市场营销案例分析题答案

尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念， 根据消
费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需 求。
微软
1（微软失败的根本原因:
是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述）
2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法:
国内某化妆品
(1)地理变量 和人口变量。18——25(婚前)子市场。因为日本女性婚后居
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他 们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但 每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点 海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人 设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传 点满足不同消费群的需求。
市场营销案例分析题答案
五粮液
1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重 透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产 品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营 范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮 大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核 心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去 了原来的焦点会导致优势尽失。
库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公 司生
产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人 士对
库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是 生
家者多。
(2)撇脂定价。 定价条件:市场有足够的购买者;高价不会抵消由于需求减少 的利益;有专利保护;高价可以产生高档印象;
(3)写出4P的内容并有简单思想。
霞飞
答:1、上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略 分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产 品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了 “1+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了 不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全 面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。其次，在广告促 销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标 市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第 三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩 制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专 柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四， 在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉 度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销 售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠 道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了 多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
2、“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和 间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销 手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效 果。
出卖“落后”
1（抓住了现代都市人 追求新奇、刺激和对原始生活方式的向往 ，表现了一种 渴求回归大自然的愿望 。
帕米亚无烟香烟
1.RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择不够明确，过于宽泛，帕米亚香烟的 目标市场应有突破性的改变。如何改变由考生自己设想发挥。
产观念。
2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和
具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转 移而
相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为 其啤
酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就 是库
2（是依据地理变数 和心理变数来细分市场的。 从地理变数看，它是抓住了这个村原始的自然环境、传统的人文文化、落后的 经济水平;
从心理变数看，它是抓住了都市人对原始而落后的生活方式的猎奇心理 。
3（单一差异定位策略;这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择 自己能成为“第一名”的差异属性 。这个实例就是紧紧抓住了这一关键点 ，因为 相对于大都市人来说，这里是最原始、最落后的 。
飞扬电子仪器
1（该企业广泛的市场调查的基础上，进行了需求预测。并根据不同用户的需求 差异，进行了市场细分，把目前电子琴市场分为三类。根据市场需求及竞争对手的 情况，以差异化和竞争性为目标，决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教 学型电子琴。
2（假如我是该厂的市场营销经理，根据目标市场营销及其组合策略的基本理 论，我将针对目标市场开展以下有效的市场营销工作:（略，由学生结合理论创新发 挥）
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这 是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和 横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而 向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而 损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌 贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢 占到中低档市场反而丢失了高档市场。