凌峻_昆明大盘项目托盘策略报告_72PPT

天启战前思考
3、两地块所属板块迎来新一轮发展契机
第二城取代西区战略地位 新一轮规划调整到位，板块重新整合 板块土地市场成为市场热点，价格飚升
4、西南区发展面临挑战
西区率先启动的新城印象造成消费者先入为主 造城模式使得板块发展周期的不确定性与地产发展存在脱节
天启战前思考
在未来的中高档板块里
用产品兑现价值
但是，成都给人们所留下的遗憾也同样多：
“成都的休闲只是草根休闲，市井文化，上 不了档次”；
“成都的西部中心地位被重庆/西安的崛起所 挑战与威胁”;
“成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的 名片楼盘”;
……
这一切，不可能因为任何一个楼盘而彻底改 变。
但是，5200亩的全国超级大盘，足以改变很 多。
大 盘 战 争 的 两 个 “必须”
大盘战争，必须有
跨越式的战略思维！
只有放眼世界，纵观全国，洞察成都， 才能从一开始就确立项目
在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图！
大 盘 战 争 的 两 个 “必须”
大盘战争，必须有
独特的核心竞争力！
只有构建自己独特的、牢不可破的 并持续领先市场的核心竞争力，
才能成就一个真正恒久的市场霸主！
家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、 永远不要称呼为住房或者单元。 购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来 拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。 市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销 人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。 Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的 骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、 为Lennar 而骄傲，5、是极好的感觉！
项目开发进程约束条件分析（取地顺序、 核心资源分布、工程进度）
本次汇报核心结论构成
整体开发顺序 启动定位设想 启动配比及容积率建议 展示区位置及内容建议
本项目市场价值挖掘模式图解：
区域价值 定义
市场机会 挖掘
价值挖掘
消费者检 验
知名策划代理商----从介绍自己入 手
案例一
视界决定世界
➢ 站在市场的最高处看市场， 找到市场突破口；
万科：以客户为导向； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；
的 华侨城： 深圳高端；
招商：仍然是一个社区开发商；
当华侨城说“华侨城不是一天建成的”； 当招商说“家在情在”； 当万科问“明天我们将住在哪里？”； 当中海说“使命创作大地珍藏”；
我们需要寻找自己的标杆企业
国际企业是怎样做的？
产品
万科
商誉
• 权威 • 有信誉 • 有经验 • 有人才 • 有承诺
创新 高档
形象鲜明
• 五彩斑斓
视觉
• 品牌与产品挂钩
• 企业精神处处可见
(万科 – 持续的超越)
• 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来
形象
• 龙头老大 • 产品形象高档 • 专业,有实力 • 全国性 • 不断创新 • 与时并进 • 个性张扬 • 有品味 • 阳光灿烂 • 有点高傲 • 服务周到 • 令人安心 • 王石给予信心
超大远郊项目----从城市特质入手
每一座城市，都有自己的文化地产符号！
2007年，成都携中国“新特区”之势， 一跃成为中国的明星城市！
2008年，成都将借5200亩的超级大盘，
向全国楼市亮剑！
当中国“新特区”诞生于成都， 当中国“第四城”落户于成都， 当中国“休闲之都”花落成都，
显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内 陆城市！
案例五
项目所在区域（龙泉）的发展基础和房地
产市场现状现在在哪里？
龙泉未来发展趋势、潜在供应和项目资源 比较优势分析
成都中高端住宅市场现状及竞争格局分析
成都中高端起住点宅产能品多分级高及？客户细分分析
基于客户需求针对竞争的项目现实竞争力 分析
成都整体市场发展趋势分析
类比标杆案未例来发展怎历样程分走析？
8. 项目有独特卖点----将项目特点放大
知名开发商----从开发商入手案例
做产品不如做品牌
品牌攻略三 部曲
Ask for more
一、品牌意向核心
分析对手 确定原因 案例学习
品牌远景
行动
品牌策略 概念延展
创意
• 设计独特
• 屋苑配套完善，但环境配合有待发展
• 注重包装
• 管理完善
• 设施好
地产金融服务 不动产投资
地产金融服务
地产金融服务
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Pulte Homes 企业文化：工厂化； Horton 企业文化：服务客户；
Centex企业文化：做正确的事； Lennar 关注消费者的语言；
Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当 作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：
同时客观研究市场的演变
论证项目的定位
知名思维方式----从整体思维方式 入手
案例二
我们始终坚守……
金色系列，提供位于城市中的住宅 城花系列，提供位于城郊的住宅 四季系列，提供位于郊区的住宅 高档系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅
是价值指引我们，还是我们创造 价值？
立足上海中环带稀有百万方超级大盘 协调万科08年浦东南部整体产品供应结构布 局 创造板块最大价值，实现整体经济价值最大 化。
对于汉基地产水口项目的前期战略规划，我们分为项目市场调查研究、项目定位、产品规划以及项 目后期营销推广策略来进行，四者相辅相成，并结合楼盘开发商的整体政策，相互密切配合，共同 致力于项目在市场上的快速消化。
泰戈尔——《吉檀迦利》
2005/4/26
2005/5/3
第一阶段 市场调研
第一阶段 发展战略与项目定位
2005/5/25
2005/6/10
第二阶段 启动区及物业发展建议
工作
➢区域宏观经济背景研究 ➢房地产市场调研 ➢专业人士访谈 ➢一线销售人员访谈 ➢消费者访谈及座谈会
➢项目界定及研判 ➢问题结构化分析 ➢市场机会点的挖掘和分析 ➢案例借鉴和分析 ➢项目整体发展战略 ➢项目定位深化 ➢物业发展构思 ➢经济测算
案例三
本报告要解决的核心问题
城市化和地段价值 最大化
前提：市场可实现 + 地块特性
1
2
容积率最大化
商业最大化
3 控制成本高品质
知名思维方式----从整体思维方式 入手
案例四
目标及限制条件
地块解析
项目价值挖掘
项目发展战略
城市层面 区域层面 地块层面
客户定位 形象定位 产品定位
知名思维方式----从整体思维方式 入手
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标 识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上， 因为品牌其实就是产品的本身 。
－－“现代营销之父”科特勒
在中原与万科的多年合作基础上 双方共同形成了关于客户—土地—产品的三角关系模型：
产品
品类
土地
客户
客户导向的产品分类方式：【产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】
案例一
旋涡思考模式： 核心提炼
时代1竞争
时代1互动
基础
成长 消费者
创造
本案
新
块
版块
宏观
市政、经济
周期影响
时代2竞争 时代2互动
天启战前思考
1、宏观调控密集型加深长期存在
楼市结构型调整深化进行 价格成长所受桎梏因素加大 企业盈利模式根本性转变
2、三线城市成为发展主流
土地价格飙升带来高价格预期 政府与消费客群、开发商多方博弈
市场剧变----从市场环境入手
公元二零零九年，云南别墅新巅峰
绝版地块----从地块区位入手
卷首语
方向决定成败 方法成就辉煌
西直门·绝版建筑群落
第一次看地的经历……
摊开昆明地图，沿着人民路，找到我……
人民路
本案
我在城市东边， 东连接线穿越而过， 东二环离我不远， 我， 离生活很近， 离繁华不远……
➢启动区策略 ➢物业发展建议 ➢规划设计任务书
写在前面的话
房地产项目前期战略规划是房地产企业对未来将要进行的楼盘营销推广活动的系统超前的描画和决 策，是房地产全程策划营销的重头戏。这需要营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度专业 化的运作。
我们深信，一个楼盘的核心内涵和市场营销策划，总是与市场环境息息相关的。对于一个植根于惠 州的地产项目，势必应基于这片市场的形式动向之上，而决非一般意义上的拿来主义以及对流行风 尚的盲目追随。围绕自身并切合市场去拟定适合项目发展的战略方向，才是项目操作的关键。所以 我们的工作也是从市场开始的，通过分析项目所在市场的动态，提炼出项目的差异化核心卖点，围 绕核心卖点找出项目的各项强势，明确项目自身的弱势，最终提出相应的解决方案。
形象
•但局限地区性发展 •陶醉感觉、浪漫
•高档、有格调
•国际化
商誉
•实力雄厚，和外 资企业合作的，值 得信赖
高端物业 身份、地位的象征
顾客
•暴发户、名人 •懂享受 •上层社会
•鲜明绿色联想，反映 视觉
环境绿化
通路
•华侨城本身是标志性建 筑
产品 商誉
视觉
形象
顾客
通路
华侨城 万科
这些发现，给与我们什 么启示？
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万科：以“客户”为导向； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 招商/华侨城：仍然是一个社区开发商； Lennar：关注消费者的语言
销售为目的？
客户为导向？
产品的打造？
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品牌意向的提炼：
以“客户”为导向
带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二 步：
二、实现品牌 之定位
➢ 产品：南京领先，城北板块第一 ➢ 价格：在一期价格基础上进一步提升 ➢ 客户：客户层次高，属于南京市的中高端水平
在实现品牌的前提下，尽快销售
我们的目标
打造南通里程碑项目 实现企业品牌 实现区域及地块增值
“天刚破晓，我就驱车起行，穿过广漠的世界，在 许多星球之上，留下辙痕。旅客要在每个生人门 口敲叩，最后才能走到最深的内殿。我的眼睛向 空阔处四望，最后才合上眼说：原来你在这里！”
顾客 • 富人 • 忠诚 • 自豪 • 年轻，事业有成 • 高层次
通路
• 广告多 – 电视,平面,戶外 • 王石作为企业发言人增強软性
广告暴光率 • 万客会可与非万科住戶保持联系 • 销售服务参次 • 事后补救型
•环境优美
•处于旅游区、风光明媚
•高档 •文化和娱乐融合
产品
华侨城
•高贵华丽
•富人区
•发展多样化
昆明的未来在东面……
新机场
城市的发展总是在不断的在向外扩张， 北京向北，深圳向西，广州向南， 昆明，向东……
安宁新城
【一湖四片】规划概念的提出， 【呈贡新城】的开发与建设， 【新国际机场】的建设， 都牵引着城市的空间， 不断向东延展……
昆明主城 呈贡主城
晋宁南城
我的方向，就是城市发展的方向……
知名思维方式----从整体思维方 式入手
➢ 在产品的最高处看产品，找 到产品的核心竞争力；
➢ 在营销的最高处看营销，实 现巨大的产品号召力。
➢ 积聚香港\深圳\广州\成都 案例精华
从项目要解决的问题 或要达到的目标入手
“涉案”问题
客户的目标实质 上是项目的宏观 愿景
现实的目标体系 则是随着市场的 变化和项目的发 展在动态变化的
通过本项目的成功开发，树立品牌形象，实现世纪城 在南京市的可持续发展
公司名称 主营业务
Pulte Homes
Centex
D.R.Horton
居民住房 11类细分客户 几乎涵盖所有 的居民住房市场
居民住房 各种细分市场 公共设施建设 建筑材料 建筑服务
居民住房 首次置业 二次置业
Lennar
居民住房 应有尽有的住 房 个性化设计的 住房
地产金融服务 建筑材料生产 美其国他四业大房务地产公司的业物务业范服围对务比
我们始终追求……
发现价 值城市发展轨迹
轨迹辐射下我们的价值
创造价值
中环带给楼市开发的机会点 世博带给楼市开发的机会点 万科浦南宏观战略的机会点
实现价值
针对目标客户 选用何种销售渠道 何种卖点诉求 达到分阶段销售目标
提升价 值整合我们所有的资源
提供标准化保障
Chapter One
发现价值……
知名思维方式----从整体思维方式 入手
提案“矛盾论”：提案要解决主要矛盾。
一次提案不能解决所有问题。本次提案的核心任务是：抓住主 要矛盾，并设法提出解决的系统策略。
本案目前的主要矛盾是：战略——开发 战略、品牌战略与营销战略。因此本次提 案重点围绕探讨项目的三大战略展开，并 在战略下进行解决方案的要点部署。执行 问题将在战略确定之后进行详细研究。
拓盘报告开篇策略
1. 知名开发商----从开发商入手 2. 超大远郊或旅游地产项目----从城市特
质入手
3. 市场剧变----从市场环境入手 4. 绝版地块----从地块区位入手 5. 知名思维方式----从整体思维方式入手 6. 知名策划代理商----介绍自己入手
7. 从项目要解决的问题或要达到的目标 入手