CRM价值链分析

CRM价值链分析

“价值链”的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。因为企业作为一个整体来看，涉及的市场因素和企业资源太多，且缺乏标准和工具来分析其竞争优势，所以引入价值链作为基本的分析工具。CRM是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。CRM价值链敬将CRM系统分解为战略相关的基本活动，即分析客户、了解客户、发展关系网络、传递客户价值、管理客户关系，一己起辅助作用的各种支持活动的集合。其最终目的就是在企业和客户之间建立起一种长期的、互利互惠的关系。

CRM的核心就是客户关系价值管理，而对于价值活动的分析是整个CRM价值链分析的关键。CRM的价值活动分为对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。

对客户进行管理的基本活动进行分析：

（1）客户终生价值分析

户终生价值又称客户生命周期价值，是指对一个客户在未来所能给企业带来的直接成本和利润的期望净现值。他包括3部分:第一，历史价值，直到目前为止已经实现的客户价值；第二，当前价值，指如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值；第三，潜在价值，指如果公司通过有效的交叉销售，调动客户购买积极性或向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。对客户终生价值的分析包括以下几个步骤：①收集客户数据，这是对客户终生价值分析方面最重要的一歩；②定义和计算终生价值，在计算时可以基于交易成本和资金投入进行，利用统计技术预测客户将来的利润；③客户投资与利润分析，根据上步的计算结果，对客户投资与利润进行分析；④客户细分

（2）客户亲近

选择了客户之后就要考虑如何更好地服务他们。首先须有一套良好的搜索客户知识的数据库，获得客户信息，再根据客户信息实施客户关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。

（3）关系网络发展

效的关系网络意味着就价值传递给伙伴，从而帮助他们取得成功，而不仅仅是操纵他们。设法满足客户群的需求，不仅需要提供一种企业策略来使关系网络价值最优化，还需要一种以客户为中心的全新价值观。

（4）创造与传递客户价值

造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。

客户关系管理中，企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润，更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产，尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。

（5）管理客户关系

系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略，监督机制则是对客户关系发展状况的监督，以使企业随时了解战略推行的效果，调整战略方向，最终达到管理客户关系的目的。对辅助基本活动的各种支持活动进行分析：

（1）企业文化和领导

领导重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键的作用。研究发现当领导同意时，下而员工的支持率会非常高，而个具有改革创新的企业文化氛围对项目的成功发挥着重要的作用。

（2）采购过程

采购是企业生产经营活动中的重要环节，所采购材料的价格、质量与企业的最终产品的价格和质量有着直接的关系，影响企业的所创造的客户价值。由于提高客户满意度是CRM所追求的重要目标，这时就不能仅仅考虑原材料的价格因素而忽视其质量了。

（3）人力资源管理过程

人力资源管理项目也是必不可少的。企业中真正与客户接触的是员工，为此需将人力资源管理与CRM日程结合起来。

（4）IT支持

IT支持包括因特网技术、数据库技术和应用软件三个方面：

1、因特网技术

因特网的迅猛发展为客户关系管理搭建了一个理想平台。在因特网这个平台上，企业可以有更多方式、更贴近、更及时地对客户进行“个性化”服务。通过互联网，企业可以整合和建立客户关系管理（CRM）程序，降低运营成本，提高客户满意度。

2、数据库技术

一个开发良好的客户数据库是公司取得竞争优势的专有资产。公司能辨认更小的客户群并获取针对性较强的营销报价和传播。实施客户关系管理（CRM）必须要建立一个客户数据库，实施效果的好坏与客户数据库的好坏息息相关。

3、应用软件

客户关系管理（CRM）理论借助于先进的计算机技术，将原有的管理理念中能够量化的部分转换为通用的软件。客户关系管理软件的出现，为以客户为中心的企业转型提供了加速器。与企业资源计划（ERP）应用系统一样，客户关系管理(CRM)解决方案着重于业务活动的自动化和改进流程，尤其在销售、市场营销、客户服务和支持等与客户直接打交道的前台领域。

（5）组织设计

企业的业务流程和组织结构的重新设计是CRM的主要内容。企业的产品和服务都是经过自己的业务流程而到达客户，传统的业务万方数据流程是以产品为中心进行设计的，是为了方便产品生产和销售而不是方便客户和服务很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通。因此，企业应对原有流程进行彻底转换，以客户为中心进行重新设计。同样企业传统的职能型组织结构中，组织关注的中心是领导，而非客户。因此，要以服务客户的流程为中心重新设计组织，尽量减少中间环节。