第六章旅游规划与开发的形象定位于功能分区最新
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第六章
旅游规划与开发的主题定位和 功能分区
The theme location and function dividing of tourism planning and exploiting
惠安县青山湾旅游度假区功能分区
“一湾、两翼、三功能组团”
惠安县青山湾旅游度假区功能分区
“项目规划创意”
青山湾旅游度假区分区形象
功能定位的影响因子
第一节
对开发地功 能的系统设 计和安排 目 标 市 场 期 望
政治经济环境
旅游功 能定位
技 术 资 金 实 力
旅游基础资源
细分的旅游功能：
经济功能：产业中的位置 市场格局中的位置 社会功能：针对不同的旅游需求
环境功能：利用环境型 有限开发型 改善环境型
第一节
旅游规划与开发的主题
是通过各种旅游 产品和服务让旅 游者感知出来的
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游主题的内涵层次结构
旅游形象
旅游功能和旅游产品或项目 历史文化和未来发展目标
表象层 支撑层
基础层
第一节 旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题 旅游规划与开发主题定位的内容
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游产业发展目标
经济水平 目标
社会效益 目标
环境保护
目标
文化发展 目标
1、旅游发展目标的定位
2） 旅游发展目标的框架
从满足旅游者的角度
第一节
满足个人需求
旅游发展目标 的框架
提供新奇经历
创造具有吸引力的“旅游形象”
案例210
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
2、旅游功能定位
通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以 对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形 象理念。
如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的 “古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其他地区的形 象易有替代性。 古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河 地区和湖北洪湖地区区别开来。 面惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地 格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林· 江南水城”是恰 当的(吴必虎，1998a)。
景区未来目标客源市场
市场 特征 市场定位
目标客 源市场
近期――周边6小时车程以内的城市； 中长期――华北平原、华中平原地区、华东平 原地区、山西和陕西周边水资源缺乏地区
目标客 户 消费时 段
主体特征：以中老年为主；以家庭为主；注重 休闲养生； 4-10月，尤其以夏季6、7、8月为主
XXX
第二节 旅游规划与开发的主题形象定位
在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游 者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也 可以作为宣传营销的切人点。如，华东第一高峰安微的黄 山(海拔1873米)、华南第一高峰广西桂林的猫儿山(海拔 2142米)等。 一些地理特征本身并无”之最”的属性，但因为本身在地 理上具有惟一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘” 掺作”。如，北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚 欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特 性的旅游吸引物。
黔西南州旅 游形象？
泛征
幻像
实征
特征
安徽：安徽· 黄山之灵· 徽居之魂 桂林：山水桂林
内蒙：自然、纯洁、浪漫， 圆您梦中情节 南京：博爱之都
心理
山东：国泰民安，情系泰山 安徽：其实安徽真的很美
Baidu Nhomakorabea
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
部分城市旅游形象： 昆明：昆明天天是春天
大连：北方明珠，浪漫之都
南通：追江赶海到南通 承德：游承德，皇帝的选择
银川：塞上明珠，中国银川
成都：天府之国，璀璨明珠 西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡 部分景区旅游形象： 华山：自古华山一条路 神农架：神农架，人与自然可爱的家 庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉
2．历史过程分析
地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背 景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位 不乏其例。 河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果(蔡流 海，1998)。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三 朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去 辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍 然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所， 令人沉浸在历史的回忆中。其中，汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉 及西晋太学(中央政府直属大学)；灵台(天文台)；永宁寺遗址；北邙 山大规模古墓葬群；为纪念周武工之弟周公姬旦的文治武功而建的周 公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门 石窟；房代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所 关林；夏代首都遗址二里头……这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背 景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。
第二节 旅游规划与开发的主题形象定位
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象及其特征
概念
旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具
是某一地区内外公众对旅游 区总体的、抽象的、概括的认识 和评价，它是旅游区的历史、现 实与未来的一种理性再现。
3、民俗考察
在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对 当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地 方特色的景观特性。 特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构 成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游 日的地的营销打下了坚实的基础。 云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王 牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在 与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情， 对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、 新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水 傣、早傣、花腰傣等文系。傣族的植物文化和泼水节令人 难忘。
一 湾：光明之城，假日海岸
一 湾 两 翼 三 功 能 组 团
西翼——天堂湾康体休闲区 ：搏击大海，挑战极限 东翼——光明顶景观休闲区： 登临光明之巅，祈盼和平曙光 滨海娱乐休闲功能组团： 闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生 中心主题广场功能组团： 再现光明之都，寻觅海丝足迹 海景度假休闲功能组团： 尊贵的品质生活，别样的海景体验
1、旅游发展目标的定位
旅游发展目标分类（按内容）
旅游发展目标 终极目标
前期目标
阶段目标
中期目标 远期目标
概念性目标
数值性目标 基本目标 激励目标
第一节
1、旅游发展目标的定位
按旅游发展目标的内容分类
旅游发展目标 分类的标准
按旅游发展目标的属性分类
第一节
1、旅游发展目标的定位
旅游发展目标分类（按属性）P189
1、自然地理特征
一个地方是否在地理特性方面具有与其他地区截然不同的 特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性， 成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界 屋脊(珠穆朗玛峰海拔8848.13米)、黄河是世界上含沙量 最大的河流等。 如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国 性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附 近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆 地艾丁湖湖底(湖底海拔-155米，湖而高程-154米)是中国 陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最 多最高的地点，索有“火炉”之称；四川省雅安市是年降 水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国 最大的湖泊(面积4583平方公里)等。
居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的 民风令人盛赞不已(段金录等，1991)。 大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的 苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。 其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独 龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他 们接触的旅游者难以忘怀。 管宁生(1996)撰文讨论了云南丽江纳西民族文化旅游资源 开发问题。实际上，不仅是云南的少数民族文化具有鲜明 的地方性，就连居住在云南各坝区和城市的汉族居民，也 以与外省的文化有显著差异而出名，衍生出“云南十八怪” 这样特殊的地域文化现象。
第一节
综合感知形象
市场销售优势
3、旅游形象定位
旅游地物质景观形象 设计 旅游地社会文化景观形象 侧重3方面 旅游地企业形象及核心地段形象
第一节
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
第六章
旅游规划与开发的主题定 位与功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 第三节 旅游规划与开发的功能分区
构成要素
原生形象
第二节 形成过程角度
旅游欲望
评价比较备选旅游目的地 搜寻信息 次生形象 决策选择 实地旅游
形成过程角度对旅游主题形象构成
复合形象
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
构成要素
主导形象：总体形象
第二节 规划体系角度角度
支撑形象： 几个有代表性的形象
辅助形象：更细微角度下多样化形象体现
出的局部形象
主题旅游形象的特征P218
第二节
产品、功能
综合性
1.内容的多层次性 2.心理感受多面性 1.旅游区客观物质基础 2.游客相同的心理机制 培育
稳定性
可塑性
例：景区定位 景区文化定位：回归山水、回归乡村、做个快乐的夏季“候人” 景区功能定位：以避暑为特色、以山水与乡村旅游典范结合的综合休闲度假地
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
3、旅游形象定位
概念
旅游形象是在旅游规划与开 发中，借助旅游地的景观、环 境氛围、服务展示、公关活动 在旅游者心目中确定一个明确 的综合感知形象，借助此形象 定位，一个庞大而属性综合的 旅游区在旅游者的人际传播和 区域市场中便有了一个明确的 立足点和独特的销售优势。
构成要素
要素指标体系角度
第二节
待发掘
旅 游 指 构标 成的 体要 系素 指 标
历史形象
已发掘
旅 游 主 题 形 象
现实形象
内在实力 外显活力 发展战略
发展形象
发展潜力
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
构成要素
美 学 角 度 的 旅 游 主 题 形 象 构 成
美学角度
第二节
功能
曲阜：旅游到曲阜， 胜读十年书 吉林：呼吸吉林 河南：大河之南， 锦绣中原 青岛：碧海蓝天，红瓦绿树
第六章
旅游规划与开发的主题定 位与功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 第三节 旅游规划与开发的功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题 旅游规划与开发主题定位的内容
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游规划的理念核心
主题 Theme
决定发展方向和特色 旅游区的建设和旅游者的旅 游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念或价 值观。
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象的定位及推广
主体个性
传达方式
受众认知
形象定位三要素
地方性研究
地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。 其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方 历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。 地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特 征， 如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息(李立勋， 1997)， 而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。 地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族 民俗文化的研究。
旅游功能定位
旅游形象定位
第一节
1、旅游发展目标的定位
1）关于旅游发展目标
任务 目的 指标
总体目标 概念性目标 数值性目标 从规划者的角度
成就什么？ 为了什么？ 完成什么？
发展目标的组成结构
第一节
1、旅游发展目标的定位
按旅游发展目标的内容分类
旅游发展目标 分类的标准
按旅游发展目标的属性分类
第一节
旅游规划与开发的主题定位和 功能分区
The theme location and function dividing of tourism planning and exploiting
惠安县青山湾旅游度假区功能分区
“一湾、两翼、三功能组团”
惠安县青山湾旅游度假区功能分区
“项目规划创意”
青山湾旅游度假区分区形象
功能定位的影响因子
第一节
对开发地功 能的系统设 计和安排 目 标 市 场 期 望
政治经济环境
旅游功 能定位
技 术 资 金 实 力
旅游基础资源
细分的旅游功能：
经济功能：产业中的位置 市场格局中的位置 社会功能：针对不同的旅游需求
环境功能：利用环境型 有限开发型 改善环境型
第一节
旅游规划与开发的主题
是通过各种旅游 产品和服务让旅 游者感知出来的
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游主题的内涵层次结构
旅游形象
旅游功能和旅游产品或项目 历史文化和未来发展目标
表象层 支撑层
基础层
第一节 旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题 旅游规划与开发主题定位的内容
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游产业发展目标
经济水平 目标
社会效益 目标
环境保护
目标
文化发展 目标
1、旅游发展目标的定位
2） 旅游发展目标的框架
从满足旅游者的角度
第一节
满足个人需求
旅游发展目标 的框架
提供新奇经历
创造具有吸引力的“旅游形象”
案例210
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
2、旅游功能定位
通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以 对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形 象理念。
如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的 “古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其他地区的形 象易有替代性。 古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河 地区和湖北洪湖地区区别开来。 面惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地 格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林· 江南水城”是恰 当的(吴必虎，1998a)。
景区未来目标客源市场
市场 特征 市场定位
目标客 源市场
近期――周边6小时车程以内的城市； 中长期――华北平原、华中平原地区、华东平 原地区、山西和陕西周边水资源缺乏地区
目标客 户 消费时 段
主体特征：以中老年为主；以家庭为主；注重 休闲养生； 4-10月，尤其以夏季6、7、8月为主
XXX
第二节 旅游规划与开发的主题形象定位
在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游 者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也 可以作为宣传营销的切人点。如，华东第一高峰安微的黄 山(海拔1873米)、华南第一高峰广西桂林的猫儿山(海拔 2142米)等。 一些地理特征本身并无”之最”的属性，但因为本身在地 理上具有惟一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘” 掺作”。如，北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚 欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特 性的旅游吸引物。
黔西南州旅 游形象？
泛征
幻像
实征
特征
安徽：安徽· 黄山之灵· 徽居之魂 桂林：山水桂林
内蒙：自然、纯洁、浪漫， 圆您梦中情节 南京：博爱之都
心理
山东：国泰民安，情系泰山 安徽：其实安徽真的很美
Baidu Nhomakorabea
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
部分城市旅游形象： 昆明：昆明天天是春天
大连：北方明珠，浪漫之都
南通：追江赶海到南通 承德：游承德，皇帝的选择
银川：塞上明珠，中国银川
成都：天府之国，璀璨明珠 西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡 部分景区旅游形象： 华山：自古华山一条路 神农架：神农架，人与自然可爱的家 庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉
2．历史过程分析
地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背 景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位 不乏其例。 河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果(蔡流 海，1998)。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三 朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去 辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍 然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所， 令人沉浸在历史的回忆中。其中，汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉 及西晋太学(中央政府直属大学)；灵台(天文台)；永宁寺遗址；北邙 山大规模古墓葬群；为纪念周武工之弟周公姬旦的文治武功而建的周 公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门 石窟；房代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所 关林；夏代首都遗址二里头……这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背 景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。
第二节 旅游规划与开发的主题形象定位
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象及其特征
概念
旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具
是某一地区内外公众对旅游 区总体的、抽象的、概括的认识 和评价，它是旅游区的历史、现 实与未来的一种理性再现。
3、民俗考察
在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对 当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地 方特色的景观特性。 特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构 成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游 日的地的营销打下了坚实的基础。 云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王 牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在 与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情， 对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、 新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水 傣、早傣、花腰傣等文系。傣族的植物文化和泼水节令人 难忘。
一 湾：光明之城，假日海岸
一 湾 两 翼 三 功 能 组 团
西翼——天堂湾康体休闲区 ：搏击大海，挑战极限 东翼——光明顶景观休闲区： 登临光明之巅，祈盼和平曙光 滨海娱乐休闲功能组团： 闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生 中心主题广场功能组团： 再现光明之都，寻觅海丝足迹 海景度假休闲功能组团： 尊贵的品质生活，别样的海景体验
1、旅游发展目标的定位
旅游发展目标分类（按内容）
旅游发展目标 终极目标
前期目标
阶段目标
中期目标 远期目标
概念性目标
数值性目标 基本目标 激励目标
第一节
1、旅游发展目标的定位
按旅游发展目标的内容分类
旅游发展目标 分类的标准
按旅游发展目标的属性分类
第一节
1、旅游发展目标的定位
旅游发展目标分类（按属性）P189
1、自然地理特征
一个地方是否在地理特性方面具有与其他地区截然不同的 特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性， 成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界 屋脊(珠穆朗玛峰海拔8848.13米)、黄河是世界上含沙量 最大的河流等。 如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国 性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附 近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆 地艾丁湖湖底(湖底海拔-155米，湖而高程-154米)是中国 陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最 多最高的地点，索有“火炉”之称；四川省雅安市是年降 水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国 最大的湖泊(面积4583平方公里)等。
居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的 民风令人盛赞不已(段金录等，1991)。 大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的 苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。 其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独 龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他 们接触的旅游者难以忘怀。 管宁生(1996)撰文讨论了云南丽江纳西民族文化旅游资源 开发问题。实际上，不仅是云南的少数民族文化具有鲜明 的地方性，就连居住在云南各坝区和城市的汉族居民，也 以与外省的文化有显著差异而出名，衍生出“云南十八怪” 这样特殊的地域文化现象。
第一节
综合感知形象
市场销售优势
3、旅游形象定位
旅游地物质景观形象 设计 旅游地社会文化景观形象 侧重3方面 旅游地企业形象及核心地段形象
第一节
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
第六章
旅游规划与开发的主题定 位与功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 第三节 旅游规划与开发的功能分区
构成要素
原生形象
第二节 形成过程角度
旅游欲望
评价比较备选旅游目的地 搜寻信息 次生形象 决策选择 实地旅游
形成过程角度对旅游主题形象构成
复合形象
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
构成要素
主导形象：总体形象
第二节 规划体系角度角度
支撑形象： 几个有代表性的形象
辅助形象：更细微角度下多样化形象体现
出的局部形象
主题旅游形象的特征P218
第二节
产品、功能
综合性
1.内容的多层次性 2.心理感受多面性 1.旅游区客观物质基础 2.游客相同的心理机制 培育
稳定性
可塑性
例：景区定位 景区文化定位：回归山水、回归乡村、做个快乐的夏季“候人” 景区功能定位：以避暑为特色、以山水与乡村旅游典范结合的综合休闲度假地
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
3、旅游形象定位
概念
旅游形象是在旅游规划与开 发中，借助旅游地的景观、环 境氛围、服务展示、公关活动 在旅游者心目中确定一个明确 的综合感知形象，借助此形象 定位，一个庞大而属性综合的 旅游区在旅游者的人际传播和 区域市场中便有了一个明确的 立足点和独特的销售优势。
构成要素
要素指标体系角度
第二节
待发掘
旅 游 指 构标 成的 体要 系素 指 标
历史形象
已发掘
旅 游 主 题 形 象
现实形象
内在实力 外显活力 发展战略
发展形象
发展潜力
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
旅游主题形象的构成要素：
1 美学角度的旅游主题形象构成 2 要素指标体系角度的旅游主题形象构成 3 形成过程角度的旅游主题形象构成 4 规划体系角度的旅游主题形象构成
构成要素
美 学 角 度 的 旅 游 主 题 形 象 构 成
美学角度
第二节
功能
曲阜：旅游到曲阜， 胜读十年书 吉林：呼吸吉林 河南：大河之南， 锦绣中原 青岛：碧海蓝天，红瓦绿树
第六章
旅游规划与开发的主题定 位与功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 第三节 旅游规划与开发的功能分区
第一节 旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题 旅游规划与开发主题定位的内容
第一节
旅游规划与开发的主题
旅游规划的理念核心
主题 Theme
决定发展方向和特色 旅游区的建设和旅游者的旅 游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念或价 值观。
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象的定位及推广
主体个性
传达方式
受众认知
形象定位三要素
地方性研究
地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。 其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方 历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。 地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特 征， 如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息(李立勋， 1997)， 而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。 地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族 民俗文化的研究。
旅游功能定位
旅游形象定位
第一节
1、旅游发展目标的定位
1）关于旅游发展目标
任务 目的 指标
总体目标 概念性目标 数值性目标 从规划者的角度
成就什么？ 为了什么？ 完成什么？
发展目标的组成结构
第一节
1、旅游发展目标的定位
按旅游发展目标的内容分类
旅游发展目标 分类的标准
按旅游发展目标的属性分类
第一节