华莱士品牌策划书

华莱士品牌策划书系别房地产营销系班级销售管理班组号第四组组员姓名2012年 6 月 9 日目录前言 (3)一、企业概述 (4)二、分析当前的营销环境状况 (4)（一）当前市场状况和市场前景分析 (4)三、市场机会与问题分析 (10)1、竞争对手 (10)2、竞争对手优势 (10)四、市场空白 (11)五、竞争对手不足 (11)六、华莱士SWOT分析 (11)七、品牌营销目标 (12)八、品牌营销战略（具体行销方案） (13)（一）品牌定位 (13)（二）品牌设计 (14)1、名称设计：华莱士 (14)（三）品牌个性 (15)（四）品牌形象 (15)1、品牌形象的概述 (15)2、品牌形象的构成 (16)3、品牌形象的塑造 (17)（五）品牌传播 (18)1、广告传播 (18)2、公关活动 (19)活动理念：“把爱带给留守儿童从我做起，从你做起”，让华莱士全体员工共同关注梁平县五一完全小学贫困留守儿童。

(19)活动时间：2012年11月14日（星期五）13:30 (19)主办单位：重庆大学城华莱士 (19)应急预案： (20)3、销售促进 (20)九、方案调整 (21)（一）品牌个性设计 (21)十、问卷调查 (22)前言随着城市化进程的越来越快，人们生活的速度越来越快，快餐就顺应人们这一需求而诞生。

一个好的品牌设计能为企业带来巨大的经济效益，好的促销活动能增加企业的收入。

我们小组针对于大学城陈家桥西式快餐华莱士进行了企业品牌设计，是为了能给华莱士带来好的经济收益。

一、企业概述华莱士是由“华氏兄弟”创建的。

2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅—福州师大餐厅。

几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2007年视觉形象焕然一新；2008年店铺面貌彻底改观；2009年管理系统进一步加强。

华莱士主要经营汉堡、炸鸡、薯条等美味实惠，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。

华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、合作双赢，共塑华莱士品牌形象。

二、分析当前的营销环境状况（一）当前市场状况和市场前景分析公司每年组织全国各地的员工进行学习交流，听取业内专家先进的管理经验，并且，通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后流动站，极大地提升了理论为实践服务的效果。

我们的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。

在管理模式上，我们采用流程化手段。

1、当前市场状况中国餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美。

当代企业通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强，使我国餐饮业呈现出持续、稳定发展的势头。

餐饮业的增长速度，高出批发零售贸易业增长速度的9.8个百分点，高出制造业增长速度的14.5个百分点，其增长速度之快居各行业之前列，它为经济发展、社会稳定、丰富市场、满足人民生活需要做出了积极贡献。

2、当前市场前景餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。

它利润高，资金回流快，每天经营所收的都是现金。

而货源方面，可以用赊账方式购入原材料，定期结账，胜于其他行业。

如开一间特色小吃店，投资不多，店面不大，员工也不需要很多。

它既能满足顾客的口味，价钱又便宜，往往很受欢迎。

随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高。

越来越多的人不愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅吃饭已成了一种需求。

不断加快的生活节奏为城市中的快餐业发展提供了机会。

在现代，职业女性越来越多，这些职业女性很少有时间从事家务劳动，而生活水平的不断提高，使职业女性能够用外购食品或在外就餐的方式来解决家人的吃饭问题。

（二）影响华莱士因素分析1、宏观环境分析（1）人口环境分析2011年重庆常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.40，比2010年下降0.21。

出生婴儿性别比为111.50，比2010年下降0.52。

2011年重庆居住在城镇的人口为1605.96万人。

常住在城镇的人口增加，城镇化率也跟着提高。

2011年重庆城镇化率为55.02%，说明重庆城市化进程不断提高，人民的消费水平不断提高。

（2）社会机构分析社会机构变化的特点是多元化和复杂化。

食品企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。

（3）经济因素2011年重庆GDP生产总值（GDP）10011.13亿元。

2011年经济分产业来看，第一产业增加值844.52亿元，增长5.1%；第二产业增加值5542.8亿元，增长21.8%；第三产业增加值3623.81亿元，增长10.8%。

2011年重庆农村居民家庭人均纯收入6480元，增长22.8%，比上年提高5个百分点。

其中，工资性收入增长24%，家庭经营纯收入增长18.3%，财产性收入增长54.3%，转移性收入增长32.3%。

2011年重庆社会消费品零售总额3415.9亿元，说明重庆人的消费水平在逐渐提高。

（4）国家政策的影响因素2007年8月重庆政府出台“对重庆市渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、大渡口区、北碚区、渝北区、巴南区和经开区、高新区范围内的餐饮业实施水电优惠政策”，水随自来水价格征收的城市污水处理费每立方米降低0.10元，电随电价征收的城市公用事业附加费每千瓦时降低0.02元收取费用。

重庆出台“16条促进全市餐饮业发展政策”。

第六条是餐饮连锁企业集中采购未经过生产、加工或只经过简单挑选、整理的农副产品，直接配送到各餐饮直营门点用于餐饮销售的，不征收增值税。

凡符合国家连锁经营条件的餐饮企业，经税务机关批准，在2010年前按15%的税率征收企业所得税。

第十五条简化餐饮企业灯饰、广告审批手续，合理放宽对市级美食街（城）、市级50强餐饮企业灯饰、广告设置规定。

市级美食街（城）和重点灯饰工程规划区内餐饮企业的灯饰、广告，纳入城市夜景规划的重点灯饰项目，按照有关规定享受用电电价优惠政策，政府安排专项灯建设经费时，可给予一定的资金补贴。

2、微观因素（1）交通状况分析华莱士位于大学城陈家桥319国道旁，交通便利。

271路公交车（陈家桥——曾家）、272路公交车（陈家桥——科技学院）、276路（青木关——石桥铺）、249路（重大——沙坪坝）、456路（重大——黄角坪）都在华莱士附近有站牌，交通便利，客流量大。

（2）自我分析几年以来，根据市场营销环境的变化，华莱士不断改变营销策略来适应环境，找到适合自己的发展道路，因此，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2006年品牌化经营步入正轨；2007年视觉形象焕然一新；2008年已经成为中国本土西式快餐第一品牌。

在管理模式上，华莱士采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理；同时，它还拥有强大的营销中介系统，这些使得它拥有了与肯德基、麦当劳等品牌竞争的基础。

另外，他们吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌-华莱士快餐，同时，为了扩宽渠道，让广大餐饮从业者可以快速入门，他们设定了华莱士快餐加盟官方网站，提供华莱士快餐加盟相关信息，可以让广大顾客轻松走进华莱士快餐世界。

而且，公司每年组织全国各地的员工进行学习交流，听取业内专家先进的管理经验，并且，通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后流动站，极大地提升了理论为实践服务的效果。

2006年，华莱士品牌化经营步入正规，与国外的品牌进行强有力的竞争。

目前华莱士拥有员工25000名，中层以上管理人员都有世界500强的工作经历，公司员工的平均培训时间为24天/年，而企业内部的一流化的管理模式使华莱士以每天开3店以上的速度迅速发展，力争有望在6年之内实现“百城万店”的宏图远景。

（3）华莱士供应商华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、泰森公司、大用集团、永达公司等国内外知名品牌供应商，合作双赢，共塑华莱士品牌形象。

将华莱士打造成为知名品牌会增加它对消费者的吸引力，扩大它的营销市场。

华莱士在福州设立了面积达20000平米的配送中心，全国各省共有地区配送中心45个，冷藏车辆461台，形成了覆盖全国的冷链物流系统。

华莱士引进国外先进的ERP系统，和供应商共享信息，进行VMI管理，实现了零库存，并实行科学调度，监控全国物流配送，形成强大的营销中介系统，可以方便系统的管理。

（4）消费习惯分析民以食为天，无论外部经济环境怎么改变，无论消费者收入怎么变化，消费者在食品方面还是有一部分必要的支出的。

但是，在我们的传统观念中，这类食品是垃圾食品，经常食用这些食品有百害而无一益。

因此，在宏观营销方面，华莱士还是面临着挑战的。

虽然肯德基、麦当劳已经无形中为华莱士铺好了路，但是，要想继续发展，华莱士要做的不仅仅是沿袭别人的道路，需要另辟蹊径，倡导“美味又实惠”，以美妙的味道和实惠的价格吸引顾客，建立忠实的顾客群，由此不断发展壮大。

三、市场机会与问题分析1、竞争对手德克士、麦嘉基德克士：西式快餐。

知名度高、影响力大，快餐中龙头老大。

拥有先进的技术和服务理念，采取加盟连锁经营模式。

位于大学城熙街。

麦嘉基：西式快餐。

连锁店经营模式，位于陈家桥家佳超市斜对面，知名度不高。

2、竞争对手优势德克士：连锁店经营模式，位于陈家桥家佳超市斜对面，知名度不高。

麦嘉基：是以炸鸡、汉堡为主的快餐店，价格适中适应于广大消费人群。

四、市场空白德克士、麦嘉基：没有经营米线、套饭快餐。

竞争对手优势:德克士、麦嘉基做的好的是炸鸡、汉堡，德克士的服务更好，还有送货上门服务。

五、竞争对手不足德克士：没有米线、套饭，价格略高，不适合广大消费者。

麦嘉基：没有米线、套饭，店面太小、地理位置差店内装修过于简单、色彩过于简单，无法勾起人们的食欲。

六、华莱士SWOT分析优势:（1）重庆本土知名品牌，目前国内最大的西式快餐企业;（2）相对其他西式快餐价格便宜;（3）联合百事公司、雀巢公司、联合利华、大用集团等国内外知名供应商共同塑造品牌形象;（4）明亮整洁的用餐环境：我们倡导“简单富足”的生活主张，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求。