汉字——最好的企业标识图案

汉字——最好的企业标识图案

随着中国企业日益朝全球化的方向发展，越来越多的公司将古代中国的象形文字加以变形，设计成东西方文化均能理解鉴别的公司标志符号。

香港太平地毡国际有限公司(Tai Ping Carpets International Ltd., H.TPC, 简称：太平地毡)的客户遍及全球50个国家，它生产的地毯为一些世界级的建筑增色不少，其中包括白金汉宫(Buckingham Palace)和利雅得国际机场(Riyadh International Airport)的清真寺。但令这家公司沮丧的是，它那具有46年悠久历史的公司标识－－两个用经典的隶书撰写的汉字“太平”－－并没有将正确的信息传达给它高层次的消费者。太平地毡董事总经理叶文俊（Kent Yeh）说，“客户通常的评价是，它看起来像是一家中国餐馆的标记。”

今年秋季，太平地毡将启用重新设计的公司标识，告别以往过时的公司形像。新标识的设计充分体现了对传统汉字极高的领悟和运用能力。“太平”两字被巧妙地嵌入标识的图案中，不熟悉汉字结构的人很难辨别出来。另一方面，新标识的形状又酷似一块方形地毯，对于精通中国符号的人来说，它看起来就像一个传统的“印章”。

新标识的设计者是PPA Communications公司的彼得-库克(Peter Cook)。他说，“标识设计的灵感来自产品本身，我们在设计手法上更贴近于东方风格，但考虑的主要受众则是西方的客户。”

设计师们认为，中国的象形文字几乎都是现成的标识语，因为这些古老的文字都曾经是用来表达一定含义的图形符号。几个世纪以来，中国的书法艺术对这些象形文字加以微妙的演绎，并形成不同流派的字体。

但说来奇怪，现代行销以及对企业认知的新需求并没有使汉字的书写格式发生太大的变革。与此同时，反观拉丁字母表，则有无数的字体和设计图样被衍生出来，使设计师得以将字母巧妙地组合成具有崭新含义的图形。

库克说，随着越来越多的中国公司进入全球市场，这种情况正在发生变化。他说，“更多的国际标准为人们所采纳，传统的名称表达方式必须能更好地适应国际化的认知需求。”

对于太平地毡来说，设计一个更具全球性特色的公司标识是一个非常实际的考虑。公司董事总经理叶文俊说，由于该公司很多客户都来自欧洲和美国，单纯的汉字标识“不足以充分体现公司目前的形像”。实际上，为了增强公司对全球客户的吸引力，太平地毡的销售人员早就开始在行销活动中修饰改良了公司的标识。

叶文俊说，“当我们最后决定改变公司标识时，公司本身已发生了真正的变化。”

促使公司改进标识的动力不仅来自国内。香港着名设计师Alan Chan说，“随着各大跨国企业纷纷在中国设立总部，它们想做的不只是引进西方的价值理念。”

今年5月，早在11年前就已进入中国市场的软件公司甲骨文公司(Oracle)改进了其在中国市场使用的公司标识，在标准的公司标识下方加入“甲骨文”3个汉字，即：“龟甲上的文字”。这个词的起源可回溯至古代中国，当时的预言都被写在动物骨头上。

据甲骨文公司亚太地区行销及业务拓展部副总裁克里斯-赫默尔(Chris Hummel)的说法，该公司对这一中文译名非常满意，因为它很好地描述了该公司的核心业务优势－－数据存储。

但在设计制作这三个汉字时，甲骨文公司使用了一种类似于其英语标识中幼圆字体的文字风格。这样，该公司既增强了对中国客户的亲和力，又保持了统一的公司形像。

香港设计师Chan经常将汉字融入作品当中，创造出视觉上和文字上的双重含义。他说，更多的客户都要求在设计中加入汉字。他说，融入汉字的标识能够比仅使用拉丁字母的标识表达更深刻的涵义。

他说，“汉字并不仅仅是一种象形文字。它是一种象徵性符号。”

而这种象徵性内涵正是中国电信(China Telecom)5月份启用新标识时希望能充分利用的一种潜能。多年来，这家公司一直使用一种近乎简化汉字的普通标志。但是，当中国政府大规模重组电信行业，赋予中国电信在南部市场的主导地位后，中国电信决定重塑形象。

中国电信新的公司标识是两个垂直交叉的字母“C”，构成了一个中国的“中”字。公司发言人解释道：“我们现在是一家崭新的企业，不是那种传统类型的电信企业了。”她说，两个紧扣在一起的C分别代表“客户”(customer)和“竞争”(competition)，而这正是公司新的业务重心。这个标识也很像一头公牛的角，而公牛是一种勤劳的动物。“它的涵义非常广阔，就看你怎么想了。”