2016年商业地产运营管理

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3、业态衔接（功能互补、客群一致） （1）零售业态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。 （2）娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流。 （3）餐饮业态应放置在高楼层，布局要集中，形成规模化。 （4）体验业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。 《万达广场业态组合示意表（水平动线+垂直动线）》
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三、商业筹备与工程进度配合 1、商家技术条件落实 2、达到商家经常条件 3、提供商家施工条件 4、商家装修及验收
筹备篇：商业筹备计划管控-筹备计划管控
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一、构成及特点 1、管控节点：将商业管理公司在综合体项目计划中负责的节点与其 内部工作节点进行汇编。 2、模板设置：按照执行单位和部门的所属关系，编制“区域公司所 属店”和“总部直属店”两个版本。 3、责任模块：工作节点责任部门按照总部、区域公司和地方公司进 行划分。 4、阶段模块：按照商业管理公司的工作性质划分，设置了拓展、人 力、招商、营运、物管、工程、财务、行政8个类别。 5、级别设置：从综合体项目计划中提炼的工作节点仍沿用1-3级别。
通过调研，取得3个 可比项目的租金水 平，测算出租金指 标。
对于单个租赁区域或 步行街业态品类，有 针对性地对2个以上 目标商家开展洽谈摸 底，分析不同商家的 营业额及租金承受水 平，结合项目本身特 点预估租金指标。
筹备篇：品牌落位
一、定位深化
1、项目解读：对项目反复研究，做精确定位分析 2、消费构成：主力客群构成特征、消费习惯、消费能力等 3、商业资源：是否能力够支撑定位。
（四）推广方式 1、商业年会：总体定位、高端论坛、 颁奖盛典、品牌合作洽谈会 2、招商大会：氛围包装、商家邀约、 项目推介、商务沟通、品牌签约
（三）推广节奏 1、招商预热期，开业前12个月，进行为期2个月的招商预热。媒体调研、资源信息库。 2、招商启动期，开业前6-10个月，氛围布置、宣传资料准备、品牌宣传。 3、招商强势期，开业前4-6个月，招商大会的举办及招商成果的发布。 4、招商收官期，开业前3个月，客户答谢、新媒体营销等。
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筹备篇：信息化管控
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实现管理目标（品牌库、租赁系统）
序号 1 2 3 管控要点 租赁文件审批 租赁合同上午条件审批 租赁决策指标核算 说明 管理流程，记录总指标，测算数据，为后续招商政策执行书审批提 供依据 依据铺位租金分解指标审批租赁合同商务条件 招商完成后，符合项目实际租金相对于租赁决策指标的完成情况
政策
城市发展规划
商业项目的规划与定位必须以城市规划的大背景为前提，并随着城市规 划的发展变化而做出调整
城市经济体量
公国了解和分析项目所处城市或区域的生产总值可以判断发展水平 分析其在全国范围的排名，从而衡量当地的消费能力 进一步分析项目所在城市的经济发达程度和居民的富裕程度
城市产业结构
产业结构往往决定了当地消费的活跃度，尤其是第三产业的占比，反应 当地商业繁荣程度
筹备篇：商业定位-市场调研
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二、城市商业环境
分为商业宏观环境和商业产业环境。 对城市商业环境调研重点：商业结构、主要商圈及重点项目和现有商业资源。
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三、城市消费环境（消费水平、消费结构、消费习惯） 四、项目区域环境
筹备篇：商业定位-项目定位
筹备篇：商业定位-业态规划
筹备篇：商业定位-业态规划
楼 层
6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F
娱乐楼
百货楼
万达百货
影城
万达百货 万达百货
KTV+餐饮 电玩城+儿 童体验业态 零售专业店 大型综合超市
万达百货+餐饮 万达百货+女性体验业态 万达百货+零售专业店
筹备篇：房产条件控制
公共物业条件控制 一、规划方案评审 从项目方案设计阶段、初步设计阶段、到施 工图设计阶段，逐步深入、明确，最终达到 指导施工，满足商业使用功能。
1
招商
室内步行街品牌落位前 的业态分布图、施工图 技术条件确认及移交
1）餐饮、非 餐位置范围； 2）隔墙图； 3）施工条件
机电点位图、 厨房位置
商管公 司
规划院 项目公司
1
招商
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4、招商组织 1）招商工作一般在项目开业前8个月开始落实，通过项目业态规划及铺位划分、品牌组合 落位、商家合作意向签署、租赁合同签署、商铺平面布置与装修施工图设计、现场技术对 接及装修经常实施几个环节把控。 2）业态规划及铺位划分在项目开业前230-200天，完成步行街品牌落位前的业态分布图、 施工图、技术条件确认及移交工作。 3）开业前170-140天完成商业街品牌落位方案的签批决策。餐饮/非餐饮。 4）商家合作意向签署在项目开业前150天完成所有目标偏僻商家的合作意向签署和意向金 的收取。 5）租赁合同签署时招商工作的成果标识，通常需要3个月时间，需在开业前90天完成。 5、商家进场前预验收检查（达到移交条件的前15天） 6、商家经常确认（签批文件）
筹备篇：招商实施与管控-租赁决策文件制定
一、租赁决策文件内容
序号 项目 开业时间 合计项目面积（平米） 项目总租金指标（万元） 项目总租金单价 （元/年/平米）

上表为《开业项目租金测算表》 区域 楼层 业态 计租面积 主力 店 次主 力店 室内 步行 街 年租金指标（万元） 主力 店 次主 力店 室内 步行 街 租金单价（元/年/平米） 主力 店 次主 力店 室内 步行 街
上表为《开业项目分业态租金测算表》
序号
项目
开业时 间
物业管理费（万元）
总额 主力店 次Leabharlann Baidu力 店 室内步 行街
免租期政策（月）
主力店 室内步 行街
步行街品牌库引进 比例（%）
品牌库 品牌占 比 当地品 牌占比

上表为《开业项目其他招商规定》
筹备篇：招商实施与管控-租赁决策文件制定
• 二、租赁决策文件的制订
筹备篇：招商推广
（一）项目卖点提炼 1、项目优势分析：品牌优势、产品优势、经营优势、区域优势、自身优势 2、主题提炼，参照优势分析以及产品卖点，结合当地传统文化与城市特色，对新项目进 行主题把握。 3、文案策划
（二）道具包装 1、招商手册 2、APP推介书 3、案场包装，统一视觉、服装、引导说辞 4、海报、宣传片、广告片。
商业地产
商业地产
目
录
一
筹备篇
二
开业篇
三
运营篇
商业地产
筹备篇
筹备篇：商业定位
筹备篇：商业定位-市场调研
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一、城市概况（表1-1 市场调研之城市概况细分）
核心指标 城市体量 类别 城市面积 人口总数 现有商业体量 宏观经济政策 金融政策 土地政策 人口政策 产业发展政策 城市道路规划 交通规划 土地使用规划 人口未来规划 城市生产总值 社会消费品零售总额 人均可支配收入 城乡居民储蓄存款额 恩格尔系数 三产比例 作用 从城市的体量及在全国城市的排名和增幅情况，可以判断城市的发展速 度，及未来商业的发展趋势。 项目所在城市、区域的政策直接关系到商业未来发展到额走势和方向
级别
1
阶段
销售
业务事项
预售许可证
开始时 间
--
周 期
--
完成 时间
--
完成标准
分区域拿 证条件
发起部门
--
接收部门
--
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1）销售物业、回迁楼、自持写字楼、购物中心等，项目公司应对各业态独立进行物业管 理委托。 2）委托原则：属于持有物业的购物中心由商业管理公司接管，销售物业划分区域后分别 由物业公司接管，自持写字楼单独由物业公司接管，回迁物业应移交当地政府进行委托。 3）原则上，将购物中心再分拆成综合楼、娱乐楼、百货楼、室内步行街等具体业态分别 办理。 2、业态规划移交
筹备篇：商业筹备计划管控-筹备计划管控
• • • • 一、重点阶段管控 1、公司成立及团队组建 2、租赁决策文件 3、技术条件对接
级别 商1 阶段 招商 业务事项 完成第一版室内步行街 品牌落位图商管会签并 移交 开始 时间 周 期 完成时 间 完成标准 发起部 门 区域商 管公司 接收部门 工程、总 部、招商
• • • • • （一）市场调研成果分析 城市宏观环境是制定租金标准的主要衡量依据； 消费市场分析是制定招商政策的重要参考内容； 商业环境分析成果决定租赁优惠政策。 （二）租金指标测算
1、项目指标测算法
2、市场比较法
3、商家反馈法
根据项目资金投入 ，比照行业平均投 资回报，测算总租 金收益。（长远参 考价值）
级别
3
阶段
设计
业务事项
车库动线编写及设计 施工图评审
开始时 间
周 期
完成 时间
完成标准
发起部门
接收部门
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5、商家信息移交与导向标识设计对接
级别 3 3 2 阶段 设计 设计 设计 业务事项 主力店及次主力店导向 标识信息移交 导向标识施工图及材料 室内步行街导向标识信 息移交 开始时 间 周 期 完成 时间 完成标准 名称、性 质 发起部门 接收部门
级别 3 1 1 阶段 设计 招商 设计 业务事项 消防咨询意见上报 业态落实 主力店房产技术条件及 步行街业态规划图 二版施工图报审、签约 租赁面积测算 开始时 间 -周 期 -完成 时间 -完成标准 -发起部门 -接收部门 --
筹备篇：商业筹备计划管控-综合体筹备计划
• • 3、面积移交 4、交通动线评审
• 体验业态
筹备篇：商业定位-业态规划
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二、业态组合
1、业态选择（商业功能定位、商品级次定位） 2、业态配比（适用性、高坪效、互补性）《业态配比示意表》 业态 零售 品类 综合超市 综合百货 快时尚 数量 1 1 2 面积（平米） 10000 20000 2500 面积配比（%） 9 19 2
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四、计划管控 1、业态规划及铺位划分，开业前 230天完成业态分布图、施工图技术 条件及移交工作 2、品牌落位，开业前170天完成 3、意向签署，项目开业前150天完 成并收取意向金，以保证业态规划 的品质和目标品牌的最终落位 4、合同签署，需3个月时间，保证 在开业前90天完成 5、平面布置与装修设计，开业前90 天完成，确保装修周期及消防等相 关验收的报审工作
二、品类规划（唯一性、丰富性、关联性、针对性）
业态 零售 业种 主力店 次主力店 品类 百货、电气、大型食品零售店、超市、快时尚集合店、运动集 合店、家居、书城、儿童零售集合店等
服装 体验
娱乐 餐饮
女装、时尚男装、品牌集合店、牛仔等 珠宝钟表、个人护理、时尚配饰、潮流精品、时尚家居、运动、 数码电子、专业美护、礼品、文教等
专业店
品牌店 娱乐 影城 KTV 健身 儿童娱乐 电玩城
1
70 1 1 1 1 1
3500
30000 6000 3000 2500 2000 2000
3
29 6 3 2 2 2
餐饮
酒楼
餐饮
1
40 10 131
2500
20000 2000 106000
2
19 2 100
体验 合计
筹备篇：商业定位-业态规划
4
5 6 业 务 运 行 管 控 基 础 信 息 共 享
租金/保证金台账建立
租金收缴监控 履约保证金管理
根据租赁合同建立租金/保证金台账，为租金收缴以及履行保证金收 支的监控预警提供依据
实现租金收缴情况的监控 管理履约保证金的收支状况和合规性
筹备篇：商业筹备计划管控-综合体筹备计划
• • •
一、阶段模块总体划分（四证、经营、设计） 二、商业筹备、规划设计对接配合（所有阶段用标准表格体现） 1、销售配合（模板）
三、品牌落位

1、落位原则：符合定位、遵循品类规划、可执行、适销 2、落位方法：标杆优先、高租优先、间隔落位、规模适度
筹备篇：招商团队组建
• 一、专业招商人员
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二、资源储备 1、储备商家资源， 做好准备 2、掌握商家结构， 制定策略
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• • 三、合同管理
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（一）租赁合同的分类：格式合同、标准合同、 非标准合同 （二）租赁合同的编写与修订，每年修订一次 （三）租赁合同签署
商家技术条件的对接与落实
二、设计功能评审 对冷热源、供电、外立面、景观、导向标示 、内装、弱电智能化、夜景照明等设计功能 评审，满足商业定位和商业使用的需求。
三、公共物业条件落实 对电气系统、空调系统、给排水系统、电梯 系统、消防系统等进行全程跟踪，发现缺陷 并整改，提升品质，降低能耗。
一、商家技术条件特点 二、商家技术条件对接
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