，以自动售货机方式，成为该市1200所公立学校饮用水和100％果汁的唯一销售商，销售价格则低于同等饮料的市场平均价18％；

（2）Snapple将以售货机的销售额提成和赞助方式，支持体育运动和体育教育课程，包括纽约市公立学校田径运动联合会；

（3）Snapple将成为市政府所有权的建筑物、设施、公园等中销售的冰茶、纯净水和巧克力饮料供应商；

（4）Snapple将通过赞助音乐会、大型活动和利用市政府拥有的室外媒体、电视和联机资产等媒体，与市政府一起营销这些产品；

（5）Snapple已通过它的营销和联络工作，与其下属机构一起开始推介纽约市的工作。

四、Company skills:了解自己，积极尝试，提高核心竞争力

任何公司他的市场营销策划在好，也不过是空中楼阁，或者只能昙花一现，Snapple 成功的另外的原因在于他们在明确了市场的需求后，充分结合自己的能力，能够紧紧把握市场的旋律，从而逐渐相成了不断创新的能力，而这种不断创新的能力，反过来有优化了其对市场的适应性，也适应其价值观。

（1）Snapple在发展初期，缺乏资金，发展缓慢，没有分销商网络，拥有的就是在食品店里卖天然苹果汁的经验，几个创始人知道自己无力和百事和可口可乐抢做碳酸性饮料市场，也不能去和佳得乐等竞争运动性饮料。在这些领域他们已经有了核心的竞争力，形成了很好的市场品牌知名度，Snapple要想获得成功必须仔细审视自己的价值体现力，就是在新的自然、健康、另类