万科房地产市场研究工具之客户细分

客户细分
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非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群 主要关注中产的亚洲人群. 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
成果－评价 成果－
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价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
客户细分
客户－ 客户－土地
客户－产品 客户－
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工作方法
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客户细分
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单 项目定位
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以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统” 强大有效的“系统”工具箱
产品图书馆 七对眼睛 客户细分
Yeah！ ！ 客户
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城市地图
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七对眼睛
Yeah！ ！
产品
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE 认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在 为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 土地取得 Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 东部的 产品设计 以及到最终的客户 设计， 客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 现的。 现的。
产品目录
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】 客户、土地、产品划分结果： 大品类】 划分结果
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】 认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】 动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务: 客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
产品
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“大师” 大师”
Yeah！ ！
1
“高人” 高人”
Yeah！ ！
万科未来如何成功？ 万科未来如何成功？
•“扩张” “扩张” •“效率” “效率” •“均好中加速” “均好中加速” •“大师稀少，高人难求” “大师稀少，高人难求” 客户
?
产品 土地
“大师” 大师”
“高人” 高人”
Pulte的成功模式 Pulte的成功模式
客户细分
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美国住宅市场的客户细分。 美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
客户细分
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Pulte公司的客户细分。 Pulte公司的客户细分。 公司的客户细分
TCG2 生 TCG5 TCG3 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 命 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 周 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部 更大更高档的房屋。 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 活跃老年人住宅 期 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 客户群大不相同。
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 家庭特征】 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想 购房动机】孝敬老人 和他们住在一起。 自我享受： 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 对房子的态度】照顾老人 让老人安享晚年的地方 小区环境优美比较重要。 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美 房屋特征需求】 小区环境优美 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
人口流动特性
经济、收入 情况
家庭月入8000 家庭月入4000 家庭月入2000下
亚洲移民
消费者 生命周期
未婚
已婚无子女
已婚有子女
中年
老年 离异
西班牙土著
黑人
印第安人
城市地图标明不同的人群的区位分布。 城市地图标明不同的人群的区位分布。
客户－ 客户－土地
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北部
市中心
东部 西部
再细分子市场，进行土地属性评价。 再细分子市场，进行土地属性评价。
地理位置 周边配套 小区 产品
红线外评价
合适的土地。 为中国家庭寻找 合适的土地。
客户－ 客户－土地
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土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 家庭特征】 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够 购房动机】孩子成长 去更好的学校学习。 改善住房条件： 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 对房子的态度】 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 房屋特征需求】 文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。 用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
客户是“家庭”而非“个人” 客户是“家庭”而非“个人”
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
定位报告的目标人群描述— 家庭” 定位报告的目标人群描述—“家庭”
空巢家庭 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 首次置业单身 低
大龄单身贵族
TCG4 富足成熟家庭 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 TCG1 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 而换更小的房子。 立的家庭等。
需求层次分析模型
消费行为
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家
消费动机 2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
价值观 家庭价值：自我为中心，自我享受
客户－ 客户－产品
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中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
红线内建造
案例结束，看看成果。 案例结束，看看成果。
成果－评价 成果－
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成功！ 成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房
选择A+土地。 选择A+土地。 A+土地
客户－ 客户－土地
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找到典型客户群进行测试。 找到典型客户群进行测试。
典型客户群: 典型客户群: 中国家庭
客户－产品 客户－
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三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会 七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛 Bar项目的N 项目的 城市的总裁 风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
结论： 结论：5大类人群 1. 社会新锐 29％ 29％ 2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 家庭特征】 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 购房动机】栖息 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 自己 享受 【对房子的态度】自我享受 对房子的态度】 品味体现： 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐： 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 产品需求】健身娱乐： 娱乐休闲场所要求高 好的 户型、 户型、喜欢的建筑风格