战略管理经典案例汇编

案例一：波音与空客：商用飞行器生产的全球霸权之争长期以来，波音公司一直是商用飞机生产的全球领先者。然而2001年，空客在其竞争历史上第一次获得了比波音更多的订单。但是，波音在2006年以1044：790的商用飞机订单重新夺回了自己的霸权。显而易见，扭转局势的这次订单之争主要集中在超大型飞机上，即空客A-380飞机和波音787飞机。

表面上，波音和空客的母公司EDAS在1992年达成协议，希望在未来联手研究超大型飞机，而促成这项研究的是中国和印度逐渐上升的航线需求。然而，空客和波音对于市场的趋势得出了不同的结论，于是联合研究终止了。

波音787针对远程高效飞行而设计，载客250人，而空客战略是更大型飞机，A-380载客550人以上。在双方不同的战略中，空客聚焦于使用中心辐射系统的大型机场，而波音公司聚焦于点对点系统，因为使用该系统的机场数量更多。实际上，由于其体积和重量的原因，空客的A-380飞机目前只能在大约35%的机场起降。另一方面，波音的飞机却能在更多的机场起降，而且由于新兴经济体的原因，这类机场的数量还在不断增长。

2001-2005，空客赢得了竞争，因为它的战略也关注中型客机市场，用A-320与波音737和757对抗，A-320比波音的飞机更加高效，波音飞机没有针对客户的需求研制更加先进和高效的飞机。实际上，这也减缓了波音公司对于新机型的创新过程。除了新机型的缺乏，商用飞机业务也缺乏活力，发展缓慢；由于恐怖袭击及其引发的行业衰退，新的订单明显减少。相对于空客来说，这段时间的确是空客的寒冬。

后来，波音公司对787飞机进行全新设计的战略在订单战中取得了胜利。波音公司也通过在生产过程中使用不同战略而实现成功。这能够加速创造高效的全球供应链的过程，而这条供应链将日本、中国以及其他一些国家包含其中。并且，空客在A-380飞机和其中型客机的生产已经落后于原来的计划，而A-350也需要重新设计。相比于波音的787飞机，中型的A-350飞机在时间表上已经落后，空客不得不通过大幅的刺激性降价来增加未来的订单。

此外，空客也被要求更多的在欧洲国家生产其飞机零件，因为政府拥有重要的所有权关系并为空中客车提供补贴。这些政府包括西班牙、法国、德国和英国，它们希望在本国保持雇用水平，因而空中客车必须继续主要在欧洲国家生产。波

音787飞机有85%的生产是外包的，而空中客车的A-380飞机外包生产仅有15%。设计和开发滞后带来的结果是，空中客车A-380飞机的至140亿美元，而波音公司对787的投资只有80亿美元。

在决定推进787飞机而不是能够与A-380这样的超大型飞机匹敌的机型时，波音公司在沟通协商上做了更大的努力，从其航空公司客户以及最终顾客——乘客那里获得信息的反馈。乘客们支持较小型飞机，航空公司也是如此，因为这样它们可以迅速到达小型机场，点对点系统可以减少中转的次数。此外，波音公司还对最终债权人和租赁代理进行调查，询问他们对风险的态度，他们同样支持小型飞机，因为相对于A-380，小型飞机可以降低财务风险。对于波音公司而言，这些业务战略已经在短期内为其创造了明显的优势。

有趣的是，作为其多样化经营战略的结果，波音只有50%的收入来自商用飞行器部门，另外的50%则来自军方合同和空间卫星发射业务。在军用和商用飞行，器的技术上有些部分是重合的，这就间接减低了商用飞行器的开发成本。两大公司之间的战争仍在继续，但当前波音占有优势。

，案例二——对空运产业竞争结构的个案分析

如前所述，在任何产业中，一般都有五种竞争力量——进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。以航空运输业为例，所谓空运企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴)，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。

五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。

当空运业的竞争走向一种极端时，就出现了经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征：各公司及其产品均十分相似；出入自由；航空公司对供方和买方均无争价优势；竞争不受任何限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放松管制后一段时间在美国国内市场上出现过，泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并都是这一时期典型的案例。下面逐—分析五种基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地位和作用。

（一）替代产品带来的压力

一般而言，所有的航空公司都在与生产替代品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上限价格(最高价位)，从而限制了空运业的潜在收益。

1．如何识别替代产品

对于航空公司来说，只有在弄清航空运输企业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品的思路。

2．识别航空公司的替代产品及其竞争力

(1)商业联络业务(business communication)领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的乐趣，也不是为了到另一个地方去放松身心，而是去做生意。商务客占我国国内客总数的80％。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面：

一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象、场景通信，经理人员将会既节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。这种通信能力不仅影响了航空公司运送商务旅客的业务，而且严重地影响了与运送紧急文件有关的航空快递业务。最近几年，国际、国内通信行业发展很快，中国各航空公司必须正视这一形势。

另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在2400公里以上的中、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1500公里以下的航线。

近年来我国重视了交通基础设施的建设，一条条高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太线、京津塘线、成渝线等的开通，大大缩短了城市之间的距离，对空运业带来了较大的压力。

如成都至重庆的高速公路通车前，每天往返有4个航班，旅客还愁买不到飞机票。通车后，乘飞机的旅客锐减，航空公司不得不每天停开航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通车后，上百辆大型豪华客车以其方便(营运班