国际产品决策

国际产品决策

(一)名词解释

1．产品2．品牌3．商标

4．新产品5．产品生命周期6．营销组合

(二)单项选择题

1．“南孚”各种型号的碱性电池在包装、色彩、图案上采用同一形式，使顾客易于辨认是“南孚”的系列产品。这是一种( )包装策略。

A．配套B．类似

C．附赠品D．双重用途

2．以哪种国际产品策略花费最小成本?( )

A．产品与宣传的直接延伸B．产品延伸、宣传改变

C．产品改变、宣传延伸D．双重改变

3．在中国，彩电销量趋向平疲，利润逐步下降，说明彩电业已进入( )期。

A．导入B．成长

C．成熟D．衰退

4．开发国际新产品策略中成本最大的是( )策略。

A．直接兼并B．专利获取

C．许可D．创新

5．根据产品的整体概念，手机的核心产品是( )。

A．SIM卡B．品牌

C．款式D．沟通

(三)多项选择题

1．以下哪些商品适合采用配套包装策略?( )

A．电筒与电池B．牙膏与牙刷

C．化妆品与钢笔D．针与线

2．以下说法正确的有( )。

A．多种品牌决策可避免企业信誉不受个别产品失败的影响

B．统一品牌决策较易推出新产品

C．产品出口到国际市场应采用中间商品牌决策

D．已在本国注册的商标进入其他国家时无须再办理注册申请

3．营销组合的因素包括有( )。

A．价格B．渠道

C．产品D．促销

(四)判断题

1．在美国，商标的首先使用人得到商标所有权，即使没办理注册手续，法律也给予承认和保护。( ) 2．营销学中的新产品指的是新发明创造的产品。( )

3．产品的生命周期比产品本身的使用寿命短。( )

4．附加产品是可有可无的，企业只需考虑核心产品和有形产品。( )

5．质量是企业的生命，因此应狠抓产品质量，至于包装简陋也不影响营销。( )

6．某一产品在不同的国家可能处于产品生命周期的不同阶段。( )

7．产品的质量与功能属于整体产品概念中的核心产品。( )

8．在我国已注册的商标，进入他国市场无须再在东道国办理注册，也能在该国享有商标所有权。( ) 9．实力雄厚、商誉良好的制造商出口国外市场时，应采用中间商品牌策略。( )

10．类似包装策略不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对这类商品的印象，起到广告宣传的作用。( )

11．采取新产品获取策略的好处在于企业不必花费巨资开发新产品。( )

12．包装的作用主要在于保护商品这一方面。( )

(五)案例分析题

1．或许是麦当劳那巨大的金黄色“M”太引人注目了，当河南一家小小的红高粱羊肉烩面快餐公司在北京悄然开设当地第一家分店后的相当一段时间里，许多顾客对世界最大的麦当劳分店——王府井麦当劳餐厅附近竟然还有家中式快餐厅而感到惊异：这不是“找不自在”吗?

然而红高粱看中的正是这一点。用个广告术语来讲，这叫“比附效应”。如同当年上海的荣华鸡“挑战”肯德基那样，无论红高粱能否击败麦当劳，它都已经迅速地扩大了知名度。红高粱的经营者甚至“口出狂言”：麦当劳开到哪里，我们就跟到哪里。

红高粱短短几个月时间取得巨大的经济效益，不仅得益于它的营销策略，口味优势也很重要。热面热汤，典型的中餐口味，无疑会受到众多百姓的欢迎，再加上一荤一素两碟小菜和一杯饮料，价格也不过20元，比起价格几乎相当的“巨无霸”套餐来，红高粱更实惠，更让人吃得舒坦。

但是红高粱快餐公司毕竟成立日短，同世界快餐业巨头麦当劳相比，还有许多不成熟的地方。上午11点多，笔者来到红高粱王府井餐厅。不大的店内坐满了人，付款台前排着10人左右的队伍。我要了一个中碗面、一盘时令蔬菜和一杯饮料，从排队付款到取走食物，用了10分钟左右，感觉等得很心急。中国国际旅行社的导游于先生告诉我：“要图方便还是去麦当劳，图实惠的话可以吃红高粱。”

我面墙而坐，窄窄的餐桌紧贴墙根，有种压抑感。旁边一套用过的餐盘数分钟内没有人来收拾。两位逛街逛累了进来休息的女大学生只要了两杯冷饮。她们说：“天太热，面条又太烫，想吃快点都快不了。”我吃完面条后也出了一头汗，用唯一的一张纸巾擦完汗后，感觉还是很热。

店内的秩序也不是很好。付款台、调料桌等处的标志牌不明显，顾客感觉并不方便。本应从后台进货的员工也不时扛着面粉袋或纸杯等用具在人群中穿行。

对于这些大大小小的缺点，红高粱的总经理乔赢觉得很有信心克服。“不怕做不到，就怕想不到”，乔赢说，“中式快餐难发展，关键是观念的断层。没有众多人才撑腰，没有品牌产品，想要发展谈何容易?”红高粱已经拥有一套较为完整的智囊班子，有营养师、工程师、公关师等具备现代企业特征的营销人才。红高粱路子是先起步，形成地区性连锁店，再建中央厨房，有了中央厨房后再扩展连锁店。乔赢认为工业化生产，优质、量化的服务都不能一步到位，要在完善中搞快餐，而其中的前提条件是要有经济效益，要在不断发展、取得利润的同时拿出资金来搞工业化生产。

对于大多数名不见经传的快餐店和一些昙花一现的快餐品牌而言，红高粱尽管还有许多不足之处，但却拥有它们所不具备的人才班子、发展意识和适应市场的营销策略。红高粱到底能“红火”多久，人们将拭目以待。

问：你对红高粱的经营策略有何看法?

2．凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业，年销售额上10亿美元。它生产各种各样的谷类食品和其他食品，包括烤薄饼、鸡蛋饼、汤等。它也在其主要制造厂所在国参与上游行业，如面粉厂等。

该公司的国际业务部主营美国和加拿大以外的业务，这些业务占总额的1/4以上。它在欧洲和拉丁美洲的5个国家拥有19家制造厂。该公司在世界各大主要市场上通过它自己的销售网络进行营销，而在发达国家则通过经纪人和经销商来经营。它的广告和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值，广告和包装都强调健康及营养的主题。

问：(1)凯洛格公司的产品应该采用标准化生产吗?(2)凯洛格公司的商标和牌名应该改变吗?(3)凯洛格公司是否要对产品的包装和标签做出调整?

参考答案

(一)名词解释

1．产品：能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能满足购买者需求与欲望的物体与服务。

2．品牌：是一个名称、术语、符号、图案，或这些因素的组合。

3．商标：在西方是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商