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21世纪广告表现形态的新发展
一、新媒体带来的新变化
(一)大众媒体受众正在迁移到新媒体。
人们生活中,互联网的地位越来越举足轻重,在时间、精力有限的情况下,它必然会侵占人们本会用在大众传媒上的资源。
网络的冲击造成受众注意力资源在众媒体间的重新分配是不可避免的。
新兴的网络媒体已经在逐渐抢占其他传统媒体的受众注意力资源。
(二)大众传媒的新变化――“碎片化”。
在技术发展的支持下,面对市场竞争的白热化和传播模式变化的挑战,大众媒体为了生存和发展,也在不断地进行自我分割和切入新的未被占领的市场空间,努力使自己小众化。
碎片化后的大众媒体变成小众媒体,针对的目标对象越来越细,直至个人。
其结果是媒体的高度细分和密集。
(三)媒体收费模式的变化。
大众传播时代,受众主要通过购买投放广告的产品而付费给广告主,
然后广告主付费给大众传媒的方式为获取的信息付费。
而现在受众为获取信息将直接付费给媒体。
表现为:一是有限电视、卫星电视的节目是需要付费收看的;二是获取有些网站的信息是需要收费的;三是在线收看网络
电视,收听广播节目是要付费的。
21世纪是信息爆炸的时代,而对于无限的信息量,人的注意力日益成
为稀缺的资源。
因此,信息时代的知识经济本质上是一种“注意力经济”,而产品导向也已将权力让位给了受众导向时代。
二、互联网的三种传播类型
网络广告是指在互联网中直接以广告形式出现的广告,包括旗帜广告、链接广告、电子邮件广告。
网络媒体即时互动的传播特点使广告传播方式发生了变革,从而使网络广告比传统广告更加有效,广告的内涵也得到新的扩展。
通过网络,为企业和消费者之间构筑了一座沟通的桥梁,扩展了传统意义上的广告内涵,即广告不只是某一产品或企业的宣传作品,更应该是营销互动沟通的有效方式和桥梁。
(一)综合类的门户网站。
比如新浪、搜狐等,这些网站有着大众传播综合性和广泛性的特点,而且这类互联网广告的主要形式是网络广告。
它们可以说是大众媒体广告在互联网上的延伸。
尽管和纸质媒体相比,网络新闻占有优势,也拥有众多浏览者,但其广告价值似乎还没有得到人们的充分肯定。
(二)电子商务类网站。
互联网不仅是信息发布的一种手段,也提供了一种商业平台,对这个平台的有效利用之一就是电子商务的兴起。
电子商务类网站主要有两种形式:企业自身的网站和作为网上商品交易中心的综合类商务网站。
随着我国网上购物群体的不断增多,决定了电子商务将是消费者一个重要的接触点。
这些网站既是企业的信息发布平台,同时又是直接的交易场所。
所以,在其中除了企业特征鲜明的广告形式外,网站中的任何信息都反映出企业的形象。
在互联网时代,电子商务类网站成为企业与消费者沟通的关键的信息传播渠道。
因此,企业要有效利用网站中信息的传达。
在这类网站中,互联网广告主要是以精心组织和控制信息的形式存在。
(三)虚拟社区网站。
虚拟社区指的是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方,包括专业垂直类网站和开放式的专题BBS、聊天室等形式。
虚拟社区网站具有清晰的分类和自然形成的特点,聚集了相当数量的人群,因此应当成为企业与消费者交流的有效渠道。
1、虚拟社区的特点。
(1)共征性。
指聚于同一虚拟社区中的人们一般有着共同的兴趣及需要。
很多聊天室据此设了不同的主题,如影音聊天室、情感聊天室等。
它提供了各种比较常见的人们感兴趣的主题供人们选择。
(2)能动性。
不同主题让人们有各自的选择,使其获得任意伸展个性的地方,而且几乎不需任何费用即可注册加入,得到最大的能动活动空间。
这样的交流平台充分利用了网络的交互性,令社区里的人不再只是被动地接受信息,而是发表自己的观点和感受。
(3)分散性。
虚拟社区不是一种空间组织形态,其成员可能分散于各地。
虚拟社区凭着网络赋予它的无边界的优势,拥有现实世界中俱乐部式的组织所望尘莫及的受众资源。
2、虚拟社区的商业价值。
(1)丰富的数据库资源。
虚拟社区的共征性特点把原本表面看来同质的人群进行了区分,为企业在复杂的市场环境中找准自己的目标消费者,为企业营销与广告计划的有效实施提供了坐标式的参考。
(2)强大的说服场。
虚拟社区能动性的特点使社区中的信息传播方式近似人际传播的方式,这里几乎不存在绝对权威式和功力式的传播者,这
样人们对信息的逆反心理会大大减弱,相应地说服力也就增加了,人们更
易结成彼此信任的关系。
(3)广泛的影响力。
虚拟社区分散性的特点使得一个社区的成员理论上可能来自世界各地,如此大的规模,其影响所波及的范围可想而知。
3、虚拟社区形式的选择。
这里主要有两种情况,即建立一个自己的虚拟社区,或是加入其他已
经存在的虚拟社区。
企业都希望自己的产品或服务成为一个虚拟社区中某个族群兴趣和爱好的交点,有的企业在现实世界中就拥有这样一个令其处在交点位置的族群。
因此,生产这类商品的企业建立自己的虚拟社区就有了先天的群众基础,它们只需利用社区所提供的科技来扩展这些族群就可以了。
在虚拟世界里依靠一个自然存在的族群,支持推动它,增加它的价值,赞助者将会得到由族群归属感所带来的回报。
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1、世事忙忙如水流,休将名利挂心头。
粗茶淡饭随缘过,富贵荣华莫强求。
2、“我欲”是贫穷的标志。
事能常足,心常惬,人到无求品自高。
3、人生至恶是善谈人过;人生至愚恶闻己过。