美特斯邦威的市场营销案例分析

三.锻造基于企业文化的独特品牌性 格。
• 1. 美邦的文化种特别强调“四敢精神”和“三专主义”， “四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否 定；“三专”即专业、专心、专注。强调“认真做事只能 做完事，用心做事才能做好事”的执行文化。
• 2. 美邦自己走的和追求的其实本身也就是一条“不寻 常的路”，这与其针对目标消费群的年轻、性格特质提炼 出来的“不走寻常路”的品牌核心诉求，直接将之作为品 牌口号和广告传播语，在最大消费受众范围内、最大限度 地激发了消费者的情感与价值的共鸣，销量“井喷”与品 牌一直以来的畅销、长销，都成了顺理成章的商业逻辑； “ME&CITY”的高调面市，更是成就了美邦品牌的“高价 销”梦想。
二.求变与应变的“3C”思辨基因 。
• 3C • 1.Company • 2.Competition • 3.Customer
Company
对美邦来说，不论是前13年来一直走“美特斯·邦威”
• 的单一品牌路线，还是现在力推“ME&CITY”，向高端商
务休闲领域延伸，走多品牌路线，都与美邦阶段性的战 略定位密不可分。美邦的远景战略是要做服务全球时尚 消费群的国际化品牌，既有的低端单一品牌战略显然无 法支撑这样的远景战略，美邦品牌必须能有效覆盖高、 中、低端消费群，才有可能真正走向国际化品牌。当然， 业内人士都清楚，高端品牌衍生低端子品牌去影响覆盖 低端消费群是件可行之举，反之却是遑论，所以，美邦 只能再造一个与“美特斯·邦威”平行的高端品牌，走多 品牌战略之路。
为“ME&CITY”和目标消费群体搭起了一座桥梁，通过
这座桥梁，美邦向广大都市职场新贵阶层发出了真诚而
强烈的召唤。这一切，对品牌的市场拓展与人气聚集产
生积极的正面效应。
六.卓越的终端形象管理策略 。
• 1.营销网络“五个统一标准”
统一形象、价格、宣传、配送、服务
美邦一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局，也同 样注重管理的细节化，无处不在地为消费者考虑，处处体现对消费者 的人文关怀，这些从美邦的店铺装修设计和顾客服务中，可以得到充 分体现。
四.创意立业，设计第一 。
• 美邦在创业初期，依靠虚拟经营为企业扩张节省下的 资金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服装设计上。早在 1998年，美邦就在上海专门成立了设计中心，培育了一支 具有国际水准的设计师队伍，他们经常奔波于世界各地， 调研流行趋势和消费走势，并与法国、意大利、香港等地 的知名设计师开展长期合作，不断研究、跟进和满足消费 者求新求变的心理，形成了“设计师＋消费者”这种独特 的设计理念。为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威集 团还利用中山、成都等几家公司的市场跟踪能力，努力贯 穿生产到市场的流程，不断调整产品的结构组合。目前， 已发展到毛衫、Ｔ恤、夹克、牛仔等9大系列近4000个品 种的供应，在服饰设计中充分体现了“美特斯·邦威”时 尚、活力、个性的品牌整体形象。
五.坚持个性化的代言人路线。
•
对于服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强
大个性鲜明的品牌力支撑。从一开始，美邦就将自己定
位为“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、
品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并且，
2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走
寻常路”的口号，同时，一发不可收拾地引入了大手笔
美特斯邦威的市场营销案例分 析
营销策略
• 一.凭借网ห้องสมุดไป่ตู้平台，开辟虚拟世界的服装品 牌。
• 二.求变与应变的“3C”思辨基因 。 • 三.锻造基于企业文化的独特品牌性格 。 • 四.创意立业，设计第一 。 • 五.坚持个性化的代言人路线。 • 六.卓越的终端形象管理策略 。
一 .凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。
Competition
• 1.不走寻常路 从“先工厂，后市场”的老经营套路到
“先市场，后工厂”逆向经营思维。 2.开创新的战略模式
美邦在国内业内开创了“生产外包+连 锁经营”的战略模式，将自身重点资源全 部集中于品牌建设、产品设计、渠道和供 应链管理等方面。
Customer
• “ME&CITY”主要针对的是走出校门成长起来 的都市职场新贵阶层，年龄段主要在22岁-35岁间， 是对美邦16岁-35岁消费市场的进一步细分和延展。 在品牌定位上，“ME&CITY”强调品质、时尚、 个性，这对偏重“校园”的“美特斯·邦威”品牌 构成强有力的互补与支撑。毕竟，“美特斯·邦威” 培育了大量忠实的年轻消费者，当他们随年龄增 长走出校门、步入职场后，消费习惯和偏好将随 之而变，推出新品牌“ME&CITY”就成了顺势之 举。
• 休闲品牌的美特斯·邦威，把目标瞄准了另一个年轻时尚 群体––“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线 人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展形象、提升 品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间。因为“劲舞” 里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更 加真实，消费者更容易想象出来自己穿上后的效果。在实 际市场运作中，美特斯·邦威更把营销开展到了网上网下， 消费者只要购买美特斯·邦威服装，就可得到赠送的劲舞 服装，美特斯·邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是 一项双赢的合作，对双方都有很大好处。至于宣传，只要 在劲舞商城里添加一个美特斯·邦威专区就可以让更多劲 舞玩家了解到这一活动。
的代言人策略。
“ME&CITY”的推出，沿用了美邦一贯的代言人策
略，但是，目标却是锁定了好莱坞一线男星Wentworth
Miller，Miller因美剧《越狱》而一炮走红，在国内也拥
有大量的忠实粉丝，并且，在《越狱》新剧集的期待中，
市场将再次引爆Miller的关注热潮。“ME&CITY”准确把
握住热点人物与热点事件，果断将Miller招至麾下，更
• 2. 经营管理标准化 （Standardization ） 运营系统的简单化 （Simplification） 支持系统的专业化 （Specialization）
总结
•
美邦之所以能有今天的行业地位，主要受益于周成建
先生在创业伊始对服装行业全局性的高屋建瓴的认知，并