农夫山泉的生命周期
农夫山泉的生命周期
农夫山泉的生命周期一、农夫山泉的产生与开发1.产生专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。
如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？2.开发养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。
分析它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营销活动①、独特的经营理念养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。
它做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
也正因为如此，所以自我要求很高。
千岛湖旁的水厂车间，按制药标准来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许多国际大品牌都是天然水。
但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。
②、农夫山泉的品质优势目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。
在国际市场，特别是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。
“农夫山泉”天然水从进入市场开始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下优势。
③、农夫山泉的运动缘饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。
农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
农夫山泉活动策划
农夫山泉活动策划篇一：农夫山泉策划书doc农夫山泉股份有限公司广告策划书目录一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍4 营销环境分析5产品分析5消费者分析6竞争态势分析7二广告战略广告目标8目标市场策略8（三）产品定策略8（四）广告诉求策略8广告表现策略8广告媒介策略8三广告计划广告目标9广告实施时间9广告目标市场9（四）广告诉求对象9（五广告表现9（六）广告发布计划10广告预算10四广告活动效果预测10广告活动效果预测10附：电视广告本1 消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业， 1997年-20XX年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。
上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。
为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。
这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
并促进其销售。
一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
农夫山泉生命周期及营销策略
农夫山泉生命周期及营销策略1.导入期实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别.2.成长期在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖。
但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点,“课堂篇"广告中：“哗扑"一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会、忍俊不住,使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。
而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同,也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜"，便占据了消费者巨大的心理空间.十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。
养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。
从1997年4月养生堂生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。
据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。
3.成熟期养生堂公司开始寻求新的产品定位。
一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
它以其高品质的天然矿泉水而闻名，成为中国矿泉水行业的领导者之一。
农夫山泉的品牌发展史可以追溯到公司成立的初期，经历了多个阶段的发展和转型。
1. 初期发展阶段（1996年-2005年）农夫山泉在成立初期主要以当地市场为主，通过建立自己的水源基地和生产线，确保产品的质量和供应稳定性。
公司积极开展市场推广活动，通过广告、促销和赞助等方式提高品牌知名度。
同时，农夫山泉也注重产品包装设计，在瓶身上采用简洁明快的标志和字体，使产品更加易于辨识。
2. 品牌升级阶段（2006年-2012年）随着市场的竞争加剧，农夫山泉开始进行品牌升级，以提升品牌形象和市场份额。
公司引进国际先进的生产设备和技术，提高产品质量和生产效率。
同时，农夫山泉加大了对广告和宣传的投入，通过电视、广播、户外媒体等渠道广泛传播品牌形象和产品优势。
此外，农夫山泉还与一些知名企业合作，推出联名产品，以扩大品牌影响力。
3. 多元化发展阶段（2013年-至今）为了进一步拓展业务，农夫山泉开始进行多元化发展。
公司推出了一系列新产品，如果汁、茶饮料、功能饮料等，以满足不同消费者的需求。
此外，农夫山泉还积极开展国际市场的拓展，将产品出口到一些海外市场。
公司还注重社会责任，积极参与公益活动，提高品牌的社会形象。
4. 品牌形象塑造农夫山泉在品牌发展过程中注重塑造自己的独特品牌形象。
公司通过与自然环境的联系，强调产品的天然、健康和纯净属性。
农夫山泉在广告中常常以自然风景为背景，强调产品的原生态和清新口感。
此外，农夫山泉还注重与消费者的互动，通过举办品牌活动、赞助体育赛事等方式增强品牌的亲和力和认可度。
5. 市场竞争和未来发展农夫山泉在中国矿泉水市场中面临着激烈的竞争。
为了保持竞争优势，农夫山泉积极进行产品创新和研发，不断推出新品种和新口味。
公司还加强与经销商和零售商的合作，扩大产品的销售渠道。
产品生命周期案例
主讲人：
策划人：
ppt课件
1
农夫山泉的理念
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源头
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。 健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加 任何人工矿物质。
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6
评价 差异化的营销战略，吸引了顾客的眼球，迅 速打开了市场，在上海等重点城市的同类产 品的市场占有率排名跃居第一，并开始席卷
全国
pp营销特点 1.销售量增长很快 2.市场竞争加剧 二.成长期的营销策略 1.促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略 2.产品策略：传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为
“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质
3.分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海·浙江等重点 城市向全国各地推广。
4.定价策略：适当调整价格，以争取更多的顾客
ppt课件
8
评价
农夫山泉的红色风暴席卷全国，打破了瓶 装水哇哈哈和乐百氏二分天下的局面，市场 占有率占全国第三位！
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9
市场成熟阶段
而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年 回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感 认同，也符合都市人返朴归真的心理需求;用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘 甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地 有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤” 品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。
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2
农夫山泉的四大水源地
产品生命周期案例
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评价 差异化的营销战略，吸引了顾客的眼球，迅 速打开了市场，在上海等重点城市的同类产 品的市场占有率排名跃居第一，并开始席卷
全国
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市场成长阶段
一.成长期的营销特点 1.销售量增长很快 2.市场竞争加剧 二.成长期的营销策略 1.促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略 2.产品策略：传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为
产品生命周期案例分析
主讲人：
策划人：
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1
农夫山泉的理念
环保理念——农夫山泉从不使用城市自ห้องสมุดไป่ตู้水， 每一滴农夫山泉都有其源头
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。 健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加 任何人工矿物质。
一.阶段特征
1.各销售阶段基本成饱和状态
2.乐百氏与达能强强合作，竞争加剧
二.营销策略
1.市场改良战略：开发新市场，寻求新用户
2.产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产 高质的天然水；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运 代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也 更换了包装，全新奥运包装全面上市。
“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质 3.分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海·浙江等重点
城市向全国各地推广。 4.定价策略：适当调整价格，以争取更多的顾客
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评价
农夫山泉的红色风暴席卷全国，打破了瓶 装水哇哈哈和乐百氏二分天下的局面，市场 占有率占全国第三位！
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市场成熟阶段
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农夫山泉发展历程
农夫山泉发展历程农夫山泉是中国最大的矿泉水品牌之一，成立于1996年。
以下是农夫山泉的发展历程。
1996年，农夫山泉成立于中国河北省，最初只是一个小型矿泉水生产企业。
当时，中国市场对矿泉水的需求还不大，但创始人宗庆后相信矿泉水行业有巨大的潜力。
在1999年，农夫山泉推出了一款新的产品-山泉。
这款产品的口味清新，纯净健康，很快就受到了消费者的喜爱。
通过良好的市场反馈，农夫山泉开始了快速的扩张。
2001年，农夫山泉在北京、上海、广州开设了分公司，进一步加强了品牌在国内市场的影响力。
同时，农夫山泉也开始对外扩展，将产品出口到亚洲和欧洲国家。
2004年，农夫山泉通过了ISO9001：2000的质量管理体系认证，并成为中国矿泉水行业的第一家通过该认证的企业。
此举进一步提升了农夫山泉的品质和品牌价值。
2024年，农夫山泉在香港交易所成功上市，成为中国第一家在香港交易所上市的矿泉水企业。
这一举动进一步增加了农夫山泉在国际市场上的知名度和影响力。
2024年，农夫山泉在北京奥运会期间成为了官方合作伙伴。
这次合作使农夫山泉的品牌形象得到了更广泛的宣传和认同，进一步提升了企业的发展。
2024年，农夫山泉收购了意大利矿泉水品牌佛罗尔鲁拉。
通过这个并购，农夫山泉进一步巩固了其在国际市场上的地位，扩大了品牌的影响范围。
2024年，农夫山泉成为了中国矿泉水行业的领军企业。
其销售额和市场份额均位居全国第一，成为中国人最喜爱的饮用水品牌之一2024年，农夫山泉启动了全球战略，计划在未来几年内进一步扩大品牌在国际市场上的影响力。
农夫山泉还致力于推动可持续发展，努力建设绿色、环保的企业形象。
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，其品牌发展经历了多个阶段，从成立初期的小规模企业到如今的行业领导者，其成功离不开持续的创新和市场拓展。
一、创立与初期发展阶段（1996年-2005年）农夫山泉品牌的创立可以追溯到1996年，当时公司成立于河北省石家庄市，并开始销售瓶装矿泉水。
初期，农夫山泉主要通过建立分销网络，将产品推向市场。
由于优质的水源和独特的包装设计，农夫山泉逐渐获得了一定的市场份额。
二、品牌升级与市场扩张阶段（2022年-2022年）在2022年，农夫山泉进行了品牌升级，推出了新的标志和广告口号，强调产品的天然纯净和健康价值。
同时，农夫山泉加大了市场推广力度，通过电视、户外广告等多种渠道进行宣传，进一步提升了品牌知名度和形象。
随着品牌知名度的提升，农夫山泉开始进行市场扩张。
他们逐渐建立了全国性的销售网络，并在多个城市设立了分公司和生产基地。
通过不断扩大产能和提升产品质量，农夫山泉逐渐成为中国矿泉水行业的领导者。
三、品牌多元化与国际化阶段（2022年至今）自2022年起，农夫山泉开始实施多元化战略，通过推出果汁、茶饮料等多种产品，进一步拓展了市场份额。
同时，农夫山泉还注重产品创新，推出了多个新品种，满足不同消费者的需求。
除了在国内市场的发展，农夫山泉也积极开辟国际市场。
他们与多个国家的经销商合作，将产品出口到海外市场。
通过参加国际展览和推广活动，农夫山泉逐渐在国际上树立了良好的品牌形象。
四、社会责任与可持续发展农夫山泉向来致力于社会责任和可持续发展。
他们积极参预公益事业，捐助资金和物资支持灾区重建、教育事业等。
此外，农夫山泉还注重环境保护，通过引进先进的水处理技术和节能设备，减少对环境的影响。
总结：农夫山泉的品牌发展经历了创立与初期发展、品牌升级与市场扩张、品牌多元化与国际化等多个阶段。
通过持续的创新和市场拓展，农夫山泉逐渐成为中国矿泉水行业的领导者，并在国内外市场上树立了良好的品牌形象。
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国最知名的矿泉水品牌之一，其品牌发展历程充满了挑战和机遇。
本文将详细介绍农夫山泉的品牌发展史，从品牌起源、发展阶段、市场竞争以及品牌战略等方面进行分析。
一、品牌起源农夫山泉的起源可以追溯到1996年，当时创始人钟睒睒在贵州发现了一口天然矿泉水源，并决定将其打造成品牌。
他将泉水命名为“农夫山泉”，寓意着纯净自然的泉水源自农田，代表着健康与纯净。
二、品牌发展阶段1. 创业初期：在创业初期，农夫山泉面临着资金、生产能力和品牌认知度等方面的挑战。
然而，通过创始人的努力和团队的合作，农夫山泉逐渐在市场上崭露头角。
2. 品牌推广：农夫山泉在品牌推广方面采取了多种策略，如广告宣传、赞助体育赛事以及与明星合作等。
这些举措提高了品牌的知名度和认可度。
3. 市场扩张：农夫山泉在发展过程中积极拓展市场，不仅在国内各大城市设立了销售渠道，还通过出口拓展了国际市场。
这一步骤为农夫山泉的品牌发展打下了坚实的基础。
三、市场竞争农夫山泉作为矿泉水行业的领导者，面临着激烈的市场竞争。
主要竞争对手包括娃哈哈、百岁山等知名品牌。
为了保持竞争优势，农夫山泉注重产品质量和创新，不断推出新品种和新包装，以满足消费者的需求。
四、品牌战略1. 产品质量：农夫山泉一直以来都将产品质量放在首位，通过严格的质量控制和检测，确保产品的安全和纯净。
这一举措赢得了消费者的信任和忠诚。
2. 品牌形象：农夫山泉注重品牌形象的打造，通过广告宣传和赞助活动等方式塑造了健康、自然的形象。
这种形象使农夫山泉与其他竞争对手区分开来。
3. 市场定位：农夫山泉在市场定位方面注重差异化，通过推出不同规格和口味的产品满足不同消费者的需求。
同时，农夫山泉还注重拓展高端市场，推出高端系列产品，提升品牌的价值和地位。
4. 社会责任：农夫山泉注重社会责任，积极参与公益活动，关注环境保护和可持续发展。
这种社会责任感提升了品牌形象，赢得了社会的认可。
五、未来展望农夫山泉在品牌发展过程中取得了巨大的成功，但仍面临着新的挑战和机遇。
产品生命周期实训
1、请说明目前以下产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？传呼机2、农夫山泉的生命周期策略1.导入期营销：产品差异化在产品导入期，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。
主要措施：（1）农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。
在这一水源差异上，以国家一级水资源的保护区“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良，诉求“好水喝出健康来”的产品主题。
（2）在包装上，1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，并把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，在其广告“课堂篇”中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会。
（3）而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。
2.成熟期营销：产品新定位在产品成熟期，农夫山泉开始寻求新的定位。
以农夫山泉运动瓶盖为契机，农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略，着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。
1998年赞助世界杯足球赛；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商；2001—2004年成为中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
一系列的公关活动使农夫山泉与体育结下了不解之缘。
农夫山泉的广告诉求也紧扣体育主题，推出了“奥运军团喝什么水”的主题竞猜，高举“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，发起“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”的“寻水”活动。
在关心运动健儿的同时，传达和引导着一种健康的时尚。
【案例分析】农夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的营销策略，为什么生命周期不同，采取的营销策略会有差异？3、A公司开发了一种新产品，该公司经过分析后认为：该项是新产品，市场容量将会很大，但是产品简单、技术含量不高，极易竞争对手模仿，而且消费者对价格非常敏感。
[课程]营销策划之农夫山泉维他命水
![[课程]营销策划之农夫山泉维他命水](https://img.taocdn.com/s3/m/db7ca8eaf605cc1755270722192e453610665b93.png)
营销策划之农夫山泉维他命水农夫山泉推出功能型维他命水,补充人体所需维他命,本文介绍了具体的策划方案营销策划 ---农夫山泉维他命水沉寂了一段时间的功能型饮料市场近来又成为饮料企业的争夺地。
自可口可乐引入旗下酷乐仕维他命水产品后，本土饮料巨头农夫山泉今年也把目光投向了功能饮料市场，新推出力量帝维他命水饮品，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。
两大巨头不约而同行动，似乎寓意着该细分市场已进入回暖期，面对庞大的竞争市场，农夫山泉有着它自己的一套营销策划。
第一部分营销环境 1.现实市场 1.现实市场：消费者的健康意识日趋觉醒，脉动、尖叫、激现实市场活、劲跑...众多品牌如雨后春笋般涌销额百美）售（万元中国功能饮料情况 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 入功能饮料市场，尤其受到年轻人的青睐。
如图所示中国功能饮料情况： 20 02 年 20 03 年 20 04 年 20 05 年 20 06 年 20 07 年 20 08 年年份在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分，国外维他命水市场已达到每年 50 亿多瓶的 20 09 年市场规模。
而在国内，维他命水这一细分领域刚刚起步。
2.市场成长状况： 2.市场成长状况：农夫山泉维他命水目前还处于导入期，企市场成长状况业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。
导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受。
3.消费者的接受性： 3.消费者的接受性：消费者的接受性文化背景：中国有着博大精深的饮食文化，“食药同源” “凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后，为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。
中国营养学 2009 年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均衡的现象普遍存在。
产品生命周期案例
农夫山泉的四大水源地
吉林长白山
浙江千岛湖
湖北丹江口
广东万绿湖
不同阶段的产品策略
产品引入阶段 一.具备的相应市场条件
从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立 了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的， 儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而， 由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面 临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必 须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎 生命健康的含义，使得这一品牌有较大的延伸空间，养生堂公司在原来 的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同 时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于 “工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山 泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家 的娃哈哈、乐百氏更有些优势。
高质的天然水；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运 代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也 更换了包装，全新奥运包装全面上市。
评价
动态变动的营销策略，使得农夫山泉抓住了 时机，延长了成熟期，维持了企业竞争力。
“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质 3.分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海·浙江等重点
城市向全国各地推广。 4.定价策略：适当调整价格，以争取更多的顾客
评价
农夫山泉的红色风暴席卷全国，打破了瓶 装水哇哈哈和乐百氏二分天下的局面，市场 占有率占全国第三位！
市场成熟阶段
一.阶段特征 1.各销售阶段基本成饱和状态 2.乐百氏与达能强强合作，竞争加剧 二.营销策略 1.市场改良战略：开发新市场，寻求新用户 2.产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产
农夫山泉的生命周期
一、农夫山泉的产生与开发1.产生专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。
如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？2.开发养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。
分析它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营销活动①、独特的经营理念养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。
它做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
也正因为如此，所以自我要求很高。
千岛湖旁的水厂车间，按制药标准来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许多国际大品牌都是天然水。
但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。
②、农夫山泉的品质优势目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。
在国际市场，特别是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。
“农夫山泉”天然水从进入市场开始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下优势。
③、农夫山泉的运动缘饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。
农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，拥有悠久的品牌发展历史。
本文将详细介绍农夫山泉的品牌发展史，从品牌的起源、发展阶段、市场策略以及品牌形象等方面进行分析。
一、品牌的起源农夫山泉的起源可以追溯到1996年，当时在中国浙江省杭州市，一位名叫钟睒睒的农民发现自家农田下有一股清泉，水质清澈甘甜，于是他决定将这股泉水商业化。
他将这股泉水命名为“农夫山泉”，寓意着朴实自然的农民生活。
二、发展阶段1. 初创阶段（1996年-2003年）在初创阶段，农夫山泉主要面向本地市场销售，产品线相对简单，主要有瓶装水和桶装水两大类。
由于产品质量可靠，口碑逐渐传开，农夫山泉在当地市场占据一定份额。
2. 品牌推广阶段（2004年-2010年）为了进一步扩大市场份额，农夫山泉开始进行品牌推广。
他们聘请了著名演员成龙作为品牌代言人，并通过电视广告、户外广告等渠道进行宣传。
此外，农夫山泉还注重产品包装设计，使其与众不同，更容易被消费者记住。
3. 多元化发展阶段（2011年至今）随着市场的竞争加剧，农夫山泉决定进行多元化发展，推出了多种新产品。
他们推出了果汁、茶饮料、功能饮料等多个系列，以满足不同消费者的需求。
此外，农夫山泉还积极拓展海外市场，将产品出口到世界各地。
三、市场策略1. 品质取胜农夫山泉一直以来都将产品质量放在首位，他们严格控制生产过程，确保产品的安全和可靠。
农夫山泉还注重环保，积极推动绿色包装和可持续发展。
2. 品牌代言人农夫山泉聘请了多位知名人士作为品牌代言人，既增加了品牌的知名度，又提升了品牌形象。
品牌代言人的形象与农夫山泉的品牌定位相符，进一步巩固了消费者对农夫山泉的信任。
3. 市场营销活动农夫山泉定期举办各种市场营销活动，如赞助体育赛事、举办促销活动等。
这些活动不仅增加了品牌的曝光度，还提高了消费者对农夫山泉的认知度和好感度。
四、品牌形象农夫山泉一直以来都强调自然、健康、纯净的品牌形象。
他们注重产品的原料选择和生产工艺，力求给消费者提供高品质的饮品。
《6.2产生命周期理论》导学案
因素
销售量
成本
利润
顾客
竞争者
生产
特点
因素
产品
价格
渠道
促销
策略
拟方案
（互动三）
1.小组合作完成农夫山泉“茶派”产品生命周期成长期营销策略分析。
2.登录“i博导”,进入16电商1班，点击“作业”栏目，完成实战项目。
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《6.2产品生命周期理论》导学案
产品销售量急剧下降；生产量相应减少，成本增加，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对这一特征，营销者认为，如今的茶饮品市场竞争白热化，东方树叶”这种特殊卖点一经上市就扎根在了战火横飞的超市，无疑是一种大失策。其华丽大气的包装和纯茶这两大卖点实际上是对产品档次的一种极大提升，而混在芸芸众生的超市中就无法凸显其优越性，如同鲍鱼放在街边菜市场卖，虽然东西好，但位置不相匹配也是有问题。可以适当降价促销，以增加销量.
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《6.2产品生命周期理论》导学案
姓名： 组别：
产品生命周期分析阶段： A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
授课人
孙利平
授课班级
16电商1班
时间
2018年4月20日
学习材料：《农夫山泉东方树叶产品生命周期及营销策略》---衰退期分析
2.登录“i博导”,进入16电商1班，点击“作业”栏目，完成实战项目。
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姓名： 组别：
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌之一，其品牌发展史可以追溯到20世纪90年代末。
本文将详细介绍农夫山泉的品牌发展历程，包括品牌起源、发展阶段、市场策略以及取得的成就。
一、品牌起源农夫山泉的品牌起源于1996年，当时的中国矿泉水市场还处于起步阶段。
农夫山泉的创始人是一位名叫钟睒睒的女性企业家，她在湖北省十堰市发现了一处优质的天然矿泉水源，并决定利用这个资源创办自己的矿泉水品牌。
二、发展阶段1. 初创阶段（1996年-2002年）在初创阶段，农夫山泉主要面向当地市场销售，产品线相对较少，主要以桶装水和瓶装水为主。
由于当时中国矿泉水市场的竞争不激烈，农夫山泉很快就在本地市场建立了良好的声誉，并开始逐步扩大销售规模。
2. 品牌推广阶段（2003年-2010年）在这一阶段，农夫山泉开始注重品牌推广和市场扩张。
他们聘请了知名的广告公司，制作了一系列广告宣传片，并通过电视、广播等媒体进行广泛宣传。
同时，农夫山泉还积极参加各类展览会和活动，提高品牌的知名度和曝光率。
在市场推广方面，农夫山泉通过建立销售网络和与各大超市、便利店等渠道合作，将产品销售覆盖到全国各地。
3. 品牌升级阶段（2011年-至今）随着市场竞争的加剧，农夫山泉决定进行品牌升级，提升产品质量和形象。
他们投资建设了先进的生产设备和实验室，引进国际先进的水质检测技术，确保产品的品质和安全。
同时，农夫山泉还推出了一系列新品，如矿物质水、功能饮料等，满足不同消费者的需求。
在品牌形象方面，农夫山泉进行了全新的包装设计，使其更加符合现代消费者的审美需求。
三、市场策略1. 品质保证农夫山泉一直以来都注重产品的品质和安全。
他们严格控制生产过程，从源头保证水源的纯净和优质，通过严格的水质检测确保产品符合国家标准。
这种品质保证成为农夫山泉的核心竞争力之一。
2. 品牌推广农夫山泉通过大规模的广告宣传和市场推广活动，提高了品牌的知名度和美誉度。
他们与知名明星合作，打造了一系列广告宣传片，通过电视、互联网等渠道广泛传播。
分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略
分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略一：夫山泉的概农况1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重生活质量的家庭。
2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。
2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。
此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密继续保持着饮用水市场的大半江山。
二：不同时期的广告策略分析1：市场导入期①广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。
下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。
于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
②创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。
首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。
农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差别。
它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，健康的。
一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。
它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。
农夫山泉的历史经历了哪些关键阶段与变革
1.农夫山泉的历史经历了哪些关键阶段与变革？（分别从全国网络搭建、产品推出、渠道发展模式、系统能力构建四个维度进行分析）全国网络搭建：农夫山泉的第一个10年生产战略计划其基本构想为在全国建立7-8个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络；1997年起年农夫山泉分别在浙江千湖岛、吉林长白山矿泉水资源保护区及湖北丹江口建成了三个饮用水生产基地；06年初投资10亿建立了广东省万绿湖生产基地，成为目前亚洲最大规模饮用水生产基地。
至此完成第一个10年生产战略饮用水项目，使农夫山泉的生产网络完整的覆盖了华东、华南、华西、华北和中西部地区。
产品推出：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料东方树叶两种新品。
渠道发展模式:（1）传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
（2）超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（3）平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。
平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
（4）食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。
这些渠道分布面广、营业时间较长。
（5）百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
（6）街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
（7）工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
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农夫山泉的生命周期
一、农夫山泉的产生与开发
1.产生
专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。
如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？
2.开发
养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。
分析它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营销活动
①、独特的经营理念
养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。
它做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
也正因为如此，所以自我要求很高。
千岛湖旁的水厂车间，按制药标准来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许多国际大品牌都是天然水。
但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。
②、农夫山泉的品质优势
目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。
在国际市场，特别是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。
“农夫山泉”天然水
从进入市场开始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下优势。
③、农夫山泉的运动缘
饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中
国饮料市场渗透，已为众目所睹。
农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农
夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：
1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；
2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
二、导入市场
1．产品定位
一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。
1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。
在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。
当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。
应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区
域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。
"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。
2．广告策略
①．出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”
②．树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”
③．偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“ＰＨ试纸篇”
④．声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”
三、成长期
一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。
饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。
1、成长期的营销特点
①．销售量增长很快
②．市场竞争加剧
2、成长期的营销策略
①．促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略
②．产品策略：转播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质。
③．分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。
从上海、浙江等重点城市像全国各地推广。
④．定价策略：适当调整价格，以争取更多的客户。
四、成熟期
一、阶段特征
①．各销售阶段基本成饱和状态
②．乐百氏与达能强强合作，竞争加剧
二、营销策略
①．市场改良战略：开发新市场，寻求新用户
②．产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产高质的天然书；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。