国内旅游者消费结构及行为特征的实证研究_以南京市为例 (2)

表 3 南京市国内旅游者出游行为调查结果
出游方式
全包价 半包价
43% 29.4%
小包价 自由行
11.7% 15.8%
旅游商品 选择
土特产品 特色工艺品
民族服饰
37.6% 30.4% 19%
不感兴趣 其他 -
7.8% 5.2%
-
出游时间
春季 夏季
16.6% 55.8%
秋季 冬季
20.1% 7.5%
出游频率
关键词：国内旅游者；消费结构；行为 中图分类号：F724 文献标识码：A
一、导言 旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问 题，［1］ 旅游者消费水平和结构更是衡量一个旅游接待地 发达水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。 很多学者对国内的旅游消费结构及行为进行了研究， 沙绍举认为我国旅游者的消费结构呈多元化发展，旅 游购物得到有力开发，但是旅游产品结构不合理。 ［2］谢 兆元分析了国内旅游消费市场的现状及发展前景 。 ［3］ 陈再福对福建省旅游消费结构进行了分析， 他认为非 基本旅游消费的比例占旅游总消费的高低， 是衡量一 个国家或地区旅游发展水平的重要的指标。 ［4］张丽、吴 宗根对桂林的入境旅游消费结构进行分析， 并提出发 展意见。 ［5］谷金明分析了女性旅游者消费行为，传统女 性偏向观光游，健身疗养，而现代女性偏向购物游，医 疗，美容，养生游等。 ［6］尽管研究成果丰富，但我国的研 究仍总体偏重理论研究，实证研究成果较少。 南京市作为江苏省省会城市， 也是长三角经济圈 的重要成员之一，更是 2014 年国际青年奥运会的举办 城市，如何更好的发挥旅游产业的综合带动作用，在南 京发展战略中真正实现旅游产业升级并成为战略性支 柱产业的目标， 立即着手进行有关旅游者需求与消费 行为等相关基础研究便显得非常重要。 例如，南京市目 前国内旅游者消费结构与行为特征究竟如何？ 怎样才 能优化国内旅游消费者的消费结构？ 只有了解了旅游 者最本质的消费、 行为特征， 才能把握旅游者需求水
最大，占 37%，这与南京市高校林立密切相关 ，虽然没 有经济来源，但由于大学生群体文化素质高，对知识有 着强烈的欲望和动机， 也很愿意通过相对低廉的旅游 消费方式来获得旅游体验， 因此成为国内旅游者的重 要组成部分。 企业职工次之，占 26%，说明南京是国内 职工旅游度假的重要目的地。
些特产是南京旅游商品的传统强项，已声名在外，而其 他纪念品均没有形成规模。 甚至在最具南京特色的夫 子庙街区，拥有悠久的秦淮文化，但真正具有特色的旅 游商品也极少，即使游客想品尝最正宗、传统的秦淮小 吃，则要么价格过高，普通游客无法接受，或因营销、宣 传不到位而导致游客品尝后也没有感受到真正的秦淮
游客青睐的旅游景点；而相比之下，南京的商业却略显
旅游者比重与文化程度的提高呈正相关关系， 这也为
逊色，至今并没有形成独有的特色，尤其是缺乏富有创
南京市旅游市场的定位提供依据。
新性的旅游特色商品或纪念品。 调查发现，游客对南京
在游客的组成调查中，占第一位的是大学生，比重
的特色旅游纪念品最熟知的即为盐水鸭、雨花茶，但这
二、 调查经过与分析 1、调查概况。2011 年 3 月 25 日-2011 年 4 月 1 日， 在南京市主要旅游景点，如钟山风景区、夫子庙、新街 口、湖南路等地，针对南京市旅游者消费结构及行为因 素进行了问卷调查与深入访谈， 详细了解南京市国内 旅游者的消费结构及消费行为。 调查共发放问卷 300 份 ，收 回 有 效 问 卷 272 份 ，有 效 率 为 90.6%，符 合 统 计 要求的样本数量。 本次调查主要从下列方面展开研究， 第一部分包含 5 个独立的条目，属于基本调查，主要确 定南京市国内旅游者的人口学特征； 调查第二部分关 注南京市旅游者消费结构现状， 调查第三部分探析南 京市国内旅游者的行为特征等。 2、南京市国内旅游者的人口统计学特征。 调查显 示男性占 52.6%，女性占 47.4%，性别比约为 10：9。 年 龄比例上看则中青年是南京游客的主力， 其中 19-25 岁占调查总数的 53.8%，26-35 岁占调查总数的 16.8% （表 1）， 这说明南京作为城市旅游目的地更吸引年轻 人。
平，进而使供给与需求相匹配，为实现旅游产业的最终 整体目标提供实质性建议。 因此，本文以南京市作为被 研究的旅游目的地， 对南京市目前国内旅游者的消费 结构、行为特征等进行抽样问卷调查，并根据调查结果 探讨相应的成因及优化策略， 以期促进旅游者消费结 构日趋合理， 同时为南京市的旅游产业升级提供有益 建议。
首次 第二次
5.3% 6.1%
第三次 四次以上
28.6% 60%
三、 结论与讨论 本文以南京作为旅游目的地， 经过大量的问卷调 查与数据分析， 详细了解了南京市国内旅游者的消费 结构与行为特征， 以期为南京市旅游产业升级过程提 供基础现状分析，主要研究结论如下： 1、南京市国内旅游者消费结构仍不合理。 南京市 国内旅游者消费以基本旅游消费为主，购物、娱乐等非 基本旅游消费所占整体比重较低， 这与南京市旅游业 目前的行业现状直接相关。 在“十二五”南京旅游业产 业升级过程中，大力提高旅游特色商品的开发与创新， 新建有特色、具规模、且能形成区域影响力的娱乐场所 是产业升级的关键。 2、旅游产品结构需要调整。 总体来看，南京市旅游 产品类型仍以传统观光型为主， 其他旅游产品并没有 形成强大的竞争力。 因此，必须打破传统、单一的旅游 产品体系，大力开发度假、商务、娱乐休闲等旅游产品， 使旅游产品多元化，提高旅游吸引力。 3、南京已经成为国内旅游者具有多次重游行为的 旅游目的地， 这为南京旅游业未来发展奠定了良好的 客源基础。 但是，应注意南京的国内旅游客源仍集中在 长三角区域，扩大宣传，使其真正成为全国旅游者重游 或旅游的重要城市，是旅游规划必须考虑的问题之一。 旅游者消费与行为是旅游业研究的基本问题，本 文仅将南京市作为旅游目的地研究对象， 分析了其旅 游者消费结构和行为特征， 下一步将开展同一发展水 平以及不同区域的多城市研究， 从而更好地了解旅游 者的消费与行为特征。
●江苏商论 2012．1
28
·商业经济·
旅游产业升级的关键。 此外是有关南京市旅游客源地的调查， 结果显示
旅游者主要来自江苏省内 ， 占 40%， 其次为安徽 ，占 10%，山东为 9%，上海为 8%，浙江为 7%，而来自内 陆 省份等远距离的客源所占比率很小。 由此可见南京市 旅游客源地主要集中在长三角地区，区域影响力较大， 而在全国范围内的影响力则有待提高， 打造南京旅游 品牌形象便成为了旅游产业升级的必要条件之一。
● 江苏商论 2012．1 27
·商业经济·
表 1 南京市国内旅游者的年龄分布
其他旅游消费更低。
年龄 13 岁以下 13-18 岁
频数
2
9
19-25 岁 50
26-35 岁 16
36-50 岁 7
51 岁-65 岁 65 岁以上
5
5
从数据来看， 南京市的 基本性旅游消费支出占总消 费支出比重过高，旅游购物、
37% 2.1% 2.1% 有区域影响力的娱乐场所， 休闲 度假型的旅游产品相对薄弱。 正
因如此， 传统型的观光旅游产品导致旅游者的消费主 体、消费结构并不合理。
4、南京市国内旅游者的行为特征分析。 调查结果
13%
6%
22%
59%
2500-4500 元/月 1500-2500 元/月 4500 元 以 上/月 1500 元/月
频率 2.1%
9.4%
53.8%
16.8%
7.3%
5.3%
5.3% 娱乐等水平较低。 这可能是
受教育程度和对旅游的需求成正比， 调查结果也
因为南京市旅游业发展最吸引游客的仍然是 “六朝古
证实了这一点，本科及以上的旅游者占 58%，随着学历
都”的美誉，例如中山陵、夫子庙都是最传统也是最受
下降，旅游者比重也随之逐渐下降。 这说明南京市国内
不同的游客由于自身的文化、素质等原因，对旅游 资源的偏好各不相同， 调查显示 46.8%的游客对南京 的山水风景情有独钟，其余的以民俗、文化类为主，购 物、饮食等的吸引力则相当欠缺。 这再次应证了目前的 南京旅游业仍然以传统旅游业为主，多元化发展缓慢， 因此，重视产品创新，在传统旅游强项基础上，打造全 新的富有战略意义的新型旅游特色产品， 这才是实现
显 示 ，90% 的 游 客 都 是 有 目 的 的 进 行 旅 游 活 动 的 ， 仅 少 数游客没有特定目的。 但这 90%的游客各自的旅游动 机却不尽相同，我们将旅游动机分为观光旅游、休闲度 假、商务活动、探亲访友、文体、科技交流、宗教朝拜等， 抽样调查发现，55.8%的游客以观光为目的， 而休闲度 假和商务活动各占 14%，其他项目比率均很小。 这充分 表明了传统观光型旅游是南京旅游市场的强项， 而休 闲度假型、商务型旅游则有待提高，科技、文体目前仍 不是南京旅游市场的吸引点所在。 当然，我们也看到南 京市正在为改变目前的现状所做的努力， 例如为第十 届大学生运动会而建立的奥林匹克体育中心， 目前已 成为南京市文体活动举办的标杆场所， 即将到来的 2014 年 世 界 青 年 奥 运 会 也 必 将 大 力 带 动 南 京 文 化 体 育事业与外界的交流。
·商业经济·
国内旅游者消费结构及行为特征的实证研究
— ——以南京市为例
陈玲玲 （金陵科技学院 人文学院，江苏 南京 211169）
摘 要：本文以南京市作为旅游目的地研究对象，通过大量的问卷调查，详细研究了南京市国内 旅游者的消费结构与行为特征，以期为南京市旅游产业升级提供一些建议。 研究发现南京市国内旅游 者消费结构不合理，基本旅游消费过高，购物、娱乐等非基本消费过低；南京市旅游产品类型较为单 一，应注重多元化发展与创Βιβλιοθήκη Baidu；南京的旅游客源主要集中在长三角区域，但已经成为旅游者具有多次 重游行为的旅游目的地，这为未来旅游业可持续发展奠定了良好的基础。
图 1 南京市国内旅游者收入分布
以上主要以人口统计学基本特征为调查重点，了 解南京市国内旅游者的基本属性。 结果表明南京市旅 游者男女比例基本均衡， 旅游群体主要集中在整体教 育程度较高的中青年市场；同时，南京旅游客源集中在 中等收入阶层， 在旅游市场开发与定位时应特别考虑 这一点，因为收入高低往往与旅游消费水平直接相关。
最后， 在有关国内旅游者实际出游行为的调查中 （表 3），笔者发现近半数旅游者选择全包价旅游，尽管 全包价旅游能够省钱，不操心，但缺点也很明显，那就 是旅游者不够自由，所有的时间分配都由旅行社把握。 尽管如此，这依然是目前最重要的出游方式。 同时，我 们也看到自由行旅游者逐渐增多， 这与南京市旅游客 源比较集中且距离较近有关， 随着游客的经济实力增 强，向往自由出行、无束缚出行的人也日益增多，自由 行或自驾游都将在未来不断扩大其市场份额。 在旅游 商品选择上， 南京旅游市场最吸引旅游者的仍是传统 商品类型，主要是土特产品和特色工艺品，近些年来， 南京特色工艺品中以云锦最为代表， 并且通过一定的 创新工艺以及有效宣传， 目前旅游者对南京云锦的了 解逐渐加深并在南京特色旅游商品中逐步提升了地 位。 在出游的季节选择中，旅游者大多倾向夏季出游， 这与南京旅游者中年轻人较多有关， 尤其是暑假给了 旅游者极好的休闲时间；其次是秋季居多，特别在国庆 黄金周期间， 也是游客出游的大好时机。 在出游频率 上 ，90% 以 上 的 旅 游 者 已 经 不 是 第 一 次 来 南 京 旅 游 ， 这 充分说明南京是旅游者重游意愿非常显著的旅游目的 地城市，由此也可以推断，抛却众多影响旅游者重游决 策的复杂因素， 南京作为旅游地能够较好地吸引旅游 者进行重游行为， 这无疑为南京旅游市场的深入发展 奠定了坚实的基础。
3、南京市国内旅游者的消费结构及成因分析。 旅 游消费一般包括基本消费， 主要是进行旅游活动所必 需的而又基本稳定的消费，如饮食、住宿、交通、游览 等，以及非基本消费，主要是每次旅游活动并非一定需 要且具有较大弹性的消费，如旅游购物、娱乐休闲、邮 电通讯消费等。 ［7］据调查南京市国内旅游者在吃、住、 行 、游 、购 、娱 的 六 个 旅 游 要 素 方 面 ， 交 通 （28.1% ）、 住 宿 （21%）和餐饮（16.8%）三项共占到 65.9%。 其次为景点 游览占 10.5%，而用于购物的消费仅占到 8.4%，娱乐等
表 2 南京市国内旅游者的组成分布
文化， 这些都在很大程度上抑制
了游客的消费和购买欲望。 与此
事业单位 个体
离退休 其他
职业 公务员
企业职工 教师 大学生
工作人员 劳动者
人员
职业 同时， 南京并没有形成有规模或
比重 10.6% 9.5%
7.4%
26% 5.3%
收入水平调查结果如图 1，除学生无收入外，以中 等收入 （2500-4500 元/月） 为主， 占 59%。 一般收入 1500-2500 元也较多，占 22%。
修 改 日 期 ：2012-01-09 基 金 项 目 ：金 陵 科 技 学 院 博 士 启 动 基 金 资 助 （jit-b-201011 ），江 苏 省 社 科 联 应 用 研 究 课 题 资 助 （11SC-018） 作 者 简 介 ：陈 玲 玲 （1982-），女 ，江 苏 淮 安 人 ，金 陵 科 技 学 院 人 文 学 院 讲 师 ，博 士 ，研 究 方 向 为 旅 游 地 理 。