泰宁旅游市场策划和旅游形象提升方案

泰宁交通建设促进旅游业发展 近年来，三明市围绕海峡西岸经济区建设，大力构筑出省、出海大通道，
交通基础设施发展高速公路通车里程达到535公里，居全省第一。三明至福州、 厦门、南昌、长沙、上海等城市的时间分别缩短为2.5小时、3小时、4小时、8 小时、9小时；三明中心城市快速通道、厦（门）沙（县）高速公路、永（安） 漳（平）高速公路三明段相继动工建设，湄（洲湾）渝（重庆）高速公路三明 段等一批新的公路交通项目前期工作进展顺利。这些交通环境的改善大大增加 泰宁旅游的可进入性。 自驾游比重增加
泰宁旅游市场策划和旅游形象提 升方案
水墨丹霞，古韵泰宁
灵秀 泰宁
深化旅游品牌
突出“灵秀泰宁”的主题，精心培 育“灵秀泰宁”品牌，推出一系列 的活动，大大提升灵秀泰宁”的品 牌知名度和影响力。增进品牌附加 值，深化认知。
泰宁旅游品牌建设规划
强化品牌认知
深度认知泰宁 以集中有效的信息 传递维主要内容
2011年三明市旅游经济主要指标
国内旅游 接待人数 （万人次）
国内旅游 收入 （亿元）
入境旅游 接待人数 （万人次）
旅游外汇 收入 （亿美元）
旅游总人数 (万人次）
旅游总收入 （亿元）
2010 比 2010 比增 2010 比增 2010 比增 2010年 比 2010 比增
年
增% 年 %
年%
年%
增% 年
%
三明 870.16 8.3 53.53 8.6
2.90 5.8
0.20 -9.6 873.06 8.3 54.89 7.9
泰宁县旅游行为特征
团队出游是来 泰宁外省游客 主要出游方式
•散客出游（即个人亲友结伴出游）人数每年持续增长，占外省 游客比重有所增长，但团体游客还是占据市场的主要份额。
游客在泰宁逗 留时间不断增
加
•交通条件改善、旅途时间缩短是这种现象的直接因素；知名度提升 和可游览空间扩大也是重要因素。
旅游类型仍以 观光休闲为主
•在来泰宁游客中，休闲观光游客占绝大部分，其余依次是探亲访 友、公务、经商、会议等。
游客人均消费 水平有所上升
•原因与游客在泰宁逗留时间增加相关联，进一步说明休闲旅游是 促进旅游业长期发展的重要推动方向。
全家 出游
与朋 友结
组织
方式
方式 出游 伴
伴
人数 65 107 5 25 37 82 5 324
百分 比 20.06 33.02 1.54 7.71 10.80 25.31 1.54 100
根据旅游发展趋势及泰宁旅游特色，可以将重点目标市场定位 为一二线都市人群，主要都市人群又可继续市场细分为：
① 都市家庭 ：这类市场人群主要以家庭出游为主，有夫妻双人 游、亲子游等。 ② 都市白领：这类市场人群又以结伴出游为主。 ③ 都市自由工作者：这类市场人群工作较自由，有自由发挥的空 间和时间，特别是作家、画家等，寻求灵感之源。 ④ 都市退休人员：这类市场人群多以成功人士为主，需求休养生 息疗养之地 。
2011年泰宁县国内客源地以本省及周边地区为主，中长线市场 偏少
来泰宁外省游客主要集中浙江一带，占全部外省游客的一大部 分。广东、浙江和江西三省来泰宁游客人数位居前三位。
2012年泰宁主要旅游景区游客接待情况
2012年9月30日至10月7日，全市主要景区共接待游客130万人次，同比增长 31.6%，旅游总收入5.1亿元、增长38%。其中，日接待量最高峰为10月3日，共接待 游客20.92万人次；单个景区日接待量最高峰为10月2日泰宁金湖景区，接待游客 1.53万人。泰宁接待游客39.5万人次，增长57.03%，门票收入2370.8万元，增长 57.03%。
泰宁经历了从近金湖到大金湖到泰宁的品牌塑造过程，泰宁制定了“一 个中心，两个度假区，三个游览区，四个特色旅游后背区“。泰宁旅游目前 还是以观光为主，文化性，参与性和娱乐性的项目很少，不能适应游客的旅 游需求，对游客的调查中，只有28%的游客愿意再来泰宁旅游。目前，泰宁 已掀起一场“人人都参与，行行全融入，处处是景点”的全民大营销之战。
人次 274 10
8
8
4
20 342
84.56 3.09 2.47 2.47 1.23 6.17 100
百分比
从表格中可以了解到来泰宁的游客大多部分还是以观光度假为主， 在其他方面还是有很大的空间可以进行拓展和开发
泰宁县金湖景区游客出游组织结构
参加旅行社
自助式
单位 其他 合计
出游
全家
与朋 友结
独自 一人
十一黄金周泰宁金湖单点游客突破30万人次，寨下大峡谷单点游客达到16万人。
2、目标市场分析
随着2010年8月2日成功申遗，泰宁实现从海峡西较为岸知名旅游地向世 界级丹霞旅游目的地华丽转身，旅游产业已经融入到泰宁经济社会方方面面 并且潜力巨大，消费市场也从以往较为单一的本地市场转变为旅游市场与本 地市场并存的独特局面。
创造品牌体验
深度体验泰宁 以深切互动的利益 体验为主要内容
品牌架构的确立，品牌视觉的规范
品牌塑造期
品牌主张延伸，品牌认知强化
品牌沟通期
品牌优势确立，品牌精神彰显
品牌竞争期
品牌系统更新，产品品牌延伸
品牌渗透期
“灵秀泰宁”目标营销市场
一、泰宁旅游市场现状调查
1、基础数据统计
旅游市场总体平稳增长
2011年全县对外接待总人数超过300万人次；主要景区游客 接待量在2010年的基础上增长90%以上，超过100万人次,金湖单 点游客达35万人次。
2012年上半年，全县文化产业资产总计16.188亿元，营业 收入4.475亿元；文化产业增加值达2亿元，同比增长78.3%，占 全县GDP比重为8.3%，占比和提高均位居三明市第一。
省内客源主要来自福州和闽东南等地，分别占全部省内接待游 客总数的41.21%和29.43%。三明市本地游客占省内全部游客总数 18.87%这说明来泰宁旅游的省内游客主要以三明市以外的游客为主 集中在福州和闽东南等经济发达地区本地游客不构成旅游客源市场的 主体。
泰宁县省内旅游客源市场地域分布结构
区域
人次（人）
三明市 9281
福州市 20273
闽东南 14480
闽北 5161
百分比（%）
18.87
41.21
29.43
10.49
合计 49195
100
注: 龙岩等地(不含三明市)。
泰宁县金湖游客出游目的
旅游
观光
商务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
探亲
参加
健康
其他
合计
目的 度假 活动 访友 会议 疗养