万科房地产市场研究工具之客户细分

客户－ 客户－土地
2
市中心
合适的土地。 为中国家庭寻找 合适的土地。
客户－ 客户－土地
2
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。 用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
客户是“家庭”而非“个人” 客户是“家庭”而非“个人”
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
定位报告的目标人群描述— 家庭” 定位报告的目标人群描述—“家庭”
客户细分
1
美国住宅市场的客户细分。 美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
客户细分
1
Pulte公司的客户细分。 Pulte公司的客户细分。 公司的客户细分
TCG2 生 TCG5 TCG3 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 命 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 周 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部 更大更高档的房屋。 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 活跃老年人住宅 期 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 客户群大不相同。
客户－ 客户－产品
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中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
红线内建造
案例结束，看看成果。 案例结束，看看成果。
成果－评价 成果－
4
成功！ 成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 家庭特征】 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想 购房动机】孝敬老人 和他们住在一起。 自我享受： 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 对房子的态度】照顾老人 让老人安享晚年的地方 小区环境优美比较重要。 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美 房屋特征需求】 小区环境优美 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
客户－产品 客户－
3
市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁
因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。
产品需求清单
Diamond Bar 目标客户： 目标客户：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
XX年X月X日
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 家庭特征】 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够 购房动机】孩子成长 去更好的学校学习。 改善住房条件： 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 对房子的态度】 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 房屋特征需求】 文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
产品目录
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】 客户、土地、产品划分结果： 大品类】 划分结果
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】 认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】 动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务: 客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
结论： 结论：5大类人群 1. 社会新锐 29％ 29％ 2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 家庭特征】 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 购房动机】栖息 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 自己 享受 【对房子的态度】自我享受 对房子的态度】 品味体现： 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐： 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 产品需求】健身娱乐： 娱乐休闲场所要求高 好的 户型、 户型、喜欢的建筑风格
选择A+土地。 选择A+土地。 A+土地
客户－ 客户－土地
2
找到典型客户群进行测试。 找到典型客户群进行测试。
典型客户群: 典型客户群: 中国家庭
客户－产品 客户－
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三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会 七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛 Bar项目的N 项目的 城市的总裁 风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁
地理位置 周边配套 小区 产品
红线外评价
合适的土地。 为中国家庭寻找 合适的土地。
客户－ 客户－土地
2
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
产品
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“大师” 大师”
Yeah！ ！
1
“高人” 高人”
Yeah！ ！
万科未来如何成功？ 万科未来如何成功？
•“扩张” “扩张” •“效率” “效率” •“均好中加速” “均好中加速” •“大师稀少，高人难求” “大师稀少，高人难求” 客户
?
产品 土地
“大师” 大师”
“高人” 高人”
Pulte的成功模式 Pulte的成功模式
人口流动特性
经济、收入 情况
家庭月入8000 家庭月入4000 家庭月入2000下
亚洲移民
消费者 生命周期
未婚
已婚无子女
已婚有子女
中年
老年 离异
西班牙土著
黑人
印第安人
城市地图标明不同的人群的区位分布。 城市地图标明不同的人群的区位分布。
客户－ 客户－土地
Βιβλιοθήκη Baidu
2
北部
市中心
东部 西部
再细分子市场，进行土地属性评价。 再细分子市场，进行土地属性评价。
需求层次分析模型
消费行为
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家
消费动机 2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
价值观 家庭价值：自我为中心，自我享受
2
城市地图＋ 城市地图＋土地可研 选择A+土地 选择A+土地 A+ 找到典型客户
3
典型客户访谈 典型客户产品测试
产品需求清单 需求价值排序 产品开发
3
七对眼睛
从客户细分出发
客户是谁？ 客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
怎么都一 样呀？ 样呀？ 我对你们 咋办呢？ 咋办呢？
万科70000名客户 名客户 万科
万科过去的成功模式
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营销在哪里发挥作用？ 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人” 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例： 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目” “四季花城系列项目”
客户
Yeah！ ！ 土地
两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独 做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9. 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 地理位置 周边配套 小区 产品
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
客户是谁？ 客户是谁？
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客户细分
土地属性清单
与客户购房行为最相关的3 与客户购房行为最相关的3项指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
150个家庭深访回答： 你最关心的事情”是什么？ 150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 个家庭深访回答
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士 中 高 支付能力
客户细分
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Pulte公司在南加州的客户策略。 Pulte公司在南加州的客户策略。 公司在南加州的客户策略
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。 对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
空巢家庭 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 首次置业单身 低
大龄单身贵族
TCG4 富足成熟家庭 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 TCG1 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 而换更小的房子。 立的家庭等。
成果－评价 成果－
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价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
客户细分
客户－ 客户－土地
客户－产品 客户－
1 2 3
工作方法
1
客户细分
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单 项目定位
客户细分
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非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群 主要关注中产的亚洲人群. 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
1
以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统” 强大有效的“系统”工具箱
产品图书馆 七对眼睛 客户细分
Yeah！ ！ 客户
3
城市地图
2
七对眼睛
Yeah！ ！
产品
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE 认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在 为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 土地取得 Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 东部的 产品设计 以及到最终的客户 设计， 客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 现的。 现的。