关于市场营销基本观点的认知

市场营销基本观点认知

市场营销的含义(P9)：

菲利普科特勒：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

美国市场营销协会定义委员会：市场营销（管理）是对思想、货物和劳动进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销的核心概念(P9)

需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者

市场营销管理的任务(P13)

是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。

市场营销观念类型（P16）

传统营销观念：1.生产观念：以产定销，以量取胜。

2.产品观念：以产定销，以质取胜。

3.推销观念：消费者有购买惰性。

现代营销观念：1.市场营销观念：满足顾客需求

2.社会市场营销观念：营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

顾客让渡价值的内涵、构成和运用（P20）

内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差距。

构成：（一）顾客总价值：（1）产品价值：1.产品品质2.产品功能 3.产品特色 4.产品款式

（2）服务价值

（3）人员价值

（4）形象价值

（二）顾客总成本：1.货币成本

2.时间成本

3．精力和体力成本：（1）信息收集耗费的精力体力（2）谈判耗费的精力体力（3）购买路途耗费的精力体力（4）产品运输耗费的精力体力（5）产品安装耗费的精力体力（6）产品使用耗费的精力体力（7）产品维修耗费的精力体力

运用：1.系统性 2.区分要求 3.和竞争者对比

第2章

战略的含义（P33）:

战略是指在竞争条件下,组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划。

战略的特征和意义(P33)

特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性

意义：（一）企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证

（二）企业营销战略使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排

（三）企业营销战略提高了企业对资源利用的效率

（四）企业营销战略增强了企业活动的稳定性

（五）企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径

波士顿矩阵法：见P38

多因素投资组合矩阵分析法见P41

新业务发展战略P43

即多元化发展战略

1.同心多元化

2.水平多元化

3.综合多元化

市场营销组合的内涵和特点P51

内涵:市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，加以整合、协调的可控制因素。

特点：1.可控性 2.动态性 3.复合型 4.整体性

第3章

市场营销微观环境的含义和因素P60：

含义：P60

因素：1.企业内部力量

2.供应商

3.营销中介：（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）金融机构

4.顾客

5.竞争者

6.社会公众

市场营销宏观环境的含义和因素P65

含义：P65

因素：一、人口环境：（一）人口规模

（二）人口结构：1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.民族构成5.分布结构：（1）东密西疏（2）农业人口比重较大（3）民族众多（4）农村人口城市化

（三）人口发展趋势：1人口迅速增长 2.人口趋于老龄化3.家庭变化：（1）相对稳定的家庭类型（2）明显上升的家庭类型（3）以下降为表现形式的家庭类型4.人口流动加剧

二、经济环境：（一）收入与支出状况：1.收入：（1）可支配收入和可任意支配的收入（2）货币收入和实际收入 2.支出（恩格尔定律）

（二）社会购买力：1.国民经济的发展水平 2.通货膨胀和通货紧缩 3.储蓄和信贷

（三）地区差别

三、政治法律环境：（一）政府与企业（二）法制与法治（三）消费者的主权运动

四、社会文化环境：（一）价值观念（二）风俗习惯（三）审美观念（四）宗教信仰

五、自然生态环境：（一）某些自然资源短缺（二）生态问题凸显（三）政府干预日益加强

六、科学技术环境：（一）对顾客需求的影响（二）对产品策略的影响（三）对交易方式的影响

SWOT分析法的内容P77

机会威胁矩阵：机会矩阵P78 威胁矩阵P79

第5章

市场的含义及分类P102

含义：市场是指有购买意愿并有支付能力的消费者群体

分类：（1）按消费者需求是否立即实现划分,市场可以分为现实市场和潜在市场

（2）按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场

消费者市场的含义和特点P102

含义：消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场。

特点：1.广泛性 2.季节性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性

消费者购买行为的类型P107

1.复杂性购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.习惯性购买行为

4.寻求多样性购买行为

消费者购买的决策过程P116

一、需要确认

二、信息搜集

三、备选产品评估：（一）产品属性的多少（二）消费者对某一属性功能效用的认识（三）消费者的品牌信念（四）消费者的选择方法

四、购买决策：受他人态度和非预期因素的影响

五、购后行为：1.购后评价 2.使用和处置

第6章

组织市场的含义、类型P122

含义：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府我为了履行职责二购买产品和服务所构成的市场。

类型：一、产业市场又称生产者市场

二、转卖者市场又称中间商市场

三、政府市场

组织市场的购买特点

一、产业市场的购买特点P123：

（一）产业市场的需求特点

1．组织市场的需求是衍生需求

2．组织市场的需求波动大

3．产业市场需求缺乏弹性

4．用户地理位置集中