互联网时代下的品牌建设方案

互联网化 淘宝、京东、一号店、亚马逊、移动商城、线上线下020
传播 互联网化
传播环节：网络营销
门户、EMAIL、搜索引擎、IM、BBS、百科、社交网站 微信、微博
互联网 之前
初级阶段
中级阶段
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高级阶段
互联网思维
互联网只是个工具，我们需要的是颠覆式地改变思维模式，重新审视和重构现有的商业 模式。
广泛的品牌知名度
较高的品牌美誉度
强势 品牌
较强的品牌忠诚度
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品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供 的一组特定的特点、利益和服务的承诺。
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▪ C▪li选ck择to的a多d样d 化Text
愿意尝A试dd新兴yo事u物r t，e品xt牌in忠h诚e度re已死。
▪ C▪li选ck择to的a互d动d 性Text
拒绝在A信d息d不y对o称ur、t不e充xt分i的n环h境er下e购物。
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互联网对传统企业的影响
互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过度到供应链及整个价值链 从把互联网当工具到以互联网思维经营企业
企业
价值链：互联网思维重构
互
互联网化
组织、流程、经营理念全面互联网化
联
网 影
业务
供应商：B2C F2C
响
互联网化
团购、定制化生产、工厂直销
深
度
销售
销售环节：电子商务
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消费者与产品间的关系：消费者才是品牌的最 后拥有者，品牌是消费者经验的总和。----奥美广告
品牌价值574亿美元，首度越过IBM及可 口可乐，居全球之首 “致力创造全新的人和机器之间的关系”—品牌理念
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强势品牌的特征：
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互联网没有改变生意和营销的本质， 只是重新定义了营销元素。
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传统企业触网几大误区
传统企业的几大误区
微信、微博就是网络营销 开个网店就是电子商务 内部信息化，就是互联网化 外包就能解决人才、团队问题
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互联网没有改变什么？
生意的本质
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
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顾客让渡价值
产品
顾客总价 值
服务
形象
人员
-
来自百度文库
货币
顾客总 成本
时间
体力
精力
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三只松鼠
2012年，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日 销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居 坚果行业全网第一。
从0开始到10亿估值，用了2年的时间。 核心理念：让企业和消费者更近一点。
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第一部分 传统营销人看互联网
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互联网改变了什么
互联网改变了我们的沟通方式
购物行为与方式发生了颠覆式的变化
信息获取与传播方式发生巨变
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网络营销的根本还是营销，要建 立完整的营销系统。
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第一部分 认识品牌
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• 品牌是当代最混乱的管理语汇，各有不同的理解
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东南大学 MBA
2013年中国职业经理人TOP100
十余年市场一线销售管理经验 曾任上海联纵智达咨询集团
高级咨询师
王翔飞 问道咨询 首席顾问
曾任上海明月光学眼镜有限公司
营销总监
《销售与市场》特约专家
《第一营销》、《博锐管理在线》、 《业务员网》、《中国营销传播网》 等专栏作者
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互联网时代下的消费特征
互联网时代最大的特点在于：消费者主导，追求个性化，时尚化、效益和效率化的理 性消费者比过去拥有更大的选择自由
▪ C▪li选ck择to的a自d主d 权Text
不喜欢A被d动d 接yo受u，r t更e倾xt向in于h主e动re选择。
个性化的A商d品d选y择o，ur个t性e化xt定i制n逐h渐e成re为趋势。 ▪ C▪li选ck择to的a个d性d 化Text
品牌内涵的六个层面：
使用者
属性
利益
个性
品牌内涵
价值
文化
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案例：宜家家居品牌内涵
使用者：20-45岁既 想要高格调又付不起 高价格的中青年群体
属性：简洁、美观 而价格合理的家具 产品。
利益：享受种类繁 多,美观实用且负 担得起的家具用品
专注
极致
口碑
为自己贴上标签
一切以用户为中心
得屌丝者得天下
简约而不简单
抓信顾客的痛点 充分运用社会化媒体
只有第一，没有第二 把痛点变成尖叫点
与顾客保持互动
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快
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品牌的起源：
马背上的“烙印”（brandr-燃烧）
作用：区分产品
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品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有 别于其他的竞争者------ 科特勒
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