公关误区(4)-喇叭陷阱

公关误区之喇叭陷阱

攻占渠道是失策手段

之前，我们首先描述了互联网时代的舆论环境的特征，分别针对传播什么进行了讲解。可是传播有一个更重要的问题，就是传播渠道。在传统的公关里，传播渠道可能就是占有喇叭。

大家可能想起（上世纪）30年代的农村人民公社，村头一大喇叭在树上绑着，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，这是传统的转播模型，我们试想在10年前20年前新闻联播几乎每家每户必看，所以政府组织就拥有了一个最好的传播工具，就是用电视直达千家万户的客厅，只要7点钟一到，想说什么想告诉你什么，你全得知道。

在过去30年成长起来的中国企业，也按照这个思路来思维，就是我企业的公关宣传就是要攻占那些最强悍的传统媒体，不惜重金来买断各种各样的广播时段或者用各种各样取巧的方法，比如说跟电视台搞好关系，跟报社搞好关系，占有它的版面，占有它的栏目的时间，然后完成对我们企业产品也好个人也好这样的传播。所以占有什么样的渠道，用什么样的成品占有渠道是过去公关的主流问题。

但是在现在环境下，攻占渠道已经是一个非常失策的一种传播手段，为什么这么讲，我们来看一个例子，一个企业想要捐赠，开一个盛大的发布会，请来一对记者，然后把自己要捐赠的数目印到这个大支票上，然后现场一展示，你看我做好事了。全中国有多少企业、多少机构、多少个人在无休无止地作着这样的秀，可是你作为一个另外一个环境里的人，也就是报纸的读者、电视台的观众，请问你在媒体上能够看到这样的内容吗？即使有，说某企业捐赠了什么钱，他们的公关经理很强悍，把报社的这样的一个版面攻占下来了可能也只是一个豆腐块，或者甚至是一句话新闻，你不可能得到大面积的传播。所以我们很多企业都希望通过这样的作秀把自己的信息传播出去，反而觉得这个渠道是那么难攻占。

甚至有一个企业家跟我抱怨，现在很著名的企业家，说你们这帮搞电视、搞媒体的人真的是在道德上有点问题，他说你看我们捐钱，不管是为了作秀还是什么，这总是掏出真金白银，这总是为社会做贡献，这总是主流价值观应该提倡的行为嘛，可是你肯看你们媒体人，就对什么芙蓉姐姐、郭美美感兴趣，我们这样的行为你们不报道，你说你们是不是道德水平在降低。我听了这个抱怨呢，我觉得这个企业家的抱怨有道理，但是这个抱怨确实也不是媒体人能解决的，为什么？因为传播界的天条就是，作为媒体人，我们的职业就是要去做专业的判断，什么判断，就是我身后的观众对你提供的信息感不感兴趣。如果我的专业告诉我，我的观众，我的读者对你的信息不感兴趣，你让我把你的消息放在某个重要位置上去传播，你对我就是为难，你就是勉为其难我。所以中国那么多企业每天都在捐献，总想通过搞点慈善发点大支票，然后获得点企业名声的回报。到最后做了几家后，如果这家企业不是真想做好事，而是想作秀的话，你会发现他会发出一声叹息，因为他会很失望。

互联网时代传播渠道多元化

一个企业的公关部的总经理，他的预算，我想大部分是花在所谓的叫发布费用，渠道费用，那么这样一个模型在今天还对不对？毫无疑问，你已经知道我的答案，这个模型是一个衰退的模型，是一个陈旧的模型，我们把它称之为喇叭陷阱。因为你要攻占更多的喇叭，用更大的音量想全世界宣布你已经事先拟好的内容。那么为什么这么说，使用媒体通道，控制媒体通道，以为自己在天安门城楼上像群众一招手，然后万众敬仰全民欢呼那样的一个场景，只是存在你脑子当中的一个妄念，再也不会出现了。

媒体使用现在是那么的分散，有一个老大爷说他的孩子就是不爱看电视，平时躲在自己的屋里，要不电脑，要不iPad，这就是这个时代最有趣的一个问题，互联网充分的打通了各种各样信息的传播渠道，这个传播渠道已经丰富的多元的，你用任何费用都很难同时垄断，你的一个声音想要无障碍的达到每一个你的目标受众，垄断渠道已经是一个代价高昂，甚至是没有效果的这样的一个行为。原因非常简单，因为互联网时代渠道太多了，你堵住了这一条，它从另外一条渠道就跑了，这就是我们在互联网时代看到的媒体一个最有趣的变化。

广告越多，价值越低

然后我们也可以从媒体的角度去想一想，你会发现一种分崩离析的趋势正在出现，媒体也越来越不愿意去登广告，虽然每一个媒体人心中都知道，广告主就是他们的衣食父母，可是你有没有关注到这样一个现象，电视台很多节目的间歇里面会播广告，用各种各样的方式，有的是沙漏，有的是倒计时，有的是数字钟表，总而言之，给你一个倒计时，比如说此时距广告结束还有两分钟。那请问作为一个观众，你看到电视台给你打出这样的数字，你作何理解呢？电视台难道不是在告诉观众，对不起，耽误您看电视，您看还有两分钟，您完全可以上一厕所或者倒杯茶再过来，这广告您不必看。

这就很奇怪的一个现象出现了，一个企业和自己的衣食父母为难作对，用各种各样的方法，想要灭失自己的客户的商业价值。那这是什么东西出问题了，一定不是电视台出问题了，也一定不是广告主出问题了，是广告这种模式本身出问题了，它们已经变成了一种同床异梦的冤家夫妻，它们虽然还在一起，还在互相勾搭，还在互相串通，还在用钱在买卖，但是双方都已经开始另谋出路。因为大家都知道对方对自己是一个伤害，按说广告商养活了电视台，电视台怎么还会觉得受到伤害呢？举个例子说，你打开湖南卫视，我们发现很多年轻人非常喜欢湖南卫视，可是这些年轻人最大的抱怨恰恰是湖南卫视的广告太多了。有一个帖子就问到，你这个湖南卫视到底是电视剧插播广告还是广告里面插播电视剧呢？、要知道传统媒体一个根深蒂固的内在逻辑矛盾，就是媒体的使用体验和广告数量成反比，越多的广告，媒体的价值越低，所以媒体人不得不在更多的钱和更好的媒体体验之间找一个细如发丝的中道，找一个非常为难的平衡点。而这样的一种为难，恰恰就决定了这是一个不可持续的模式。

我们再在互联网界看一个例子，其实很多网民，对新浪的使用和依赖是很大的，因为它几乎是互联网这种主页模式的一个最大的公司，也是给中国网民提供最具价值新闻的一个园地，可是新浪的整个盈利规模，照着百度、阿里巴巴、腾讯这样的公司，差着好几个数量级，为什么，就是因为它是传统媒体的广告模式，请问你新浪的主页你能搁多少广告，你能搁一