市场营销学教程PPT课件
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2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
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数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
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渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
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07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
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05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
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20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
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21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
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22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
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8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
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9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
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14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
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15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
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16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
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Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
市场营销学教程ppt课件
大多数非营利组织是利用传播来影响 其目 标群体行为。非营利组织最易于获得协助 的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福 利事业可以提高组织或机构的知度， 增强 自己在公众心目中的形象。
(8)市场营销计划的实施
非营利组织在其营销 计划的实施过程 中主 要应考虑营销部门的 组织、营销努力和协 调。
18.3 非营利组织的营销联盟
1.服务营销策略的指导原则
❖ 成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断 聚集。
❖ 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目 标顾客进入服务。
❖ 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品 本身或服务员工的接触。
❖ 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路 了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能 力之间平衡的能力。
6. “把质量放入服务中改进”策略
(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期， 做得到的才承诺；增强顾客的消费知识， 开展顾客培训。
(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的 感受风险。
(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识， 建立质量文化。
7.地理定位策略
服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点 三个层次的定位。
3.建立营销联盟应考虑的因素
✓ (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织 最有价值的财产是它的公益形象。
✓ (2)本非营利组织的实力和不足 ✓ (3)潜在合作伙伴的情况
第19章 服务市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
本章教学目的
了解服务产品的一般特点与应对营销策略 的选择
2.非营利组织存在的依据
非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效 这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失 效问题。
(8)市场营销计划的实施
非营利组织在其营销 计划的实施过程 中主 要应考虑营销部门的 组织、营销努力和协 调。
18.3 非营利组织的营销联盟
1.服务营销策略的指导原则
❖ 成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断 聚集。
❖ 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目 标顾客进入服务。
❖ 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品 本身或服务员工的接触。
❖ 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路 了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能 力之间平衡的能力。
6. “把质量放入服务中改进”策略
(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期， 做得到的才承诺；增强顾客的消费知识， 开展顾客培训。
(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的 感受风险。
(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识， 建立质量文化。
7.地理定位策略
服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点 三个层次的定位。
3.建立营销联盟应考虑的因素
✓ (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织 最有价值的财产是它的公益形象。
✓ (2)本非营利组织的实力和不足 ✓ (3)潜在合作伙伴的情况
第19章 服务市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
本章教学目的
了解服务产品的一般特点与应对营销策略 的选择
2.非营利组织存在的依据
非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效 这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失 效问题。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学教学PPT课件
12
2020/1/11
13
第十二章 促销策略
1
第一节 促销与促销组合
一、促销是企业通过人员推销和非人员推销，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的主要工具：
人员促销。 广告。 公共关系 销售推广(营业推广、销售促进）
2
三、促销组合及促销策略P
（一）促销组合：就是企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
7、企业识别媒介 识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚
至股票等。 8、免费电话服务热线电话服务或专线24小时
免费电话服务。
四、公共关系的对象： 内部公众：员工及其家属。 外部公众。包括与企业有着直接或间接关系的顾客、新闻界、
政府、合作者、竞争者等团体或个人。
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第五节 销售促进
一、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的促销活动
3
（二）促销策略P317 1、推式策略 2、拉式策略
4
（三）制订促销组合时应考虑的因素 1、促销目标 2、产品因素（产品的性质、产品的市场生命周
期） 3、市场条件 4、促销预算 5、国家的有关方针政策
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第二节 人员推销
一、概念：推销人员深入中间商或消费者、用户， 直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 基本要素是推销人员、推销对象和推销品
二、优点：
方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。
三、缺点：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理 困难；人才难觅。
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第三节 广告
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第十二章 促销策略
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第一节 促销与促销组合
一、促销是企业通过人员推销和非人员推销，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的主要工具：
人员促销。 广告。 公共关系 销售推广(营业推广、销售促进）
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三、促销组合及促销策略P
（一）促销组合：就是企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
7、企业识别媒介 识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚
至股票等。 8、免费电话服务热线电话服务或专线24小时
免费电话服务。
四、公共关系的对象： 内部公众：员工及其家属。 外部公众。包括与企业有着直接或间接关系的顾客、新闻界、
政府、合作者、竞争者等团体或个人。
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第五节 销售促进
一、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的促销活动
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（二）促销策略P317 1、推式策略 2、拉式策略
4
（三）制订促销组合时应考虑的因素 1、促销目标 2、产品因素（产品的性质、产品的市场生命周
期） 3、市场条件 4、促销预算 5、国家的有关方针政策
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第二节 人员推销
一、概念：推销人员深入中间商或消费者、用户， 直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 基本要素是推销人员、推销对象和推销品
二、优点：
方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。
三、缺点：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理 困难；人才难觅。
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第三节 广告
市场营销学教学PPT课件
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其 来
diversification
营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
● 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。
● 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； ● 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并
轨的步伐加快； ● 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
发展策略
GE 分析模型
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
● 为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
专家妙论
● 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
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公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
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渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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本章教学内容
1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观01.08.2020来自市场营销学教程8
1.1企业与市场
市场的概念
市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某 一产品的所有现实和潜在买主的总和.
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市场的功能
一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品， 每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。 eg: 食品、服装、百货、化妆品等市场。
完全竞争市场
一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 eg:粮 食、棉花、西瓜等农产品市场。
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
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前言
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场 营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利 组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济 生活的各个方面。
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1.2.2市场营销的作用
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消 费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种 不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要 与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因 而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平 衡方面发挥着重要的作用。
市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用， 来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。
宏观市场营销：是一种社会经济活动过 程，其目的在于求得社会生产与社会需求 之间的平衡，满足社会需要，实现社会目 标。
微观市场营销：是一种企业经济活动过 程，其目的在于满足目标顾客的需要，实 现企业的目标。
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3.市场营销不等于推销
菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的 最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖 端。推销是企业的市场营销人员的职能之 一，但不是最重要的职能”。
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市场的基本结构模式
独家垄断市场
主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种 产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有 替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。
寡头垄断市场
垄断性竞争市 场
一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由 少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量， 剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽 车、飞机、电视机等产品市场。
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
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本章教学目的
了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”
了解市场的功能、基本模式 理解市场营销的含义、作用、功能 了解市场营销的五种经营观
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本章教学重点难点
市场营销及其作用
1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的 商品生产者之间的经济联系和经济结合。这 是市场的基本功能。
2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能， 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多 大规模生产，都要以反映社会消费需要的市 场需求为导向。
3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品 的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动 量。
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1.区分Marketing的双重含义
Marketing一词在英语中有两种含义：其 一指一种经济行为，一种实践活动，即由企 业等组织的市场营销活动，中文译为市场营 销；其二是指一门科学，即以市场营销活动 为研究的对象，中文译为市场营销学。
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2.区分市场营销的微观和宏观层次
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1.2.3 市场营销的功能
交换功能 包括购买和销售两个方面
物流功能 又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等
便利功能 示向功能
指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、 风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等
指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求 对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对 路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几 种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意 义
1.2 市场营销及其作用
1.2.1 市场营销的含义 市场营销是本课程的一个核心概念，把握这
一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换
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4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营 销活动和实践中概括出来的，因此，它是 随着工商企业的市场营销活动和实践的发 展而发展的。
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5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系， 都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科 特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所 谓“双赢"(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的 需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方 盈利，一方就必定亏损。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中， 旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括 市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务 等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过 程的质的规定性，则是商品交换过程。
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课程性质：专业的核心课程 & 学科基础课 教材：纪宝成 主编 《市场营销学教程》中国人民大学出版 社
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第Ⅰ篇：市场分析
第１章 第２章 第３章 第４章
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
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第１章 市场与市场营销