市场促销策略总结

L
温”；
旺淡
BC时段加强终端促销等基础工作；
旺 季节
1
C点时段开始旺季来临前的第一次压库，让批发商早一点
“收工”，并着手终端促销以便出库；
CD时段加强通路利润刺激，减少消费者促销和终端促销。
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6、企业市场地位
领导者的广告比销售促进更加获利 品牌靠前的品牌，投资回报随广告（促
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促销策略
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★ 促销的本质是一种沟通的过程!
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一、定义
借助通路力量，直接向终端卖场 渗透，从而掌握销售网络和卖场资源， 实现到位和高效的客户管理的一种销 售模式。
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导入差异化产品，使 形象产品创新，优势 发展几个侧翼产品
低价格 产品
渠道 选择性渠道
密集分销，建设 优势渠道，进入 新渠道，多完善
全面覆盖，消除盲区， 提高效率，改善阵列
减少无 利润渠 道
加强广告促销，树立品牌个性形 加强促销，鼓励品牌
广告 促销
扩大认知度， 象，减少促销。 转换，通过情感诉求， 降低促 诱导试用。例：例：公关赞助、 拉近距离，产生品牌 销，强 通路奖励、免 竞技、联合促联、亲和力。例：集点换 调实惠
加紧产品上架、 全面铺市，推广为主，维持正常销
工作 终端传播、广告 顾客回访，改进产品 货，规范管
重点 宣传、培训业代、整体进入分销渠道， 理，精细化
促销和经销商 形象店建立
运作
撤、转、 改
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续
项目 导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品
基本产品
导入新品和侧翼 产品
费试用、附增 有奖竞赛
物、促销游戏
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产品生命周期判断
﹥10% 属于畅销期(成长期) Y
X
1-10% 属于成熟期
﹤1% 属于衰退期
α
﹥1.2 属于畅销期(成长期)
β
1-1.2 属于成熟期
﹤1 属于衰退期
注： X上期增长 Y本期增长
α本品增长率 β行业增长
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按表现手法： ▪ 理性：乐百氏 ▪ 感性：娃哈哈
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2、广告方案的要素（5M）
❖ 目标 ❖ 费用 ❖ 信息 ❖ 媒体 ❖ 评估
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3、广告预算方法
销）的增加而增加 排名靠后的品牌，促销比广告效益更好
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三、广告
分类 广告分类的要素 广告预算方法 广告公司的选择和确认
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1、分类
按目的： ▪ 告知性 ▪ 说服性：如P&G的对儿广告 ▪ 投配性：成熟品牌
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4、危机公关
目标 ▪ 争取目前消费群的同情 ▪ 化解危机 ▪ 在化解危机的过程中获得信任
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1、产品类型
促 销
广告
组 合
销售促1进(营业推广)
人员促1
销公共关1
系1
图例： 消费品 工业品
相对重要性
1 (注：广告在工业品营销中仍有一定作用，如建立知晓，有效提示，增进信心)
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2、推、拉策略 • 推的策略：
促销活动
需求
厂家
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
4、广告公司的选择和确认
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四、公共关系
特点 要素 方法 危机公关
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1、特点
➢ 可信度高 ➢ 消费者缺少戒心，易达成目标 ➢ 表演方式戏剧化，易让人接收
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★ 产品生命周期一般用作计划工具 和控制工具，而不作为预测工具，产品 生命周期随营销活动而改变。
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新产品采用的消费者分类
最早采用 早期采用 中期采用 晚期采用 最晚期采用
2.5 % 13.5 % 34 % 34 % 16 %
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一、促销组合要素
➢ 广告 ➢ 销售促进（营业推广） ➢ 公共关系 ➢ 人员推销 ➢ 直销
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二、影响促销策略制定和实施的因素
❖ 产品类型 ❖ 推、拉策略 ❖ 促销目的 ❖ 产品生命周期 ❖ 季节影响 ❖ 企业市场地位
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导入期
成长期 成熟期 衰退期
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★ 参与和体验是留住忠诚消费者的 重要促销手段
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5、季节影响
说明：
销
量A
D
AB时段自然流动为主，减少 促销，促销重点在终端；
BC
B点时段通路在旺季结束后最
后压库，让批发商保留“余
中间商
消费者
需求
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• 拉的策略
厂家
需求 中间商
需求 消费者或终端
促销活动
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3、促销目的
促 销 效 应
销售促进 人员推销
广告
知晓
了解
信任
订货 再购买 目的
1
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4、产品生命周期
促 销 效 应
介绍
成长
成熟
促销促进 人员推销 广告 衰退
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项目 导入期
成长期
成熟期 衰退期
销量
低
剧增
最大
减少
成本
单位顾客 成本高
单位顾客 成本降低
单位顾客 单位顾客
成本低
成本低
利润
亏本
增长
高
下降
顾客
创新者
早期使用者
中、晚期 采用者
落后者
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2、要素
➢ 有目的的 ➢ 精心策划 ➢ 真诚表现 ➢ 公众利益 ➢ 双向沟通 ➢ 最高管理层决策
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3、方法
➢ 创造和利用新闻 ➢ 参与各种社会活动，如：赞助 ➢ 开展各项活动，如：会议、竞赛 ➢ 编写和制作各种材料，如：企业期刊 ➢ 其它方法