品牌理论发展史
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
中外广告史
前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象
品牌运作理论的建构
品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程
缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造
品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性
三、转型期的广告创意理论
时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心
附件：英雄人物的矩阵模型
如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威李奥贝纳
如拉斯克摩里士·萨奇
大
学术业绩
小
大
经营业绩
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式
一、广告理论发展轮廓简描
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
卢泰宏：品牌理论里程碑探析
一、引言20世纪80年代以来，品牌理论研究日益受到重视（D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smit h和Park, 1992），由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一，[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。
本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献，来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。
营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。
[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①，试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献，分析原创性理论研究所回答的基本科学问题，以及研究发展的脉络和路径。
二、品牌理论演进的阶段及研究主题近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支和新方法（Muniz, 1997；卢泰宏和周志民，2003）。
首先，品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。
我们通过检索EBSCOhost的商业资源全文数据库（BSP）发现，国际三大权威营销学术期刊（JCR、JM和JMR）截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。
检索中国期刊网（CNKI）国内三大核心期刊数据显示：《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇，其中20篇发表于2006～2008年不到三年间；《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题的实证研究论文约20篇；《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。
其次，品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。
例如，在消费者行为研究中，品牌一消费者研究已成为重要的新分支。
在战略研究中，品牌战略成为重要的新内容。
西方品牌理论研究发展至今，经历了不断的深入和变化。
概括地描述，品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。
现代质量管理学,第四版,韩福荣,机械工业出版社,电子课件。第一章 ,质量管理基本理论。
现 代 质 量 管 理学 第4版
韩福荣 主编
机械工业出版社
课程结构
质量管理基本理论
供 应 商 质 量 控 制
顾 客 满 意 管 理
质 量 策 划 与 改 进
统 计 过 程 控 制
抽 样 检 验
质 量 经 济 性 分 析
可 靠 性 理 论 体 系
六 西 格 玛 管 理
相对性:由于顾客及相关方的需求日趋多元化、个性化，即使是对同一产 品的同一功能也可能提出不同的需求。需求应因“人”而异，只要能满足 需求，就应该认为产品质量是好的。对于质量没有绝对的评价标准。 经济性:“物有所值”、“物美价廉”、“性价比高”等概念，均反映出质 量的经济性。质量和价格是产品在市场中的两个参数。
组织的质量保证有赖于组织内部建立起质量管理体系 并加以有效运作，或者说组织的可以信赖的质量保证 是其内部运作良好的质量管理体系的组织系统的自然 的外在表现。
质量保证能力评价思想演变：
符合性（合格）→ 适用（产品满意）→ 固有 性能+附加保证（产品系统信任）→ 品牌信任 → 质量管理体系信任 → 企业信誉（信誉是信 任的升华。从产品到服务到组织）
输入
水
煤 空气 计划 调度令 作业文件
资金 人工
转化 A
加热
B
燃烧
C
作业、管理
D
劳动和劳动消耗
E
输出
过热蒸气 热水 烟尘、废气
废渣
热能 报表 记录
产值
A：ISO9001标准 关注的过程
B：ISO14001标准 关注的过程
C： 管理过程 （信息转换）
D：ISO9004标准 关注的过程
E：OHSAS18000标准 关注的过程
TRIZ的发展史
TRIZ的发展史1946.TRIZTRIZ 由前苏联科学家根里奇·阿奇舒勒（G.S.Altshuller）于 1946 年提出。
1956.《发明创造心理学》阿奇舒勒发表了第一篇关于TRIZ理论的文章《发明创造心理学》。
1961.《如何学会发明》出版了第一本关于TRIZ理论的书《如何学会发明》。
1970.设立发明创造学校设立了青年发明家学校，是世界上第一个TRIZ学习中心，之后在很多城市设立了发明创造学校、科技创新社会学院。
1980.TRIZ软件第一个TRIZ软件问世。
1985.经典TRIZ理论完成了整个经典TRIZ理论，并出版了76个标准解及ARIZ-85。
1989.TRIZ联合会前苏联TRIZ联合会成立，由阿奇舒勒出任首席主席。
20世纪.第二代TRIZ程序软件20世纪90年代初第二代TRIZ程序软件问世。
成功运用TRIZ的案例：韩国三星公司自1997年起开始在技术研发中引入TRIZ，在短短的几年间，使其从“技术的跟随者”变成了“行业的领跑者”。
到2003年，三星电子的全球品牌价值增幅全球之首。
到2006年，三星电子的整个市值突破1000亿美元，远远超过了索尼的410亿美元。
天行健咨询在实践上摸索出一套与中国本土需求相融合推广模式，“条块结合、梯度递进、模块套餐、菜单选择、专家导入、自主推进、项目运作、持续创新”，并在技术创新、管理创新、教育创新等多方面，个人创新、组织创新、区域创新等多层面开展了卓有成效的工作。
现在，我国的很多高校和企业都在应用和推广TRIZ理论，国家也设立了技术创新试点省份，随着人们对TRIZ理论的不断认识，相信不久的将来TRIZ理论将会在中国生根发芽!。
品牌理论与实战教程品牌历史传奇
---可口可乐的博物馆：传奇历史资产的浓缩
可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科 技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文 物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形 象有极佳的效果。
55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事， 更是对ZIPPO
的情感倾注：
二战爆发，美国政府停止了许多消费品的生产，唯独没有停产ZIPPO。由于
战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。
ZIPPO随着那些英勇的战士们走遍了战场的每一个角落，大兵们还利用作战
间隙，在ZIPPO上刻画上他们的美好向往和祝福美国大兵所到之处都留下了
案例启示
二战伊始，集团负责人伍德拉夫响应艾森威尔将军的号召，保证每个军人 在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Cola-cola“，而不管其成本为多 少。Coca-cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Cocacola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，红遍世界。
1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。1928年，可口可乐 用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了他们赞助奥运会的旅程。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的 第一个碳酸饮料。
1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的 强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可 乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销 售持续增长。 可见，历经多年可口可乐的经典，已形成了强势的忠诚和认同。
品牌理论发展史
品牌理论发展史本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March品牌理论发展史侯芳(湖北大学,湖北武汉)【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。
如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。
The History of the Development of Brand TheoryHou Fang(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.一、前言1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。
国内外品牌研究
品牌始终是各国企业界和理论输送关注、研究的重点。
国外对品牌的研究最早始于美国，在美国，品牌的发展历史可分为四个阶段:1870年-1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌;1915年—1929年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式；1930年-1945年（第二次大战时期）,品牌经理家的出现和品牌字处理系统的诞生。
1950年至今，许多企业实施品牌管理系统,特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现出来。
五六十年代,许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对品牌的研究。
凯恩斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”——消费倾向递减；消费增量与收入增量之间的边际效果；个人消费偏好——是品牌研究的一个重要里程碑.自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。
国外对品牌研究的特点可以归纳为：投入的人力、物力、财力大；研究的数据多、研究手段先进；研究速度快。
以美国学者大卫•奥格威(David Ogilvy）和大卫‘阿克（David A Aak.）等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华,形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器。
1990年以来，英国国际品牌顾问公司(Interbrand）和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的价值评估,也成为全球发展商品品牌的指示器，一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对品牌商品特别是名牌商品的信任和消费需求,另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向，同时也推动和促进着全球品牌实践和品牌理论向名牌方向发展从整体来研究国外的品牌发展，寻找品牌发展的轨迹，我们提出了四阶段发展框架，并将国外品牌的发展过程归纳为四个阶段,即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段、名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段.20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注.尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案,被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。
品牌理论解析
品牌理论1.品牌的概念与定义1950年，美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念，指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合，是一种无形的、复杂的象征。
随后在60年代，美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸，指出名称、标志、符号抑或是设计，甚至是以上众多的组合，在进行销售商的产品识别或者服务识别时，使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。
而在国内，翁向东则指出，除以上定义的内容外，品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时，对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。
多年来，随着品牌理论的不断完善，也逐步涌现出众多典型的品牌理论，例如品牌形象理论，品牌定位理论等。
虽然对于品牌的定义有所不同，但公认的是品牌是一个符号，能够表现不同产品或者企业的差异性，强调顾客在选择过程中的重要性。
因此，作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础，这也是品牌最基本的特征。
2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用，延伸出了品牌关系的理念。
品牌关系理论更强调客户或消费者的作用，以及客户或消费者与品牌的关系。
在企业的战略规划中，品牌无处不在贯穿其中，也存在于顾客的心理和潜意识里。
上世纪八十年代初到90年代末，品牌理论迎来了黄金的发展时期，品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。
James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题，使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。
KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释，并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。
3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的，品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理，在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想，能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。
企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化（Branding）。
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
外国品牌发展史
xx品牌发展史(一)原始的品牌发展时期从广告的产生到发明活字印刷术以前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。
但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到了品牌的观念。
在古希腊的商业中心雅典，曾经流行这样一首广告诗:为了两眸晶莹、为了两颊绯红、为了人老珠不黄、也为了合理的价钱、每一个在行的女人都会—购买埃斯克力普陀制造的化妆品。
从中我们不难看出，埃斯克力普陀在当时无疑是一个响当当的化妆品品牌。
当时人们的品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。
在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器以及灯具上都刻有文字或图案的标记，这可以被认为是最早的商标品牌。
(二)品牌萌芽和发育时期印刷术发明之后，传播科技的水平得到了显著提高，品牌的发展也由此迈人一个新时期。
1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯印制了一份宣传宗教书籍品牌的广告，品牌传播开始与先进科技紧密地结合在一起了。
“倘任何人，不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用宇体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识。
”之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。
直到1666年，(伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。
18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了品牌设计和广告水平的提高。
其中最有名的是75行宇的沃伦品牌(鞋油)的广告，广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋怪亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。
这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。
同时广告品牌的文案设计水平也大有提高。
1769年，日本人平贺原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。
他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词如下:(三)品牌逐步成长壮大时期(1850-1920年)这个时期品牌发展的最大特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。
品牌的发展史
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间,但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1）20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy（1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP）.该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本.20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代.瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题，原因是科技更新很快,竞争对手“模仿"的速度也很快.（2）20世纪60年代.主要的代表性成果有:①Ligh和King（1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初）提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
品牌生态位理论发展概述
Science &Technology Vision 科技视界0引言随着世界经济一体化进程加快,企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。
竞争的焦点对于正处于经济转型,产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上,面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境,企业采用什么样的竞争策略,不仅关系到企业能否在竞争中取胜,而且关系到企业的生存和发展。
目前,实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配,20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。
许多学者根据仿生学的理论,将企业看作一个个有生命的个体,从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。
1品牌生态学发展著名品牌学者大卫阿克(David A.Aaker,1998)在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。
美国学者温克勒(Winkler,1999)在《快速建立品牌:新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。
品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。
西方学者主要观点见表1。
表1国外学者主要观点1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究,首次提出了“名牌生态系统”的新理论,描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡;名牌生态系统演化过程及其运行机制,名牌生态系统核心能力及其扩张;名牌生态系统竞争与合作研究;名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题,基本上形成了名牌生态学的研究框架。
这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。
张锐等(2002,2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究,指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。
并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段,即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。
品牌形象模型理论研究
品牌形象模型理论研究［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。
本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。
关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2011年12月2日品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。
因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。
一、品牌形象理论发展历程1、产品标识理论。
最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。
从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。
但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。
2、品牌形象象征论。
20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。
他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。
广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。
中国的品牌研究史
中国的品牌研究史
中国内地的品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发展、买方市场的形成而迅速发展。
在20多年的时间里走过了国际品牌研究50多年的历程。
20世纪80年代初，中国的品牌研究也是赋予公共关系学、广告学，这两个学科的学者从几个侧面设计了品牌主题的研究，但是并不深入。
80年代末，CIS导入中国，造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。
以CIS研究为重点的品牌研究迅速发展。
1983年12月，中国广告协会在北京成立。
1985年，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊，这是我国第一本系统研究广告的品牌理论的杂志。
1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。
1993年，《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。
此后，在1994年和1995年两年间，一些研究公共关系、广告、市场营销、管理、心理学、社会学、文化学、传播学、CIS的专家将目光投向了品牌理论。
1999年起，深圳大学、华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播”等课程。
2001年，《品牌》杂志在北京创刊。
目前，国内已经形成了品牌研究的热潮，各类以“品牌”或者“品牌传播”冠名的研究所和院系纷纷成立，各类“品牌论坛”如火如荼的展开，至少已出版有关品牌方面的书上百本，发表相关文章几千篇。
国内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段，进入了结合国际品牌研究关注中国显示的研究阶段。
广州思因品牌策划有限公司
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品牌的发展史
品牌的发展史品牌发展史1 品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20 世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。
1 •古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次, 从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
（1）20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念;②Gardner和Levy（1955）发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手模仿”勺速度也很快。
(2) 20世纪60年代。
主要的代表性成果有:①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
品牌管理基础知识
③导入→新品牌→ 衰退品牌→退出
④导入→ 新品牌→ 退出
三 品牌特征
品牌的专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过 法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能 仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。
品牌的价值性
产品整体概念 三个层次
安装
扩展产品----------------
交付 和信 用条 件
包装
--------------------实体产品
品牌 名称
核心利益 或服务
特征
售后 服务
---------------------商标trade mark
商标就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型 号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的 那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产 品或服务由哪个企业生产或销售。企业的商标通常是由固 定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特 定标记加以识别。
5、品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一 系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组 成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大 而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
品牌代言人 耐克的“Just do it”表达了其叛逆张扬的个性。 飞利浦，其产品从小家电、照明、消费电子、半导体到医疗系统全线 铺开，没有人会否认它的知名度，但很少有人会概括出它的特性。直 到飞利浦将其麾下的五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活 和核心技术”，并在2004年启用“sense and simplicity”（精于 心、简于形）的品牌主张，飞利浦的新个性才清晰起来。
品牌发展史概述(共70张PPT)
音乐播放MP3 MP4多功能 这些年手机继续向着轻薄和时尚方向发展，2004年发布的Motorola Razr v3将这种设计提高到了一个新的水平，它具有超级苗条的曲线和金属质感的外观，Razr很快成为了很多人 的掌上物。
• 世界上的第一台手机
DynaTAC 8000X
• 1983年10月13日，Ameritech 公司的高管鲍 伯?巴内特把车停在了芝加哥Soldier Field 体育 场外，拨通了美国有史以来第一个商用手机电话， 它的型号为DynaTAC 8000X是由摩托罗拉生产 的，重2磅，通话时间半小时，销售价格为3995 美元，是名副其实的最贵重的砖头，这也就是我 们常说的“大哥大”的雏形。
第三节 中国品牌发展的特 点
• 一、品牌发展受限于经济文化的发展
• 二、品牌管理以西方品牌理论为指导
第一台折叠手机 摩托罗拉 328c
• 三、品牌管理实践发端于改革开放的基本国策之后 3年后，它仍然是市场上最受欢迎的手机之一。
双频其实就是指GSM技术再不同频带上的应用，更加直白的说是在原来的900MHZ基础上增加对于GSM网络1800MHz频带的支持，从而使得手机变成双频手机，这样的好处是经 销商从理论上获得多一倍的用户，而消费者则应有更大的网络支持，一举两得。 音乐播放MP3 MP4多功能
音频：单一 视频：无 娱乐： 形态： 附件：
• 模拟移动电话时代手机的功能往往仅仅 只是局限于通话功能，而且受到技术、材料 各方面的限制，款式上相当单一，缺乏变化， 大可称为手机的史前时代。
第一台折叠手机 摩托罗拉 328c
• 掌中宝”这个词在很多国内第一代手机用户心目中可 以说是拥有着不可动摇的地位，摩托罗拉328c是大家接触 到的第一款折叠造型手机。它的出现彻底改变了大家对手 机的传统印象。除了体积更加小巧之外，其多彩的颜色也 成为了大家关注的焦点。而它的出现也奠定了摩托罗拉在 折叠造型手机领域不可动摇的统治地位，2000年上市的 V998可以说是摩托罗拉V系列的巅峰时期。
品牌的发展历程
CI在90年代风靡一时 价格战——技术战、品质战、
服务站、品牌战
1.1 理解品牌 1.2 品牌的发展历程
1 \ 品牌意识启蒙阶段 2 \ 企业形象发展阶段 3 \ 品牌形象发展阶段 4 \我国的品牌发展概况
1 \ 品牌意识启蒙阶段
品牌的英文单词为“Brand”，源出古挪威文“Brandr”， 意思是“烧灼”。人们用这种方式来标识家畜等私有财产。
Branding
品牌个性
将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂、类型繁 多的品牌理论变得条理清晰。好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又 令人记忆深刻。
品牌联想
品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出 对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。
4 \ 我国的品牌发展概况
1 品牌意识 启蒙阶段
3 \ 品牌形象发展阶段
品牌定位
是指为品牌寻找一个适当的市场位置，塑造其在消费者的心目中的特 定概念，使之与其他产品区分开来。
品牌识别
品牌识别落实到具体的品牌视觉形象上，导入一整套高度统一的应用 设计，将其投放到与消费者接触的点，这就是视觉识别系统(VIS: Visual Identity System)。
“Firmalampen”(工厂灯） 是罗马时代第一批大规模 生产的产品之一。
据史书《三辅决录》记载： “夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。”
唐宋时期山东济南刘家功夫 针铺的“白兔商标”
2 \ 企业形象发展阶段
企业形象（Corporate Identity，简称CI）
起源于20世纪初的欧洲
70年代在日本形成热潮 陆
发展于20世纪50年代的美国 80-90年代被引入到中国大
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品牌理论发展史侯芳(湖北大学,湖北武汉)【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。
如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。
The History of the Development of Brand TheoryHou Fang(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Researchof Brand Theory of China; New Trends.一、前言1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。
从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。
20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。
此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。
从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。
21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。
1.2 文献综述从19世纪初品牌观念出现至今，品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
奥格威提出品牌定义以前，人们对品牌的认知还只是一个雏形，只是利用标志将自己的产品和服务与别人的区别开来。
1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，品牌由职能部门管理，即职能管理制。
20世纪30年代品牌经理制问世于宝洁公司。
大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。
他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。
里斯和特劳特70年代在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上提出品牌定位理论。
他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。
20世纪80年代美国精信广告公司又提出了品牌个性理论，品牌变得人性化，从性格走向个性。
1991年，大卫·艾克在其著作《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念。
上世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。
中国学者卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。
2000年，大卫·艾克在他的《品牌领导》一书中提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。
二、品牌理论发展史品牌标识出现之初只是为了识别，但那时还不是品牌。
后来，随着产品供过于求以及产品的同质化，市场由卖方转向买方，同类产品竞争更加激烈；且产品越来越复杂，生产者和消费者都需要一个工具来把产品区别开来，企业是为了消费者能将本企业产品记住，使销售变得更容易有效；消费者则是为了能更快速的选择自己所需的产品，而且选择适合自己性格和形象的产品。
应市场、企业以及消费者的需要，品牌应运而生。
西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。
2.1 品牌观念阶段品牌观念时期指在20世纪六十年代以前出现的一些关于品牌的研究，特别是五六十年代，出现一些较以前更加系统成熟的品牌观念，主要回答“什么是品牌”的问题。
总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式——职能管理制。
就是在企业统一组织与协调下，品牌管理的职能主要由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。
直到20世纪50年代，职能管理制在西方一直很盛行，当然现在很多企业仍然很钟爱这种品牌管理制度。
1930年代到40年代中期，以宝洁公司的Neil McE1roy提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌经理制的要点是：企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名品牌经理对其所负责品牌的产品开发、销售及利润负全部责任，并统一协调产品开发、生产及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
与职能管理制相比，品牌经理制有许多优点：1)品牌经理制比职能制具有更强的品牌运动协作性，进而有利于提高品牌运营的业绩； 2）有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化； 3）有助于长期维系品牌整体形象。
二战后，许多消费品生产企业都纷纷学习宝洁开创的这种制度。
到1967年，采用品牌经理制的主要耐用品生产企业已达到84%。
自第三次科技革命开展以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。
这一阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，除报刊杂志、广播、电视广告外，霓虹灯广告、路牌广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用。
1955年，奥美创始人大卫·奥格威在最早在其《形象与品牌》一演说中提出了品牌的定义。
他认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。
” 1960年，美国美国市场营销协会给品牌给出的定义则是——“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
”这一定义得到大多数品牌研究者的认可。
2.2 品牌战略阶段品牌战略阶段从20世纪60年代至80年代。
这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌个性理论等。
1961年，瑞夫斯在提出了USP（独特销售主张）理论，该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
随着科技革命的进一步深入，以产品功能的差异来吸引消费者变得越来越困难，品牌的感性因素变得更为重要，品牌形象时代悄然来临。
大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》一书中提出品牌形象理论，该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
然而随着时代的改变，创新已不再是通向成功的关键。
A·里斯和J·特劳特预言定位时代的到来。
他们认为，要在这样一个传播过度的社会取得成功，企业必须在预期顾客的头脑中占据一席之地，即要求企业和品牌要有一个明确的区别于竞争者的独特定位。
就是要在消费者头脑中留下深刻、独特的印象。
在1969年，他们在发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位理论。
随着对品牌内涵的进一步挖掘， 60年代美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，品牌个性理论逐渐形成。
该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌注入人格化的属性；塑造品牌个性应使之独具一格、历久不衰，关键是怎样的品牌设计能表现出品牌的特定个性；寻找、选择能代表品牌个性的象征物极为重要。
2.3 品牌资产阶段20世纪80年代末至90年代是品牌理论的深化发展阶段，以品牌资产理论的提出为标志，主要包括品牌资产理论、品牌权益管理理论和品牌资产管理运作模型等。
1988年雀巢用高于英国罗特里公司财务账面总值5倍的金额收购其品牌。
受其启发，大卫·艾克等人意识到品牌的溢价效应，在他的《管理品牌资产》一书中首次出现品牌资产的概念，他认为，“品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标志相联系、能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债。
”并指出了构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他品牌资产。
品牌资产将古老的品牌思想推向了新的高峰，它说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。
凯特·莱恩·凯勒1993年在他发表的《基于顾客来源的品牌资产评估》一文中则认为“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。