为什么两面针失败了,而云南白药成功了
为什么两面针失败了,而云南白药成功了
泉 水 ，反 之 ，如 果 让 农夫 山泉 出 一款
啤酒 ，可 能就 会 引 起 消费 者 怀 疑 ：你
以为水 是啤酒呀 ？
两 面 针 的 品 牌 延 伸 就 是 逆 流 而
上 ，无 论 如何 解 释 ，两面 针 的洗 涤用
品 、旅 游 用 品 、生 活 用 品都 无法 让 消
费 者 因为一 支 牙 膏 就 产生 信 任 ，而做
２００４年 ，两 面针 牙膏销 量超 过５亿 延 伸 容 易 失败 。 比如加 多 宝 公 司 自凉 目 ，这 就 是 品牌 向下 延伸 的成 果 。所
支 ，仅 次 于佳 洁士 、高 露 洁 。 同年 ， 茶 后 又 出 了一 款 产 品— — 昆仑 山矿 泉 以 ，即使 多元 化 也 不 要盲 目进 入 其它
作 忙 碌 ，没有 浪 费一点 时 间 ，甚 至连 果来证 明，错 误的执行 方式会造成 不尽
个人 行动 力就 是执行 力
吃 饭 时都 是 边 吃 边 工作 ，表 现 出 自己 如人意 的结果。真正有执 行力 的员工并
领 导 交给 什 么任 务 你都 能 以 最 高
强大 的执 行 力 ， 实际却 并非 如 此 。 比 非一 字不 差地照搬领 导的意思 ，而是 能 的效 率 去 完成 ，甚至 连 周 围其 他 同 事
如 ，一 个人 只忙 碌 了一 个上 午 ，却 做 够在 工作 中及时给 予领 导反馈 并对不合 一 些 完不 成 的事 情你 也 能 一人 代 劳 ，
完领 导安 排 两天 完成 的 工作 ；另 外一 适的布置提 出 自己合 理的改 良意见。领 这 说 明 你 有 过 人 的 执 行 力 吗 ？ 但 实 际
了家喻 户晓的 国产 第一牙膏品牌 。两 家 进 入 市 场起 就 明 确 了其 核 心 卖 点 ：预 出血 ，消 费者 又认 为这 岂不 是 “大材
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析［摘要］面对国内牙膏市场的激烈竞争，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，而且也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑.文章针对柳州两面针股份有限公司面临的行业竞争激烈、近年业绩不理想、品牌知名度和美誉度降低的主要困境，从产品和营销两大角度分析其原因，并从产品研发、更新营销理念和渠道升级等方面提出了相应对策.［关键词］柳州两面针；困境;牙膏市场;营销在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置.2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”)凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业.但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点.1两面针牙膏当前面临的主要困境11牙膏市场?争激烈，排名前列的竞争对手强大中国牙膏市场已进入高度竞争的时期,市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70％的市场份额。
其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌,以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。
12两面针牙膏销售业绩不尽如人意2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。
2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌,也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%.13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低20世纪90年代至21世纪初,两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱,是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。
两面针的亏损危机：一个民族品牌,多少战略失误？
两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。
面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。
自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。
2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。
据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。
为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。
如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。
两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。
两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。
2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。
但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。
2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。
企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。
自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。
为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。
1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。
企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。
每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。
但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。
有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。
本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。
品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。
到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。
最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。
两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。
更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。
品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。
后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。
“两面针”案例
“两面针”撤销“俩面针”未果“一口好牙，两面针。
”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。
因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。
历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。
2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。
2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。
随后两面针公司向商评委提出复审申请。
两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。
据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。
商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。
据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。
随后，该案进入行政诉讼阶段。
两面针市场营销分析
两面针市场营销分析第五小组组员：孟小迪惠攀蒲凌洲房金宝呼延江庆日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。
对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。
1、背景分析中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。
第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。
第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。
第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。
第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。
第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。
我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。
公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。
二、市场调研分析为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。
通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。
其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。
通过访问法，我们走访了延大周边市场。
两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。
但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。
此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。
我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。
两面针在人们的日常生活中使用率较低。
相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。
3、 营销策略在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。
优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。
两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。
云南白药的传说
云南白药传说中，在刀光剑影的江湖里，它是侠士们除暴安良的随身必备品；在枪林弹雨的战场上，它是战士们起死回生的救命仙丹。
这就是被称作疗伤圣药的“曲焕章万应百宝丹”，后来人们又把它叫做“云南白药”。
云南白药创制至今，已有近百年历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。
云南白药，围绕着它的创制人———曲焕章，展开了扑朔迷离的故事。
曲焕章开创了一个规模空前的白药帝国，然而他成功的谜底到底是什么？是一个土匪头子的鼎力相助？是战争需求的推波助澜？还是曲焕章暗中策划的秘密行动？曲焕章的死亡与白药有关吗？在曲焕章死后，白药药方又是怎么保存下来的？1938年3月，中国军队取得了台儿庄战役的胜利。
在中方军队的阵营里，一支来自云南的部队让人惊讶。
他们头戴法式钢盔、脚踏剪刀口布鞋，作战十分骁勇。
他们身上还带有一小瓶白色的粉末。
这些战士受了伤，不管伤势如何，只要还能动，就不打绷带、不坐担架，只把这白色的粉末，吃一点，外敷一点，又上阵拼杀。
这就是被称作“疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹”，后来人们又把它叫做云南白药。
临床研究发现，云南白药具有强大的止血生肌和活血散淤功能，对于治疗跌打损伤、内外出血等伤科病症，确实有很好的疗效。
研究者们证实，云南白药的有效治疗名单上还包括胃病、呼吸道炎症、红肿毒疮等多种疾病。
甚至，白药还显示出一定的抗癌活性。
云南省档案馆的地方文史资料中有这样的记载：云南白药为云南人曲焕章创制、是专门用于伤科治疗的中成药散剂，至今已有100多年历史，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。
曲焕章，字星阶，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川县赵官村。
1902年，曲焕章研制成功云南白药的前身“百宝丹”。
据曲焕章的妻子缪兰英讲述，曲焕章年少时，父母双亡，跟随姐夫袁槐启蒙学医。
1896年，16岁的曲焕章离家开始了游医生涯。
有一天，曲焕章突患重病，倒在街头，幸而被姚连钧所救。
两面针：差异化路线求得生存(一)
两面针：差异化路线求得生存(一)“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。
很多行业也在面临外资的合围。
尽管，每个行业面临的竞争形势不尽相同。
《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。
“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。
”柳州两面针股份有限公司(600249.SH)党委书记兼CEO梁英奇，在上月清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。
按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。
一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。
“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。
让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。
公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。
他走的是一条差异化生存的路线和一条低调潜行的国内外扩张模式。
差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。
而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
“两面针的竞争策略是差异化和低价。
”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。
企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。
”。
孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短
孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短导读：读书笔记孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。
孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短这一篇文章主要介绍《孙子兵法》的第五篇“兵势篇”的第五部分，势险且节短。
一、兵法解析是故善战者，其势险，其节短。
势如彍（guo）弩，节如发机。
意思就是：所以善于指挥作战的人，他所造成的进攻态势是险峻的，出击的节奏是急促的。
险峻的态势就像张满的弓弩，急征的节奏就像扳动弩机。
古今善战者，通常把战场摆在或者将敌人引入险峻的地方，然后突然出动预先布好的兵力，给敌人以短促的时间、猛烈的行动、准确的打击，从而达到速战速胜的目的。
经济工作也常有风险与紧迫的时候发生。
决策者如能善于驾驭把握这种时机，有时能化险为夷，一切问题迎刃而解，柳岸花明又一村。
牙膏是论支卖，没听说有论斤卖的。
但是两面针牙膏确确实实论斤卖过。
事情还得从开头说起。
1989年，这是柳州市牙膏厂最危险的时候，就是在这“最危险的时候”，新厂长上任了。
新厂长首先进行市场调查，找来大量资料进行研究分析，把一团乱麻似的问题理出了头绪。
国内一些大企业生产出来的牙膏，若论质量，并不比两面针强多少；若论价格，要比两面针贵很多；若论特色，两面针对牙龈炎、牙齿过敏等症状有显著的辅助疗效且无副作用。
这样的产品为什么还卖不出去呢？厂长把眼光盯在别人的产品上琢磨。
豁然醒悟：过去失败的原因就在于不重视产品的牌子，大多数消费者根本不知道两面针牙膏，谁会为他掏钱？便下定决心：先把两面针的牌子做大！第一，“其势险”，独保论斤卖的两面针牙膏。
新厂长在调查研究的基础上，没有用多少时间再向职工们解释其中的道理，拿出所有的财力、物力做大两面针的牌子，欲在险中闯出一条生路！第二，“其节短”，让世人知道两面针的牙膏。
1990年下半年，厂领导集中力量把“砍”下来的钱做各种广告，速派出大批人马到市场上把论斤卖的牙膏让人们使用。
读后感时间虽然短促，但收到令人满意的效果。
中药两面针的故事
中药两面针的故事两面针，是一种中药材，具有清热解毒、消肿止痛的功效。
它的故事，源远流长，可追溯到古代。
下面，我将为你讲述一段关于两面针的故事。
据传，古时候有一位名叫杜仁的中医，他精通各种中草药，并以治愈顽疾而闻名。
有一天，一位十分焦急的母亲将她的病重的儿子带到杜仁的门前，希望他能够出手相助。
这名母亲告诉杜仁说，她的儿子患有罕见的疾病，从小就有皮肤溃烂、口腔溃疡等症状。
她带着儿子到了许多医生那里，但是没有一个医生能找到病因，更别提治愈了。
她曾经绝望过，但是为了儿子，她决定寻找最后一次希望。
杜仁深深地看了看这个病重的男孩，他微微一笑，告诉母亲：“你放心，我会为你的儿子治疗的。
”杜仁拿出一本古籍，上面记载了一种名为“两面针”的中草药。
据说，这种草药具有极好的清热解毒功效，并且适合治疗皮肤疾病。
他决定亲自前往山野寻找这种珍贵的草药。
从此以后，杜仁天不亮就出门，晚上回来时通常是月黑风高。
他到处寻找两面针，查阅各种草药书籍，向各个老中医请教，但始终无果。
两个月过去了，杜仁仍然没有找到两面针。
虽然失望，但是杜仁没有放弃。
他决定再花上一个月时间去寻找两面针，希望最后有一个奇迹发生。
就在他准备放弃的时候，他发现了两面针的踪迹。
杜仁第一次见到两面针时，只觉得它长得十分普通，很容易被忽略掉。
它并没有华丽的包装，也没有芳香的气味，但是，正是这种普通的草药，孕育着无限的草药智慧。
杜仁采摘回来的两面针，经过他的精心研究，他将其研磨成粉末，并配制成药膏。
他亲自为病重的男孩擦抹药膏，并每天亲自炖药给他服用。
日子一天天过去，男孩的病情开始有所改善，慢慢地康复了过来。
他的皮肤渐渐恢复正常，口腔溃疡也消失了。
母亲欣喜若狂，她深深地感激着杜仁，无以言表。
杜仁并没有停止对两面针的研究，他发现两面针不仅仅能治疗皮肤疾病，还能治愈其他疾病。
他将这种草药的药性做了详细的研究，编写了一本名为《两面针草药智慧》的书籍，将自己的心得体会传承了下来。
两面针
柳州两面针股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。
公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。
公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。
两面针是目前仅有为数不多的能与国外跨国企业抗衡民族日化品牌，市场占有率达16%以上。
今年以来，国外品牌的低价战略对两面针的打压势头越来越大，导致两面针的牙膏销售持续低迷，形势十分严峻。
两面针有着自己独特的优势，诸如领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，本土作战决策快及中草药牙膏技术领域的领导地位等。
两面针受到的五大挑战。
一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。
由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。
由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要从保护牙龈，保护牙齿的根本入手，而某些品牌片面强调坚固牙齿，却忽略了对牙龈的保护，没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松掉，这就有必要把两面针的品牌核心与消费者进行沟通，让消费者知道。
为什么应该买两面针，告诉消费者一个购买两面针的真正理由。
这个理由是天然、安全和对牙龈的独特保护功能。
两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。
云南白药的故事
云南白药的故事云南白药，作为中国传统名牌药品，拥有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。
它的故事可以追溯到清朝时期，当时的云南白药是由云南省昆明市的一位名医所创制。
据传，这位名医是在一次意外中发现了草药的神奇疗效，于是将其配方制成了一种能够治疗外伤的药膏。
这种药膏经过临床验证后，效果显著，被誉为“神奇膏药”。
云南白药的配方一直被世代相传，直到20世纪初，由于云南白药的疗效显著，逐渐在国内外产生了广泛的影响。
它的名声更是在1929年上升到了一个新的高度。
当时，一位美国传教士在云南省昆明市的一家药店购买了云南白药，并将其带回美国。
经过他的推广和介绍，云南白药在美国掀起了一股云南白药热潮，成为了当时美国人家庭必备的急救药品。
随着时代的发展，云南白药的生产工艺也在不断改进和完善。
1956年，云南白药开始采用现代化的生产工艺，使产品质量得到了进一步提升。
而且，云南白药的产品线也在不断扩展，从最初的云南白药膏，逐渐发展成了包括云南白药牙膏、云南白药创可贴、云南白药漱口水等多个品类，形成了一个完整的家庭常备药品系列。
如今，云南白药已经成为了中国家喻户晓的品牌，它的影响力不仅仅局限于国内，还在国际市场上占据着一席之地。
云南白药的成功，既得益于其独特的药方，也得益于其不断创新和改进的精神。
云南白药的故事，就是一个传统医药品牌与时俱进的生动写照。
总的来说，云南白药的故事是一个传统医药品牌的传奇故事，它蕴含着丰富的文化内涵和医药智慧。
云南白药的发展历程，不仅是中国医药产业的发展历程，更是中国传统医药文化的传承和创新。
相信在不久的将来，云南白药必将在国际舞台上展现出更加辉煌的光彩。
两面针重回牙膏主业
两面针重回牙膏主业作者：暂无来源：《中国商界》 2014年第9期离开了牙膏主业，两面针的多元化几乎个个遇阻。
盲目自信、过分扩张、主业乏力，这为两面针今天的困局埋下了伏笔。
文/赢寅2014年8月16日，两面针发布了2014年半年度报告。
报告显示，两面针在2014年上半年净亏损6884.01万元，与上年同期亏损2942.09万元相比，亏损同比增加近4000万元。
曾几何时，“一口好牙，两面针”曾经是国人耳熟能详的广告语。
从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，成为与高露洁、佳洁士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。
两面针也被誉为国产牙膏第一品牌。
靠着牙膏业务的耀眼表现，两面针于2004年成功上市。
然而，自2004年上市以来，两面针开始大举开始进行多元化经营，其主业一路下行，市场份额从鼎峰的前三下跌到目前的不足1%。
房地产、造纸等业务也全线亏损，两面针过去只能靠抛售中信证券及政府补贴苦苦支撑。
多元化之痛上世纪90年代，两面针的销量仅次于佳洁士和高露洁，位列全国排名第三，在国产品牌中独占鳌头。
不过，2000年之后，随着中华、黑人、黑妹、冷酸灵、六必治等品牌的加入和发力，中国牙膏市场竞争日益加剧，两面针渐渐沦为二线品牌。
为了应对竞争对手的挑战，两面针试图通过多元化扭转业绩颓势。
然而，两面针的多元化之路走得并不顺利。
其主营业务的盈利水平非但未能改善，反而大幅下滑。
与2004年相比，2005年两面针实现主营业务收入5.37亿元，同比下滑5.62%，净利润为1063.48万元，同比下滑73.8%，扣除非经常性损益的净利润为431.72万元，同比大幅下滑42.85%。
2006年、2007年两年，两面针继续颓势。
不过，两面针的多元化战略却得到了坚决的执行。
到2008年，两面针主要控股及参股了8家公司。
然而，这一番动作并没有改善两面针的盈利状况，8家公司中有6家公司处于亏损状态。
而两面针最失败的投资，则是进军造纸业。
15款功效牙膏口碑报告：舒适达口碑最好,国产牙膏云南白药优于两面针
15款功效牙膏口碑报告：舒适达口碑最好，国产牙膏云南白药优于两面针作者：卢婉珊来源：《消费者报道》2018年第03期回顾一下，到目前为止哪款牙膏你回购的次数最多？相信不止我一个人曾经被刷牙出血、牙龈红肿、牙齿敏感等问题困扰过。
因为牙龈不好，市面上不少宣传治理牙龈问题的牙膏我都尝试过，也用了好几款自己觉得效果不错的牙膏。
作为过来人给大家一个忠告，如果经常牙龈出血，最好去看牙科医生，容易出血多为牙龈炎问题，去医院洗牙基本能解决，把牙龈炎治好之后再配合使用一些有护龈效果的牙膏，就基本能让你远离牙龈出血困扰问题了。
目前市面上不少品牌都推出了“牙龈护理”系列牙膏，哪些产品效果好呢？为了向大家呈现消费者的主观使用感受，《消费者报道》从天猫、京东两个平台收集了舒适达、云南白药、好易康、舒客、欧乐B、高露洁、两面针、佳洁士、黑人等9品牌15款牙膏共6万多条消费者评论数据，本次所选产品均为宣称能帮助改善牙龈问题的牙膏，数据来源于天猫品牌旗舰店、天猫超市及京东品牌旗舰店的不完全统计。
牙膏的基本成分包括摩擦剂、洁净剂、润湿剂、胶粘剂、防腐剂、甜味剂、芳香剂、色素和水。
在普通牙膏的基础上添加不同保健作用的制剂，就形成了功效牙膏。
曾经有人对市面上的牙膏做过调查，发现多数牙膏会添加2～3类功效成分。
常见的为防龋成分、增白成分、抑菌和减轻炎症成分、抗牙本质敏感成分、中草药成分等。
防龋成分：对于游离氟或可溶氟含量超过500ppm的牙膏，即可得到防龋功效的认可。
含氟牙膏多为添加了单氟磷酸钠、氟化钠。
氟化物的作用是促进牙齿矿化作用和补充矿物质；减少和逆转牙釉质脱矿，并促进牙釉质再矿化；抑制引起龋齿的产酸细菌的代谢。
抑制牙菌斑与减轻牙龈炎症成分：常见的有PVM / MA共聚物、生育酚、生育酚乙酸酯、尿囊素、花椒麻素、丁香酚。
抗牙本质敏感成分：常见的有硝酸钾、锶盐类（氯化锶、乙酸锶）、羟基磷灰石、磷硅酸钠钙、丹皮酚等。
增白成分：增白牙膏主要通过摩擦剂和化学制剂发挥美白作用，以去除外源性着色为主。
云南白药“功效门”相关新闻评论等
云南白药南京陷功效门自称符合国家标准中国农业网 2010-08-02 信息来源：证券日报云南白药南京陷功效门自称符合国家标准,云南白药,白药,国家标准[打印] [关闭] [查看评论] [进行讨论] [专家答疑] [加入收藏夹] [推荐给朋友] [发布类似信息] [繁體中文] 近期，一则新闻爆出云南白药牙膏涉嫌虚假宣传，称其功效不符其宣传。
使得市场在食品安全后，又一次将关注热点转向消费安全的问题，再次引发市场热议。
据媒体报道，南京玄武区人民法院已经在7月15日正式受理此案。
那么云南白药牙膏是否真能像其广告词中说的那样“选一支好牙膏，给自己加一份健康保障”呢？产品中含云南白药活性成分但不可替代药物据悉，南京一消费者经常牙龈出血，看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后，便在一月前至超市购买了该牙膏。
认真使用一周后牙龈出血未减轻，反而不得不因为牙龈酸痛前往医院进行治疗。
而后，其怀疑自己是使用云南白药牙膏后，使得口腔问题加重的，之后在索赔无果后，将云南白药集团、其代言人濮存昕以及零售该牙膏的超市告上法庭，要求三名被告赔偿并道歉。
而此时，市场上就其是否具有其所宣传的功效已经炒得沸沸扬扬了。
“我想说的是，我们在产品中已经标注，此产品不可替代药物。
”云南白药(000538)市场业务负责人黄女士在接受记者采访时表示。
那么，作为正规企业对于国家对牙膏产品的包装说明或者是标注应该都有一定的标准的。
“云南白药牙膏是目前国内第一支有说明书的牙膏。
”黄女士说，“并且在说明书上清晰的描述，内含云南白药活性成分，具有帮助解决牙龈问题，修复黏膜损伤，营养牙龈，改善牙部健康的作用。
”而据她介绍，该功效牙膏的主要成份为云南白药活性成份。
包装标注符合国家标准却忽略消费者知情权然而，既然云南白药牙膏有此种功效，那此次事件为何却偏偏使得云南白药牙膏陷入了“功效门”呢？据记者了解，根据国家发改委在2008年3月12日颁布的QB2966《功效型牙膏》标准称，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。
日化企业类管理案例分析
日化类企业案例分析书组员：王军（金工1202）施瑾（人资1302）耿梦蔚（金工1202）关键字：两面针云南白药企业管理内容摘要:不仅本国企业如何“塔防”外企的进攻，守住国内市场值得深思，国内同行业企业之间的竞争案例也能给国内一些大集团的掌门人些许经验。
所以分析企业管理的案例不仅可以从企业中找出存在的问题，更能给他人给出警示。
经过过去30多年的改革开放，我国的资本市场逐步融入整个世界，外国资本的流入以及国外投资的企业落户，一而再的冲击着本国资产的企业。
吞并、收购、乃至本国企业的破产屡见不鲜。
尤其是08经济危机以来，企业的竞争更加白热化。
不仅仅本国企业如何“塔防”外企的进攻，守住国内市场值得深思，国内同行业企业之间的竞争案例更能给国内一些大集团的掌门人些许经验。
如今国内日化市场的竞争不用多说，宝洁、联合利华等外资企业占据了我国日化市场1200亿市场的50%以上，而民族产业也是几家独大。
我们仅从日化产品中挑选了一种产品-牙膏作为分析的对象，进而针对两个生产此商品的企业进行管理分析。
一、“企业简介”中的比较两面针，作为我国老牌企业，于1994年成立股份有限公司，位于广西省柳州市。
企业主营：牙膏(国家专项规定的除外)、化妆品、香皂、膏霜、香水类、牙刷等。
云南白药，我国新型医药性企业，于1993年底注册，前期专营药业，自03年涉及日化类，生产牙膏类产品。
从两者企业性质与其资金构成相比较并无太大差异，皆是有由当地国资委管辖，所以我们不做过多比较。
如果从经营产品的种类来评判，两面针显得广泛，云南白药则是更为集中。
其次我们调取了两家公司高层的组织人员情况。
从以上的两张图中我们可以看出，两面针的高管学历与云南白药高管的学历并无太大差异，反而在个人职称上有着相当明显的不同。
云南白药方面的人员职称更为高等与高级，两面针则相对显得有点较低与广泛。
虽然人的学历与职称不能代表某人的全部能力，但不容置疑的是学历与职称与此人的经历，知识存数量以及相关能力有着必然的联系。
一声叹息两面针：“牙膏大王”溃败,沦落快捷酒店
• 上市当年，两面针营收同比增长-2.90%，扣非净利润下滑 速度更是惊人，为-77.02%，而净利润仅微增0.20%。负 增长的颓势延续到2006年的时候，直接变成了亏损。 2006年，虽然有4.04亿元的营收，但是扣非净利润为1.08亿。此后，两面针的扣非后净利润连年亏损，一直持 续到现在。从2006年到2017年，两面针的主营业务累计 亏损额高达12.43亿元。
• 两面针称，此举有利于优化资产结构，集中资源 聚焦日化主业。问题是，如果要聚焦主业，为什 么不出售亏损严重的纸业子公司？两面针纸品公 司连年严重亏损，从2015年到2017年，年度亏 损额均超过1亿元。
何去何从
• 2015年，两面针签约张嘉译成为代言人， 打出一手“民族品牌”的情怀牌，试图重 新回到大众的视野。彼时，两面针距上一 次请明星代言已过去六七年。这也是迷途 中的两面针，难得的一次转变。
张嘉译代言两面针
• 两面针始终是一家国有企业。到目前，两面针前两大股东 分别为广西柳州市产业投资发展集团有限公司、柳州市经 发投资有限责任公司，分别持股33.34%、5.99%。不过， 这两家公司的实际控制人均为柳州市人民政府国有资产监 督管理委员会。
• 面对市场压力，作为地方国企，两面针“管理老化”“决 策流程较长”“空降外行董事长”等问题饱受外界诟病。 从2004年上市至今，两面针已经换过四任董事长，分别是 梁英奇、马朝梅、钟春彬，以及现任董事长林钻煌。
• 两面针先后入股了广西亿康药业股份有限公司、扬州旅 游用品有限责任公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司、 两面针（扬州）酒店用品有限公司等。此外，公司还大 举进军纸业和房地产行业，在合肥买地建设生产基地。
云南白药营销成功案例大揭秘
云南白药营销成功案例大揭秘云南白药营销成功案例大揭秘3年，从3千万到6个亿一个民族药企在日化领域的“崛起神话”——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲引子：2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，06年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
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为什么两面针失败了，而云南白药成功了
作者：李光斗
来源：《智富时代·时代财富》 2018年第5期
说起中药牙膏，现在的消费者首先想到的是云南白药。
通过多元化战略转型，云南白药产品由起初单一的散剂发
展至300种，明星产品云南白药牙膏也早已坐稳了国产牙膏的头把交椅。
然而第一个推出中药牙膏产品的并不是云南
白药，而是两面针。
“一口好牙两面针”的广告语也伴随了一代人的“口腔”护理：两面针牙膏从1986～2001年连续15年本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
如今的两面针牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”，而后来居上的云南白药成了家喻户
晓的国产第一牙膏品牌。
两家企业究竟采取了怎样的发展战略，从而导致了截然不同的结局？
品牌延伸：逆流而上or顺流而下2004年，两面针牙膏销量超过5亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针
成功登陆A股市场。
这一年，发生的两件事，预示了后来的结局。
第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化布局。
到2007年，两面针又提出“无产品经营不稳，无资本运作
不富”的理念。
最终两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房
地产等8大产业。
第二是在2004年，云南白药牙膏进入市场，虽然两面针是第一家提出中药牙膏概念的，但是并没有深入挖掘核
心利益点。
反而云南白药牙膏自进入市场起就明确了其核心卖点：预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点
落在产品上。
品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，自下而上延伸容易失败。
比如加多宝公司自凉茶后又出
了一款产品——昆仑山矿泉水。
这就是典型的向下延伸，当消费者将两款产品联系起来，会感觉加多宝卖凉茶都卖得
风生水起，那卖水岂不是小菜一碟。
而且，无论是燕京啤酒还是崂山啤酒，都有相同品牌的矿泉水，反之，如果让农
夫山泉出一款啤酒，可能就会引起消费者怀疑：你以为水是啤酒呀？
两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为
一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更
何况还有毫无关联的房地产领域。
两面针2015年财报显示，旗下8家子公司有6家亏损。
更惨的是两面针没有捡到西瓜，还丢了芝麻，因为两面针没有将工作重心放在两面针牙膏上，忽视了改进两面针牙膏的服务与综合竞争力，导致
其在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。
反观云南白药的延伸之路：一款神秘配方的“灵丹妙药”，先是应用到创可贴中，面对毫无药效的邦迪创可贴的竞争，消费者认为用云南白药去对付小伤口，简直是“药到病除”。
之后，用云南白药去治疗牙龈出血，消费者又认为这岂不是“大材小用”？
所以，创可贴和牙膏这两款明星产品，利用了云南白药散剂之前所获得的所有荣誉背书，一问世就备受瞩目，这
就是品牌向下延伸的成果。
所以，即使多元化也不要盲目进入其它领域，隔行如隔山，要时刻利用已有优势，选择合
适领域。
如何建立品牌势能
海拔越高，重力势能越大。
品牌认知越高，品牌的势能也越大，“自上而下”进入的领域就越多。
在多元化的战略中，如何做到“自上而下”的品牌延伸、建立品牌势能？
1.认清自己的品牌势能。
既然进军“高于”自己的领域容易失败，那就寻找“下面”的领域，总有一款适合你。
2.整合自己的品牌势能。
云南白药的品牌延伸始终都借助云南白药散剂的好口碑，既然你相信散剂是“灵丹妙药”，
那创可贴和牙膏自然不会差。
比如本田公司的发展历程，尽管是从自行车到摩托车，再到汽车，看似是“自下而上”的多。