我国网络广告发展现状分析及投放策略研究

我国网络广告发展现状分析及投放策略研究

管理学院电子商务专业 聂智

学号：2002042074

【摘要】网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的一部分。本文主要从网络广告的市场规模、形式以及收费模式等几方面来描述当前我国网络广告的现状，并且通过分析网络广告受众的特征得出网络广告的投放策略。

【关键词】网络广告；现状分析；受众特征；投放策略

【教师点评】聂智同学的论文收集了大量最新的调查数据，从多个角度分析了网络广告的现状以及网络广告受众的特征，在此基础上对网络广告的投放策略进行了探讨，并提出了自己的看法，有一定新意。论文反映聂智同学已掌握了电子商务专业的基本理论和方法，具有分析问题和解决问题的能力，论文已达到设计要求，是一篇不错的毕业论文。(点评教师：顾其威教授)

Analysis on Present Status and Placing

Strategies of Network Advertising

Zhi Nie

Electronic Commerce, Dept. Of Information and System Management

College of Management

Student Number：2002042074

Supervisor: Professor Qiwei Gu

【Abstract】Network Advertising is the important part of conformity Advertising strategy. This paper describes the presence of our country’s Network Advertising through market size, forms and its charge mode. The paper also receives the strategy of advertisement placement by analyzing the character of embracer.

【Key Words】Network Advertising, Actuality analyzing, The character of embracer, Strategy of advertisement placement

伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。

网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD（Internet Advertising）或Web AD。

1993年World Wide Web出现以后，Internet发生了巨大变化，web的多媒体特性大大刺激了Internet上的商业兴趣和商业行为，从此，多媒体web成为最流行的Internet工具。Web 是World Wide web的简称。网络广告多是在world wide web上发布，一个又一个的web页面．就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为web AD的原因。以目前

状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。在这个意义上，网络完全称得上是大众传媒。

一、 网络广告的优势

网络传播的游戏规则是开放和自由，不受任何时间和空间的限制，人人都有自由表达的权利；而且网络传播非常快，传播方式新颖独特，可以说，传统媒体令人失望之处，似乎都可以在网上得到补偿。网络作为广告传播媒介，其优势至少表现在以下数端：第一，网络广告具有自主、方便的特点。在因特网上，每个人都可以成为一个信息发布者，或称广告发布者，任何人都可以建立站点，随意编写资料做成网页供人浏览。无需通过代理，不要什么大型设备，也没有繁复的审批，而且费用低廉。每一个与Internet相连的网站或网络，都会成为Internet的一部分，但该网站（网络）仍然保持自己的控制权和所有权，因此Internet的控制权由各成员分享。

第二，网络广告是一对一的模式。网络广告传播采用的是一对一的方式，即广告信息一次只能涉及一个广告对象。广告受众可以自主选择和访问卖方站点，因此处于主动地位。有人称广告受众的主动性为网络广告的交互性，应该说网络是惟一一种能使消费者可以自主选择广告、要求和接受想要的产品信息的传播媒体。就单份报纸而言、报纸广告有类于此，但广告受众只是在手中的一张报纸上才可以主动选择；而网上的在线广告允许你自主浏览网上的全部广告，那可是一个无限丰富的信息世界。因此，在受众的主动性或称媒体的交互性方面，网络广告独擅专长。这是一对一模式的第—个好处。

更重要的好处在于，从广告发布的角度看，一对一模式意味着广告主发布自己的Web 站点既可以自然而然地面向世界介绍你的企业，也可以帮助你掌握有谁在浏览你的web站点。你不但可以记录有多少人进入了站点，而是还可以掌握他们来自何方，至少可以看出他们在为哪家公司工作或者他们在哪个国家生活。

第三，网络广告可以包含大量的信息。web媒体要求在精美的设计和实在的内容之间寻求平衡，网上的广告受众期望站点能够提供大量的信息，因此广告发布者应该重点关注站点的内容建设。非线性文本使得网页容量有了极大的扩展，Web网上的任意页面上的任意点，都是一个实体点，可以直接导航到其他页面，无数页面链接在一起，网络广告于是成为发布详情广告的好地方。其他写作类型的广告媒体则采取线性的方法记录信息，文档内的信息以线性顺序移动，信息量一大，就只有增加篇幅。但篇幅一长，吸引力就下降。众所周知，广告受众最缺乏耐性，他们谁也不肯忍受滔滔不绝的自吹自擂。惟有web广告可以不遵循这种信息结构，它可以依仗非线性结构，将大量内容放进一个一个短小的、不失设计上的吸引力的网页上来，在实现大信息量的同时，保证页面的精美设计。

上述特点使得Internet和Web不同于其他的广告媒体，促使网上广告发布者更富创造力地使用网络，把它当作另一种全新的宣传渠道。

二、 中国网络广告发展现状

1.中国网络广告市场现状

（1）中国网络广告市场规模及增长率

相关数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。

我们可以预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿