东方航空公司服务品牌管理浅析

东方航空公司服务品牌管

理浅析

Newly compiled on November 23, 2020

本科毕业论文

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

内容摘要

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空企业之间的竞争也日趋激烈。研究、制定航空企业适用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，使得东航品牌与国际航空品牌相比差距还是很大。

在我国民航体制改革出台、三大集团成立之后，“提供高等级航空产品”逐渐成为了航空企业间竞争的重要砝码。东航多年来，战略系统逐步完善，实行“航空客运与货运为龙头、以航空运输主业（旅客运输服务）发展为主体，与相关产业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年来东航的品牌竞争力逐渐下降，公司整体竞争力也随之下降。国际主要市场的航空业发展经验表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能够在航空业的长期竞争中保持优势地位，新加坡航空公司和美国西南航空公司的经营历史也从实证上表明了这一点。

本文以相关理论为指导，主要运用实证分析法结合东航发展的实际情况和总体思路和目标，对东航客运服务品牌管理进行研究，制定出适合东航的品牌管理措施——品牌经理制，使之成为东航区别其他公司的差异化的品牌管理模式。

关键词：服务品牌品牌管理低成本运营高端品牌

目录

2001年2002年2003年2004年2005年2006年中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

一、导论

中国在世界上是民航业增长最为迅猛的国家。伴随经济的快速发展，同行业竞争也不断加剧。在市场竞争中，品牌建设已成为现代企业经营与竞争的核心问题，而品牌管理是品牌建设的基础。

（一）选题背景与意义 1. 选题背景 （1）国内背景

原先我国航空企业的发展是由上级主管部门统一规划、实施。2002年中国民航并为三家大型航空运输集团，企业的自主权得到落实。这一时期各航空企业才将企业战略特别是品牌建设列入了议事日程【1】。

统计资料显示， 2004年我国民航运输旅客运输量首次突破1亿人次大关，全行业实现利润超过百亿元，为前十年的总和（见图1-1）【2】。

图 （2）2004 2006年统计数据显示，仅国航一家2005年在中美航线上的亏损就高达6亿美元【5】。

东航的总部上海将于2008年底开放客运第五航权【6】。各大航空公司都通过加大国际航线、购买大型客机等措施应对未来的国际竞争。

2.选题意义 （1）理论意义

是近10多年来在欧美、日、韩等国企业界普遍关注的一门新兴学科。其核心思想是战略品牌管理，涉及品牌创建、设计和评估等方面的设计和执行。本文从实证角度来研究东航客运输服务品牌管理，对完善、发展和创新航空企业服务品牌管理理论具有一定的积极意义。

（2）现实意义

东航作为传统大国有航空公司，在兼并原西北航、武汉航、云南航品牌后，原有的品牌

管理模式已不太适应现有的品牌，而要改善这些问题的根本就是要改进现有品牌管理。同时，也对我国航空运输企业研究、确立和实施品牌管理，促进民航运输业的协调和长远发展

提供借鉴和参考。

（二）国内外研究状况

1．国外研究现状

就国外而言，有关企业品牌管理的研究比我国起步要早，并取得了丰硕的成果。美国的杜纳.E.科耐普提出，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。

2．国内研究现状

关于品牌的研究，在中国还只是起步阶段，在理论上还有很多问题没有解决。国内研究品牌的着作较少，研究具有一定的片面性，缺乏理论深度。

（三）研究内容与方法

本文是在阅读了大量的文献资料后，通过对东航进行深入调查与研究后完成的，本文以品牌理论为指导，主要运用实证分析法，结合东航企业发展的实际情况和总体目标，对东航客运服务品牌进行研究。

（四）本文的主要创新之处

中国民航正根据“十一五”发展规划，全面落实“科学发展观、构建和谐民航精神”，其中服务品牌管理为实现总体战略目标具有举足轻重的地位。本文按照东航企业实际情况、总体目标，结合相关理论研究、制定了东航客运输服务品牌管理的具体措施。

目前对国内企业品牌管理是理论落后于实践，很多地方都值得完善。本文在分析东航品牌战略发展的前提下，对其实施品牌管理的未来进行大胆预见，认为最终应采用品牌经理制的品牌管理格局。这不仅对东航品牌管理提供了一个思路，也为其他航空企业品牌研究提供了一个基础，将会加深人们对航空企业品牌管理发展的思考，促使人们对品牌管理进行深入研究。

二、品牌管理相关理论基础

“”是对企业各种战略的统称，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋【7】。

（一）三种战略模式对东航发展的启示

作为航空企业来讲，在制定时最侧重的是“旅客运输服务产品战略”。根据美国哈佛大学着名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即成本领先战略、差异战略和聚焦或缝隙战略对于航空公司而言，如果以上述三类战略作为划分标准，则对应为“具有良好品牌、全方位辐射的超级承运人”、“区域型航空公司”、“低成本点对点的航空公司”，国际航空运输企业所采用的战略理论也大都如此。通过对以上三种战略模式的回顾与比较分析,对于对东航的发展而言,可以得出两点启示:

1．东航的品牌发展依托于企业优良的品牌管理

在日趋激烈的市场竞争中，品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，是企业赖以生存的巨大无形资产。当我们参照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度、品牌）来衡量东航品牌时，就会发现有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，这是由东航长时期缺乏适合的所导致的。缺少了品牌管理使得品牌的价值与意义无法体现，东航品牌急需规划，更需要。

2．品牌定位是东航品牌管理成功的关键

东航实施品牌管理必须要先进行品牌定位。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要。

（二）品牌管理

着名营销理论专家莱利·莱特早在20多年前就说过：“未来的营销是品牌的战争，拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”所以品牌塑造与建设将成一个企业或国家经济发展的最重要的战略。

1．品牌管理的主要作用

品牌管理的作用主要体现在以下四个方面：

（1）产生品牌溢价

强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。

（2）提升无形价值

品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。随着消费者从追求优质产品向追求良好品牌转变，有良好形象的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。

（3）培养忠诚