roseonly高端品牌鲜花项目策划书

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策划书

目录

一、市场背景分析··1

1.1企业内部资料··1

1.2企业外部资料··1

二、品牌定位··3

2.1品牌简介··2

2.2产品分析··3

三、广告对象··4

3.1消费者流行趋势··4

3.2消费者文化特点··4

3.3消费者购买习惯··5

四、广告目标··5

五、广告主题··5

六、传播区域··6

七、实施策略··7

7.1市场开发上看··7

7.2内容角度上看··7

7.3进攻性角度看··7

八、创意策划··8

九、活动预算··9

十、附件—调查报告··9

前言

Roseonly作为鲜花行业的新生力量,在去年成立至今销量可观。更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店,大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性,目前还有许多人都不认识这个品牌,更不用说去了解这个品牌。

Roseonly的品牌定位是高端鲜花,且销售规则是:一生只送一佳人。所以,目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。因此,想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。同时,又因为roseonly鲜花高端的定价,让一些平民消费者望而却步。所以,在想办法扩大知名度的同时,还需要考虑如何扩大消费人群。

一、市场背景分析

1.1企业的内部资料(SWOT矩阵分析)

(一)优势(Strengths):

团队优势:品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源,对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力,是中国少有的超一流创业人才,并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事;

产品优势:该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右,永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。roseonly精选的鲜花包装盒,每一个细节,每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”,不会损坏鲜花脆弱的表面。

销售优势:预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒,通过roseonly的设计。

(二)弱势(Weaknesses):

品牌:roseonly成立时间短,。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传,品牌知名度不高。还不具有强大的品牌知名度和美誉度。

(三)机会(Opportunities):

随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展,越来越多的人们开始选择在网上购物,而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点,从而受到越来越多人的欢迎。在这样的背景下,网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌,在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。

(四)威胁(Threats):

目前,市场上已经出现一些仿版花店。出售的鲜花种类类似,但售价仅为roseonly 的二分之一。分拨了roseonly的部分客源。

1.2 企业的外部资料

从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展,国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资,国际资本开始向中国涌动,而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持,中国电子商务产业获得了巨大的发展,同时中国企业信息化建设进程加快,无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前,电商发展属于上升阶段。

轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地,但市场占率也不大,节日销售额仅占7%。现在,还不断有新的高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业,与经济周期直接相关,当经济处于上升时期时,行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家,但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。目前存在的问题有:收入分配差距不断扩大,产业结构调整困难,对外经济的依赖性大。roseonly产品过于单一,很难满足顾客的其他购花需求,如果长期以往不持续推出新产品,就会对产品的现有企业构成威胁,再加上其只在网上销售,尽管面对供不应求的状况,roseonly却暂不扩张渠道,如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。与之同时,轻奢侈品行业还在初创期,销售成本较高,为了节省成本侧重线上宣传,线下体验店少。因此,线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小,销售增长缓慢。Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售,在微博和微信上下了很多功夫。但在全国仅北京三里屯有线下体验店,线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。

二、品牌定位

2.1 品牌简介

roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送,并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点:在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告,在roseonly购买玫瑰,您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时,他们将给予提醒:roseonly的玫瑰,一辈子只能送一位佳人。所以,落笔为证,收花人的姓名将烙在roseonly 上。

2.2 产品分析

Roseonly平均每束售价为1000元,现有的大多顾客多为名人和富豪,年收入近百万。近期,roseonly又推出了永生玫瑰,一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下,比经典款售价便宜了一半。所以,吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。但因为价格等因素,他们不会经常购买,而是会选择在特别的日子购买。单个人一年购买几率仅为一到两次。一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况:

售出份

系列名称售价

总计收入

经典款999 141 140859

经典永续1314 47 61758

爱在满怀699 7 4893

爱情轨迹520 47 2440

永生玫瑰699 7 7689

365的爱1699 1 1699

2999 1 2999

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