第三章 消费者的知觉
消费者的知觉概述
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。
• 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望 提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公 司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少 可以持续使用12小时。 • 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以 便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感觉分类 颜色 形状 眼 视觉 耳 听觉
鼻 嗅觉
口 味觉
皮肤 触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
1）颜色
暖色系
• 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
2.感觉的对比性；
第三章消费者的知觉.pptx
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
消费者的心理过程
什么是感觉阈限？
感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激 量的大小。 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大 小。 差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺 激变化量。
（3）感觉的相互作用：
在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉 会发生此消彼长的现象。 （4）适应： 在一定的条件下，人们的感受能力会发生 变化。
这种差别可以是现实存在的，也可以是象征意义
的。产品本身也应在造型设计上经常改变以增加 产品差别。
第四节：情绪与意志
一、概念 情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所 产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 心理学界通常认为它包括情绪和情感两个方面。 (1)情绪情感的两极性 积极的情绪情感能增强人的活动能力，而消 极的情绪情感则会阻碍人们能力的发挥。
（2）选择性 在现实生活中，人们总是有选择的把少 数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。 图形与背景原则：指人们在认识过程中有 将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。 （3）理解性 人们在认识事物的过程中，会依据以前 所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。 （4）恒常性 当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉 印象会保持相对不变 。
第三节：消费者的学习
一、学习的本质
学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致 记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是 信息处理的结果。 二、学习的介入状态 高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地 进行的学习。 低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意 识地进行的学习。
操作性条件下的消费者学习：
诱导措施 （免费接送） 预期行为 （来到山庄） 强化 （舒适、满意）
预期行为再产生 （再来山庄）
消费行为的塑造过程：
第三章饮食消费者的感知觉
复合味 复合味一般分轻重主次，往往有一个主味， 其余为辅味。 地方菜系：味都有一定的主旋律
三、影响味觉的因素较多，主要 的有：
（一）温度 （二）舌位 （三）浓度 （四）时间因素 （五）机体状况
舌根 （苦） 后两侧 （酸） 后两侧 （酸）
前两侧
（咸）
前两侧 （咸） 舌尖（甜、咸）
四、饮食消费中的味觉心理现象
二、嗅觉的特点
嗅觉的适应性 嗅觉的感受性
三、香气及其来源
烹调香 调料香 本味香
四、嗅觉对饮食消费心理的影响
诱惑性
饥饿时一缕饭香
选择性
餐厅的恶臭、异味
影响饮食者的食欲
榴莲
人们喝中药时用手捏住鼻子，为什么？
五、如何消除不良气味
羊肉、狗肉、牛肉等膻气
鱼类的腥味
第三节 味觉与饮食消费心理
红色
• 能刺激神经系统并引起兴奋，促进肾上腺素分泌和增加 血液循环。 • 可增强活力，能诱发食欲，有助于人体对钙的吸收，有 利于人体恢复和保持健康。 • 可刺激神经和消化系统，增强人们的逻辑思维能力。 • 有益于人体消化吸收，促进身体平衡，并能起到镇静作 用。 • 能降低脉搏，调节体内平衡，并可消除人体紧张，有助 于减轻头痛、发热、晕厥和失眠等。
第五节 听觉与饮食消费心理
37
听觉，是声波作用于听分析器而 引起的感觉。按照声波是否有周 期性、规律性，声波分为乐音和 噪音两大类。
二、音乐与饮食消费心理 一）音乐在饮食活动中的作用 1.音乐可以直接影响人们的生理机能运 动 适宜的音乐能提高消化系统植物神经 的兴奋性，起到增强食欲、帮助消化的 作用 2.音乐影响人们的心理活动 适宜的音乐可以使人心情舒畅、轻松 愉快，从而影响人们的食欲 如 晚餐音乐会
消费者的感觉知觉与注意
（二）嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
产品内部 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-29
如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲， 苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童 年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。
商标策略
名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。
当然，有些气味会带来相反的效果，必须加以祛除。这为漱口液、除 臭剂等提供了市场空间，如有一家公司开发出一种喷剂可以掩盖烟草 留在头发和衣服上的味道。
随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和 香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。
颜色
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。
现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生 理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理 效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上 产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。
对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主 要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商 、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿 迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起 ，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出 现违约，须赔偿300万元。
消费者的知觉
主讲: 李
原
消费者对产品质量的知觉
认知质量
消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身的内 在特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们 把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的 主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量以产品内在质 量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以 完全相同，但消费者对他们的质量认知则可能相去甚远。
主讲: 李 原
人对某些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不 到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感 觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因 人而异。能够被个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意 点差异或差别阈限。
刺激物的展露
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的 感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺 激对象臵于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到 刺激物。 对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为， 很多情况下是主动选择的结果。
主讲: 李
原
注意及其影响因素：
由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可 能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分 的对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神 经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是 对刺激物分配某种处理能力。注意具有选择性的事实，要 求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出 更能引起消费者关注的广告、包装、品牌等营销刺激物。 一般而言，影响注意的因素主要有以下内容： 1 .影响注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身 的特征：大小与强度、色彩与运动、位臵与隔离、对比刺 激物的新颖性、格式与信息量等。
营销启示
既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产 品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查， 以了解消费者主要根据哪些线索作出质量推断，并据此制 定营销策略。 企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动 综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把 握消费者的需求与反应，是不能提供消费者所认可和接受 的质量的。
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
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03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉
消费者的知觉消费者是市场经济中的重要参与方，而他们在购买产品或服务时，常常受到自身知觉的影响。
消费者的知觉指的是个体对于外界刺激的感知、识别和理解过程，它反映了消费者对商品和服务的认知和评价。
消费者的知觉受到多种因素的影响。
首先，外部环境的刺激对消费者的知觉产生重要影响。
消费者对于产品或服务的感知往往是基于所处环境中的各种刺激，如产品的外观、包装、广告宣传等。
这些刺激会引起消费者的注意并激发他们的兴趣，从而影响他们对产品或服务的认知和评价。
其次，个人经验和知识对消费者的知觉起着重要作用。
个体的经验和知识会影响他们对产品或服务的感知和理解。
例如，一个有丰富购物经验的消费者可能会更加关注产品的质量和性能，而一个对某种产品或服务不熟悉的消费者可能会更容易受到广告的引导。
此外，消费者的态度和价值观也会影响他们的知觉。
个体的态度和价值观是基于他们的信念和价值观念形成的，它们会对个体对待某种产品或服务的态度产生影响，从而影响其对产品或服务的认知和评价。
例如，一个环保主义者可能会更加关注产品的环保性能，而一个注重时尚和外观的消费者可能会更注重产品的外观设计。
最后，消费者的社会文化背景也会影响他们的知觉。
不同文化对于美、好、合适的定义有所不同，因此消费者在不同文化背景下对于产品或服务的认知和评价也会有差异。
例如，在东方文化中，年轻人可能更加重视家庭的意见和社会地位，而在西方文化中，年轻人可能更加强调个人的独立和自主选择。
综上所述，消费者的知觉受到多种因素的影响，包括外部环境的刺激、个人经验和知识、态度和价值观以及社会文化背景等。
理解消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，它可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
消费者的知觉是他们对于外界刺激的主观感知和理解过程。
消费者在购买产品或服务时，会通过感知、识别和理解来认知和评价产品或服务的特征、质量、性能以及与自己需求的匹配度。
消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，因为它直接影响着消费者的购买决策和行为。
第三讲 消费者的知觉
一、消费者的感觉 1、感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，通过神经系统的信息加工所产生的 对该刺激物个别属性的反映。 2、感觉的种类 1）视觉 我们人类85％的信息是从眼睛输入的。 2）听觉 3）嗅觉 4）味觉 3、感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 a 绝对阈限 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。（统计学上的概念） 只有在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强 度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 b 差别阈限 能觉察出两个刺激的最小差别量。 对这一最小差别量的感觉能力叫差别感受性。 c 感觉阈限在营销中的应用
报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而 美国人仅为100多条;又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手 机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电 池寿命长，而外形不足以吸引中国消费者。
岂不知对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人 和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手 机，我们都会觉得有点反差——中国消费者并不富裕，却用那么小的手 机。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面 前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你 炫耀。
消费者的知觉
消费者的知觉概述消费者的知觉是指消费者对产品或服务的感知、理解和解释的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括产品的特征、消费者的个人特征以及外部环境等。
了解消费者的知觉对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
本文将探讨消费者的知觉的定义、影响因素以及其对市场营销的意义。
定义消费者的知觉是指消费者通过感官器官（如视觉、听觉、嗅觉等）接收到的产品或服务的信息，并对其进行加工、理解和解释的过程。
消费者对产品或服务的知觉可以对其做出购买决策产生重要影响。
影响因素消费者的知觉受到多种因素的影响，可以归纳为以下几个方面：产品特征产品的特征是影响消费者知觉的重要因素之一。
产品的外观、包装、品牌声誉、价格等都会对消费者的知觉产生影响。
例如，一个外观精美、包装高档的产品更容易引起消费者的注意和好感。
消费者个人特征消费者的个人特征也会对其知觉产生影响。
消费者的认知、态度、个人价值观等都会影响其对产品的知觉。
例如，一个追求环保的消费者可能更关注产品的环保特点。
外部环境外部环境也对消费者的知觉产生重要影响。
社会文化因素、经济因素、家庭因素等都会对消费者的知觉产生影响。
例如，消费者所处的文化背景会影响其对产品的接受程度。
知觉的意义了解消费者的知觉对于企业制定有效的市场营销策略具有重要意义。
以下是一些与知觉相关的市场营销意义：品牌形象塑造消费者的知觉对于品牌形象的塑造至关重要。
通过产品的外观、包装、广告等，企业可以引导消费者对品牌的正面知觉，进而提高品牌认知度和忠诚度。
产品定位了解消费者对产品的知觉有助于企业对产品进行定位，使产品与目标消费者的需求相契合。
通过准确把握消费者的知觉，企业可以提供差异化的产品，获得竞争优势。
促销策略消费者对产品的知觉也会影响其对促销活动的反应。
了解消费者的知觉有助于企业制定有效的促销策略，激发消费者的购买欲望和兴趣。
反馈和改进通过了解消费者的知觉，企业可以获得对产品的反馈和改进意见。
消费者的知觉可以帮助企业发现产品的优点和不足之处，从而对产品进行改进和优化。
3-1 消费者的知觉
五、消费者的知觉倾向性
㈠首因效应与近因效应
1、首因效应是指在印象形成过程中，信息出现的顺序对印象形成产生的重大影响，最初获得信息的影响比后来获得的信息的影响更大的现象。
2、近因效应指在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。
⑵实践活动的任务
当有明确的活动任务时，知觉服从于当前的活动任务，所知觉的对象比较清晰、深刻，任务不同对同一对象可以产生不同的知觉效果。比如，对天安门的素描和用文字的描写，任务不同，感知效果就不同。
⑶对知觉对象的态度
如果对知觉对象抱着消极的态度，就不能深刻地感知客观事物；只有对知觉对象发生兴趣，抱积极的态度才能加深对它的理解。
三、知觉的特征在市场营销中的应用价值。
1、运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标
2、运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作
3、运用错觉原理制定商品促销策略、
4、知觉在营业员工作中的作用
①拓展接待服务方面
②掌握向顾客推荐商品的艺术
四、错觉（案例教学法、讨论法）
1、概念：错觉是歪曲的知觉，即把实际存在的事物歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。Eg:一斤棉花与一斤铁
㈢、知觉的整体性
1、概念：人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。
2、说明：知觉对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。
3、例子：走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。
2、种类：几何图形错觉、运动错觉、时间错觉、承重错觉、倾斜错觉
消费者行为学-直觉与感觉重点整理
第三章消费者的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的反映。
感觉是消费者一切知识和经验的基础。
知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个别属性的整体反映。
1.绝对感觉阈限（absolute threshold,AT）与绝对感受性：刚刚能引起感觉的最小刺激量即为AT；人们感受AT的能力,即为绝对感受性。
2.差别感觉阈限（JND）与差别/相对感受性：刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量。
一、感觉适应感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。
禀赋效应拥有效应；禀赋效应是指个人一旦拥有某物品，则他对该物品价值的评价远高于拥有之前。
（一）知觉特性选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性1.知觉的选择性；对少数刺激清楚、大多刺激模糊2.知觉的理解性；对感觉的信息解释（自己认为的形象）3.知觉的整体性涵义：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。
（即以偏概全多应用于明星广告）4.知觉的恒常性涵义：即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。
5.知觉的偏差性（心理定势）一、记忆和遗忘理论的营销启示（一）序列位置效应：首开头的记得最好，其次是末尾，最差的是中间偏后。
（二）莱斯托夫效应：在一系列相似或相同的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得和保持。
反映了信息显著的重要性。
（三）泽卡尼科效应：当某人涉及到一项被中断或未完成的活动时，就产生了泽卡尼科效应。
被中断的活动中的信息比顺利完成的活动中的信息回忆得更好。
（四）重复效应：多重复，但需注意形式、频率。
第三章：消费者的心理活动过程
• ③感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不
闻）
（2）感觉的分类 A、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别 来自嗅觉、触觉和味觉。
分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意 中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座 率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭 若市， 收入也增加了。
背景音乐对情绪的作用
广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） 背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年） 音乐背景创造对品牌的积极联系
对客观事物正确认识
正确知觉
知觉
对事物曲解的知觉
错觉
3、知觉的基本特征
（1）主观选择性 ①选择性的表现形式：
• A 、汲取功能
对外来信息有 选择的进行加 工的特性。
• B、抵御功能
（2）综合理解性
人们总是用过去所获得的知识和经验对感知 的事物进行加工处理并用概念的形式把它们 表示出来。 知觉的综合理解受人们活动目的、兴趣及所 采取态度等影响。
第三章 消费者的心理活动过程
• 1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始 阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记 忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各 方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、联想 、思维
• 2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验 。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。 人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行 动产生积极或消极的影响。 • 3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现 预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。
消费者的知觉_消费心理学
教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
(4)关联性。
（四）感觉在市场营销中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
第3章 消费者的注意、感觉与知觉
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同 的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同 的。
3.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
3.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创
造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需
求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）
知觉的整体性
知觉的整体性
3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
（3）平均误差法
自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误 差的平均值来确定阈限值。
3.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：
1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触 过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）
走在繁华的商业街区，你会 看到什么，听到什么？
商家为何这样做？
第3章 消费者的 注意、感觉与知觉
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• 随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高 或者下降的现象叫感觉适应。 “入芝兰之室，久而不闻
•
其香”， 入鲍鱼之肆， （当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起 久而不闻其臭。”
初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢 慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。） • 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
• 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什 么？ • 颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色， 给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香 醇，很有食欲的感觉。
• 4.感觉的联觉性。 一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他 感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫 联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如： 做饭讲究色、香味俱全。
2.感觉的对比性；
对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激 而使感受性发生变化的现象，包括同时对比， 如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后 对比，如品尝不同食物的顺序。
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更 酸？
感觉对比性
营销启示
• 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸 引力和突出主题等；
2.知觉选择性
知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不 能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对 其中某些事物有清晰的反映。
知觉的选择性：对象和背景
知觉选择性的营销启示
要使自己的产品在名字、包装、陈列上 区别于同类的产品，以使消费者能够快 速鉴别此产品。 在进行营销传播的过程中一定要注意不 能让原本的背景成为消费者的知觉图形。
知觉与感觉的关系：
– 知觉以感觉为基础；
– 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停 止；
– 知觉不是对感官材料的简单汇总而是加工和解释；
– 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
– 感觉是生理和心理活动，直觉是一种心理活动。
• 引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了 变化，能否被个体觉察呢？ • 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
（产品或包装），在营销标志中起重要作用。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
• 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出 来。
• 如果把一件商品，从周围刺激物中分离出 来，就叫做回避“噪音”。它利用的就是 消费者感觉的对比性。比如前面说的，一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的， 那很容易就让消费者对比，区分出来。
• 3.感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
• 我们平时走在马路上会看到很多广告，哪个广告会吸 引消费者，会让消费者感觉耳目一新，这就需要通过 广告元素的对比，增强消费者感觉的对比性。比如一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的广告，那他可 能会引起消费者更多的关注。除了色彩，字体、图案、 核心广告词，通过合理设置，都也会增强消费者感觉 的对比性，更加突出主题。
知觉的整体性
讨 论
• 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一
幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页 之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢 呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书 签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，
鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。
• 问题：这个广告运用了知觉的何种特性？
• （三）知觉的分类 • 1、根据知觉反映事物的特征分类：分为： 空间知觉、时间知觉和运动知觉。 • 2、根据某个分析器官在反应活动中所引起
的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知
处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。
消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
5.知觉的整体性
把多种属性构成的事物知觉为一个整体 的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素 的倾向。
在知觉对象中，那些强的、关键的成分 决定着知觉的整体性。
知觉整体性的营销应用
把握消费者的整体感知来进行产品的展 示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛 上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。
司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少
可以持续使用12小时。
• 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康
的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以
便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
（二）知觉的特征
1.知觉的主观性。
人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜 测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起， 使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是 知觉的主观性。
知觉的理解性
知觉理解性在营销中的应用
• 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告
首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰 演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代 言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国 “结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水
结合，将该洗发水喻为国粹。
第三章 消费者的知觉
1.
2. 3.
消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉及其营销策略
内容介绍
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对 其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与 知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联 系。 本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影 响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风 险的知觉。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
3、感觉刺激在营销中的应用
视觉刺激 听觉刺激 嗅觉刺激 触觉刺激 味觉刺激
中性系
蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM） 颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉 。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的 感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗 的颜色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄 色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。
1、广告中利用音乐激发观众的积极反应 视觉刺激在产品、品牌、包装、店面 2、商场超市利用背景音乐营造更好的购物气氛 设计、商品陈列等方面的应用 3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉
消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉 香味衣服、香味家庭用品（宝洁）、香味广告
色彩营销：
哪些商品是通过味觉来感知的呢？ 食品、饭菜、酒水。。。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。 • 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望
提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公
•
宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的 绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对 和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消 费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错 误。”
形状
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应
感和流动感.
线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉.
面：图形组合形成的平面或立体效果.
对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色 在东西方的差别） 营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费 行为
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗· 比 安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测 试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装 和“怀特（white）· 卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
伦敦一家超市，在店里释放一种人 造草莓气味，引起了消费者的注意， 把超市里的顾客都吸引到食品部，结 果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。 • 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感 觉 分 类
眼 耳 视觉 听觉
颜 色 形 状
鼻
嗅觉
口
味觉
皮肤
触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色
形状
1）颜色