公共关系学科的理论基础

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、 发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
大众传播学是一门研究大众传播事业的产生、发 展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过 程、功能与效果的学问。
3.2.1 传播过程与传播理论模式
1 传播过程 所谓传播过程，就是传播现象（内部和外部）
的结构、要素（或者是环节）和各个要素（环 节）之间的关系。
第3章 公共关系学科的理论基础
3.1 市场营销学与公共关系 3.2 传播学与公共关系
本章学习目标
了解公共关系与其他社会学科的联系和区别。 把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架。 明晰二者对于公共关系的影响。 完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及
在公共关系实践中的运用。
3.1 市场营销学与公共关系
3 产品和服务
人们利用产品（product）来满足需要和欲望。 产品和服务（service。 许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了
产品所提供的利益，这往往会导致错误。
4 价值、满意和质量
一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感 知价值做出购买选择的。
顾客价值（customer value）。 顾客满意（customer satisfaction）。 顾客满意与质量密切相关。质量必须起始于顾
3.1.3 营销管理理念
1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 营销观念 5 社会营销观念
3.1.4 营销面临的挑战
如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连 通性（connectedness）。
1 了解顾客 2 与营销伙伴的竞争合作 3 全球化与社会责任 4 营销新思维
发射
信道
接收器
信息
发出的信号
收到的信号
信宿 信息
噪音源
⑵控制论模式
①德福勒模式 ②奥斯古德—施拉姆模式 ③施拉姆的大众传播模式 ④丹斯的螺旋形模式
⑶社会系统模式
①赖利夫妇模式 ②马莱茨克模式
3.2.2 传播学与公共关系学
传播学可以说是公共关系学的基础。 公共关系学可以说是传播学在社会某一领域的
3.1.1 当代市场营销理论概述 3.1.2 营销管理 3.1.3 营销管理理念 3.1.4 营销面临的挑战 3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系
市场营销，即英文中的marketing，有两层含 义：一是指以企业的市场营销、交换过程和交 换关系为研究对象的市场学（或市场营销学、 市场经营学）；二是指社会的某些经济活动或 企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销 活动。
客的需要，结束于顾客的满意。
5 交换、交易和关系
交换。 交易（transaction）。 交易营销（transaction marketing）是范围更宽
的关系营销（relationship marketing）的一部分。
6 市场
所谓市场（market）。 从营销角度看，卖者构成产业，买者才构成市
2 理论模式化的意义
以模式说明理论的做法，在传播学领域的研 究中是常见的。 “理论模式化”是传播学研 究的一大特点。
3 主要传播理论模式 ⑴传统的线性模式 ①拉斯韦尔模式
传播者 控制分析
信息 内容分析
媒介 媒介分析
受众 受众分析
效果 效果分析
图3-5 申农—韦弗模式 ②申农Biblioteka Baidu韦弗模式
信源
实体与电子商务
在市场上交易
实体与电子商务
3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系
市场营销和公共关系在理论概念上还是有很大 区别的。
市场营销确定人类的需要和需求，提供产品和 服务以满足这些需求，并且引起传递产品和服 务于与供应者交换有价值的某种事情的交易。
公共关系能够建立和维持组织与公众之间互利 互惠的关系，而一个组织的成败往往取决于这 种关系。
表3-1 营销思维的转变
表3-1 比较了传统的营销思维与营销新思维。
了解顾客
传统营销思维 以销售和产品为中心 进行大众营销 专注于推销 与消费者达成交易 争取新顾客 占据市场份额 为所有顾客服务 通过大众传媒进行沟通
现代营销思维 顾客导向和市场驱动 专注于有选择的市场和个人 专注于顾客价值和满意度 发展客户关系 维系老顾客 增加顾客份额 为能获利的顾客服务 与顾客直接沟通、个性化沟通
场。产业和市场的关系如图 3-1所示。
产业 （卖者的集合）
产品和服务 金钱
市场 （买者的集合）
信息
营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、 分销、定价以及服务等。
图3-2表示了现代营销系统的主要参与者。
供应商
公司 （销售人员）
竞争者
营销中介
最终用户
3.1.2 营销管理
营销管理（marketing management)。 1 需求管理 2 建立互惠的顾客关系
产品的宣传支持着市场营销，而公共关系的研 究领域就包括了如何宣传，采用何种媒介，传 递何种信息，信息传递给哪些受众，在这个意 义上，公共关系为市场营销的成功提供了支持。
市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织 的目标息息相关的。
3.2 传播学与公共关系
3.2.1 传播过程与传播理论模式 3.2.2 传播学与公共关系学
3.1.1 当代市场营销理论概述
1 什么是营销 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个
人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
为了理解这个定义，我们首先需要解释下面一 些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务， 价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及 市场。
2 需要、欲望和需求
营销的基石是人类的需要（need）。 需要。 欲望（want）。 需求（demand）。
续表
传统营销思维
现代营销思维
了解顾客
制造标准化产品
开发个性化产品
与营销伙伴竞争合作 仅仅让营销对顾客价值和顾客满 整合各个部门以保证顾客价值和
意负责
满意
单独参与市场竞争
形成战略联盟
全球化与社会责任 市场本地化
本地市场与全球市场
考虑利益责任
考虑社会和环境责任
盈利组织的营销
盈利组织和非盈利组织的营销
在市场上交易
实践。
本章精要
本章阐述了公共关系与其他社会学科的联系和 区别，介绍了市场营销学和大众传播学的基本 理论框架，明晰二者对于公共关系的影响，同 时说明了二者对于现代公共关系理论的影响及 在公共关系实践中的运用。