第三章 市场营销调研与预测
市场营销的调研与预测
市场营销的调研与预测一、市场调研的含义、作用、内容、步骤（一）含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。
（二）内容：(1)市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(2)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
（三）作用：了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
（四）步骤：(1)确定调研目的(2)确定搜集资料的来源和方法(3)收集资料(4)分析资料( 5)提出调查结论，撰写调研报告二、调研方法1、定性研究方法：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法、个性化技术、心里绘画。
2、定量研究方法：询问法、观察法、试验法。
三、市场预测的含义、作用与调研的区别1.含义：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险2.作用; (1)为制定科学的计划和政策提供依据(2)是管理决策和提高经济效益的必要条件(3)对社会生产的合理化起促进作用(4)对促进和满足消费需求的显著作用3区别：市场调查与市场预测区别市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点四、市场预测的方法1、定性预测方法：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。
其中，德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测发挥在那趋势的预测结论。
德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测一、企业经营管理基本情况(一)企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
(二)企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
(三)企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时,科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销调研市场营销调研是指通过各种方式和方法，获取有关市场、产品和消费者的信息，为市场营销决策提供依据。
市场营销调研可以包括定性调研和定量调研。
定性调研主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式，获取对产品和市场的主观评价和看法。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
市场营销调研和预测-文档资料
技能要求：能根据调查问卷设计要 求正确的进行调查问卷设计
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统，是指一个有人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集、挑选、 分析、评估和分配适当的、及时的和准确 的信息，为市场营销管理人员改进市场营 销计划、执行和控制工作提供依据。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数 据；企业首次亲自收集的数据，称为一手 数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源 （二）评估二手数据的标准 1、公正性 2、有效性 3、可靠性
三、收集原始数据的方法： 观察法、实验法、调查法和专家估计
实验法与试验过程 实验设计的主要类型。 所谓实验设计，是指决定主题数目的多少、 实验时间的长短以及控制的类型等。
实验设计主要有五种类型：
简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计
（三）调查法
确定调查目的 制定研究战略 收集数据 分析数据
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研 市场营销调研的含义与内容。 1、含义：所谓市场营销调研，是指系统的设计、收集、分 析并报告与企业有关的数据和研究结果。 2、内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率 分析、销售分析、竞争 &定量研究:分析研究的是经济现象之间的关系。用数字表 示，如价格上升1%，销售量下降2%。 定性研究：泛指一切不包括数字的分析方法，用于说明经 济现象的性质和运动的规律性。如价格上升会降低需求
案头调研法
观察法 实验法、 调查法、 专家估计 法
（一）观察法
观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音 器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生 的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种 非介入或调查方法。这种方法的主要特点是，调 查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者 从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活 动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正 在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性， 使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中， 观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品 的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的 调查。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
3--市场营销调研与预测
1.内部报告系统
内部报告系统（Internal Report System）： 提供订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收 账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销人员数 据库等）
每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公 司的69条广告。
麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国 家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。
第一节 市场营销调查研究
一、涵义 市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。 其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。
二、作用 1．有利于制定科学的营销规划。 2．有利于优化营销组合。 3．有利于开拓新的市场。
四、市场营销调查的步骤
1．确定问题与调研目标。 2．拟定调研计划。 3．收集信息。 4．分析信息。 5．提出结论。即撰写调查报告。
五、市场营销调查方法（1）
(一)确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行
逐个地调查 ，典型调查是选择有代表性的 样本进行调查，据以推论总体。 2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽 取一部分单位作为样本，通过对样本的调 查结果来推断总体。 (1)纯随机抽样。 (2)机械抽样。 (3)整群抽样。
法）
（5）陈述研究发现
标题（“关于××的调查报告”、“××调查”） 前言（写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、
经过与方法、人员组成等） 主体（详述全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些
情况和内容的分析评论。） 结论建议（提出具体的建议和措施，供决策者参考 ） 附件（调查问卷等） 例：调查报告撰写
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。
市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。
市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。
这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。
市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。
定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。
定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。
市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。
通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。
此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。
市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。
市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。
通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。
这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。
市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。
首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。
通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。
了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。
而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。
第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。
第三章 市场营销调研
二、市场营销调研的功能
• • • • 一、探索性调研 二、描述性调研 三、因果性调研 四、预测性调研
三、营销调研的流程
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
第二节、市场调查方法
• 1。二手资料法 • 2。一手资料法
• • • • • • 观察法 深度小组座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学研究法
1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、 存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销 人员数据库等）
2.营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套 程序和来源。
某企业2004年—2010 年产品销售量表如右， 2004 试用平均增长量法预 2005 测2011年的销售量？
2006 2007 ＊ Y =550+（502008 10+60+72+93+95）/6 2009 =594.2 2010
年份
年销售 量 200 250 240 300 372 465 550
1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣 地参加了全国人大。结论：油田出油了，不 出油，王铁人当不上人大代表。 《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片， 日本据此测算出油井直径，又根据《政府工 作报告》的有关资料，算出油井的产量和油 田的规模。
3.营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告 与公司所面临的特定的营销状况有关的数据 以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别； 市场份额分析；销售分析；企业发展方向研 究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品 进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期 市场预测；价格研究等。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测
涵盖以下的内容：
一、市场营销调研
1、市场调研目的
市场调研是企业广泛收集目标市场商品消费者、潜在购买者、竞争对
手资料、经济指标、国内外政策法规等市场信息数据，对其进行编制、综
合分析并形成有效的市场调研报告，从而了解目标市场情况、市场趋势、
消费者购买习惯，便于企业决策制定、营销策略的确定。
2、市场调研分类
（1）定性调研：是指通过个别深入的营销调研来了解消费者的行为
习惯、偏好、需求和反应等，它以收集和评价客观不可数据为基础，主要
运用访谈和问卷调查等方法实施的。
（2）定量调研：是指以定量数值和统计分析的方法来描述变量间的
关系，统计表明不同性质的数据、调查问卷分析等方法进行研究，以便根
据统计的结果来做出投资、制定营销策略等决策。
二、市场需求预测
1、市场需求预测的目的
市场需求预测的目的是为企业制定产品的研发、生产和营销提供参考，以达到保证企业生产不浪费，营销不断续的目的。
2、市场需求预测分类
（1）定性预测：是根据市场调查及行业趋势分析等手段得出的企业的市场需求，运用定性技术反映出其中一种产品发展趋势，帮助企业制定。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
全国2004-2014年10月高等教育自学考试市场营销学分章试题第三章市场营销调研与预测
第三章市场营销调研与预测一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P58C(1410)7、在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。
如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度为（）。
A、名义尺度B、比例尺度C、顺序尺度D、间距尺度P46B(1410)15、在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是（）。
A、内部报告系统B、市场营销调研系统C、市场营销情报系统D、市场营销分析系统P50A（1404）7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是A.观察法B.实验法C.调查法D.专家意见法P64B（1404）8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.时间序列分析法P50(1307)7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是( )A．实验法B．观察法C．调查法D．估计法P61(1307)28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是( )A．企业底量 B．企业潜量C．市场底量D．市场潜量P50（1304）26．某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于A．实验法B．观察法C．问卷调查D．德尔菲法P53（1207）6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查P50（1204）6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( ) A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法P52（1107）7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法P46（1104）6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( )A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统P59（1104）7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( )A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度P46（1007）5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（）A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销分析系统D．市场营销情报系统P67（1007）6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。
新版市场营销学毕克贵版00058第三章市场营销调研电子版本
新版市场营销学毕克贵版00058 第三章市场营销调研第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响？广告支出的减少？销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了？显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
市场营销第三章 市场营销调研与预测
三、调查问卷设计的步骤及 注意事项
• （一）确定所需信息 • （二）确定调查问卷的类型 • （三）确定问题的内容 • （四）确定问题的类型 • 1．自由问答题 • 2．两项选择题 • 3．多项选择题 • 4．顺位式问答题
• （五）确定问题的措辞 • （六）确定问题的顺序 • （七）调查问卷的排版和布局 • （八）调查问卷的测试 • （九）调查问卷的定稿 • （十）调查问卷的评价
• 企业要在竞争中要保持有利地位，就必 须随时掌握竞争对手的各种动向，主要 包括竞争对手的数量、市场占有率及变 动趋势，竞争对手已经并将要采用的营 销策略以及潜在竞争对手情况等方面的 调研。
第二节 市场营销调研的 步骤和方法
• 一、市场营销调研的步骤
市场营销调研流程
（一）调研准备阶段
• 1．初步情况分析 • 2．确定调研主题 • 3．探测性调研
营销活动相关的各种现成资料，如社 会发展、市场行情等方面的文字资料、 统计资料、图片资料等进行营销信息 的收集。
• （二）原始资料调研法
• 原始资料是市场调研人员通过实地 调查获取的第一手资料，具有直观、 具体、零碎等特点，是直接感受和 接触的结果。
• 1．访问法
• 访问法是通过询问的方式向被调查者了 解市场情况，获取原始资料的一种方法。
（五）营销发展趋势预测
• 通过营销发展趋势预测可使企业了解营 销网络的变化对企业销售的影响，可为 企业制定营销策略、选取适合的销售方 式、确定营销人员的数量和素质、选择 正确的流通渠道及环节、商业网点和销 售终端的设立及布局等方面提供客观依 据。
二、市场预测的步骤
• （一）确定预测目标 • 市场预测首先要确定预测目标，明确
慢
较快
回答质量 较高
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第三章市场营销调研与预测章节习题一·）单项选择题１·市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源于程序的是（C）Ａ·市场营销信息系统Ｂ·市场营销分析系统Ｃ·市场营销情报系统Ｄ·市场营销调研系统２·与研究对象的特定程序相对应的测定尺度是（A）Ａ·顺序尺度Ｂ·间距尺度Ｃ·比例尺度Ｄ·名义尺度３·最有效的、最经济且实用的调查方法是（C）Ａ·电话访问Ｂ·人员访问Ｃ·邮寄访问Ｄ·现场访问４·（B）是最富有活力，但花费成本高。
Ａ·电话访问Ｂ·人员访问Ｃ·邮寄访问Ｄ·现场访问5·用（ A ）方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性较高，预测非产业用品需要的可靠性则更高。
A·购买者意向法 B·销售人员综合意见法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法6·为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的用心，可采用（ B ）Ａ·观察法Ｂ·实验法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法7·在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况时，利用（ D ）方法效果最好。
A·购买者意向法 B·销售人员综合意见法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法8·（ A ）的主要特点是以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。
A·时间序列分析法 B·直线趋势法C·统计需求分析法 D·市场试验法9·最大的市场需求是指对应于最高的（ C ）的市场需求A·市场预测 B·营销力量C·营销费用 D·市场潜量10·在某公司试验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额，最后，将其销售额与以前销售额比较，做出最后决策，这种实验设计是（ A ）A·简单时间序列实验 B·重复时间序列实验C·前后控制组分析 D·阶乘设计11·以向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反应企业经营状况信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统的（D ）A·市场营销情报系统 B·市场营销调研系统C·市场营销分析系统 D·内部报告系统12·某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑陈列产品，以便顾客选购。
这种收集原始资料数据的方法是（A ）Ａ·观察法Ｂ·实验法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法13·当企业没有充足的时间来进行一项科学的抽样调查，即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用（D ）Ａ·观察法Ｂ·实验法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法14·数据的（）与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面（ C ） A·可靠性 B·随机性C·有效性 D·系统性15 ·数据的随机误差小，（A ）也就越大。
A·可靠性 B·随机性C·有效性 D·系统性16·数据的（ A ）关系到关系到数据的首尾一致性。
A·可靠性 B·随机性C·有效性 D·系统性二·）多项选择题1·收集原始数据的方法有（ ABCD ）Ａ·观察法Ｂ·实验法Ｃ·调查法Ｄ·专家估计法E·数学模型法2·对二手数据审查和评估的标准有（ ACE ）A·公正性 B·客观性C·有效性 C·准确性E·可靠性3·实验设计的主要类型包括（ ABCDE ）A·简单时间序列实验 B·重复时间序列实验C·前后控制组分析 D·阶乘设计E·拉丁方格设计4·抽样计划涉及哪些问题？（ ACD ）A·抽样单位 B·抽样范围C·抽样方式 D·样本数目E·抽样标准5·下列属于多变量统计技术的是（ ABC ）Ａ·判别分析Ｂ·回归分析Ｃ·因素分析Ｄ·时间序列分析E·预测模型分析6·在下列多变量统计技术中，属于为综合评价服务的方法的是（ DE ）A·多元回归分析 B·方差分析C ·判别分析 D·因素分析E·聚类分析7·营销力量的影响力可以分为哪些层次？（ ABDE ）Ａ·营销支出水平Ｂ·营销组合Ｃ·营销费用Ｄ·营销配置Ｅ·营销效率8·在哪些情况下采用购买者意向调查法比较有效？（ACD ）A·购买者意向明确 B·购买者支付能力强C·购买者意向转化为顾客购买行动D·购买者愿意不起意向告诉调查者E·购买者文化程度较高9·专家意见法的主要优点（ ABC ）A·预测速度快 B·成本较低C·不同观点可以调和 D·能反应客观事实E·责任集中三·）名词解释1、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
2、市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
3、某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和营销方案下购买该产品的总量。
4、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
5、企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
6、企业首次亲自收集的数据成为一手数据或原始数据；经过编排、加工处理的数据成为二手数据。
7、即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情况下的销售额称为基本销售量，也称市场底量。
8、市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。
9、同计划的营销费用相对应的市场需求称为市场预测。
10、与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业营销预测。
11、企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
四·）简答题1、市场营销信息系统有几个子系统？答：市场营销信息系统由四个子系统构成：（1）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是由向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
市场营销管理人员必须以产品、地区、地区推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。
（2）市场营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源于程序。
（3）市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（4）市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
2、一个理想的市场营销信息系统应具有哪些素质？答：一个理想的市场营销信息系统一般应具有以下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
3、时间序列分析法的依据有哪些？答：很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。
这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出了；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
4、销售人员所做的需求预测经进一步修正才能利用，为什么？答：一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
（3）为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
5、运用加权平均法来综合各专家估计值时，权数的确定有四种选择：（1）对各个专家的估计值给予相同的权数；（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数。
6、专家意见法的缺点有哪些？答：专家意见法的主要缺点是：（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
7、简述销售人员综合意见法的主要优点。
答：销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
8、收集数据段花费成本高，易出错，常见主要问题有哪些？答：这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。
常见的主要问题如下：（1）不在家。
当被访者不在家或没有时间接受采访时，访问人员必须下次再来，或是访问另外的对象。
（2）拒绝合作。
如果找到预定的访问对象后，访问人员必须能够引起被访者的兴趣。
如果时间不允许或调查无意义，被访者可能不合作。
（3）回答偏差。
访问人员必须鼓励对方正确思考和回答问题。