第一讲 广告文案概论
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
18
服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
21
公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
22
第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2
第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
19
企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
20
观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
2024/10/11
2024/告概论
14
可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
2024/10/11
第一章 广告文案概述
第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文
广告文案写作概论
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言， 宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的 技巧。这种表述可以采用语言、文字、图 画或音乐的形式进行。”
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
二、创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策 略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之 前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准 确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱 斯。
三、营销学知识
4P理论：产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）、 促销 （promotion）
“真正的广告人是“具有知识技术、经验 以及洞察力，能为广告主建议最好使用广 告去完成他们的目的，并能有效地起执行， 使广告能达成这些目的的人。 ”
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特 劳特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位 法引人了创意策略。
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认 门前白兔儿为记”8个字为竖牌。
广告文案资料大全1.doc
广告文案资料大全整理版第一讲第一节、认识广告文案★文案与图像的关系：说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界第二节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
1985年，傅汉章提出广告文概念 1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念二、广告文案概念的确定1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
第三节广告文案写作的概念★一、概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。
因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。
3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。
第四节广告文案写作的特性广告文案写作与其他文体写作的比较 1．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同 (2 )写作的主体与客体关系不同(3 )文学表现手段的运用不同2．广告文案写作与新闻写作的区别 (1 )真实性要求的区别 (2 )媒介运用的区别 (3 )时效性的区别 3．广告文案写作与公文写作的区别(1)两者共属于信息传播方式(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 (3 )两者对写作形式的具体要求不同第二讲：广告策略概述一、什么是广告策略广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。
第一章广告文案概述
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在 的外在的丑恶。
3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；
正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。 她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘 都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比 她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长， 快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比 以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。 那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就 算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也 不会主动告诉你。
四、广告文案的核心本质
——传达销售信息的一种手段
五、广告文案创作与文学创作的关系
区别： 1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的 2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种
商业行为，具有明显的功利性 3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑 完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不 释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔 少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时， 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想 想小的好处。
需要注意的几个问题：
1、不能脱离开广告活动来理解广告文案 2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言 3、要有系统的指导思想 4、要与非语言符号配合
三、广告文案的作用
1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
广告文案第一二章
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
广告文案的生成 学习指导第11页
一、须有较强的文化素养、理论素养和表 达能力 三因素：表现因素、创造因素、制导因 素（一个人的综合素养和能力在写作过程中 起着控制和引导的作用）
二、广告文案撰写的特殊规律——须依据 广告战略与策略
广告作品创意的要决 广告的传播
第二章 广告文案的写作目的
广告文案是一种有目的的写作，作为广告的 一个必然的组成部分，它总是以准确体现广 告创意和有效沟通受众并产生该广告的预期 效果为其写作目的。第14页
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
由此产生四个方面的问题
在写作目的的制导下确定主题、明确受众、 进行创造性的思维，并在此基础上整合出独 具有特色的广告文案，就可以达到广告所应 达到的具体目的了。
第一节 制定广告文案的写作目的
1、广告文案必须首先制定写作目的（学习指导 第15页 为什么这是第一要务？）
2、广告文案写作目的的根据——广告创意（为 什么？ 第15页）
第一章 广告文案概述
广告语
附文
从头刷到脚
梁新记牙刷公司出品
七、文案写作的思考层面
1、策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2、创意层思考：精研创意
3、有效沟通层思考：熟悉人性
4、工具层思考：善用语言
八、文案的首要品格：诚实
（1）不提供关于产品或者服务的虚假信息。
（2）不做不能保证全部兑现的承诺。 （3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格 消费的价格承诺。 （4）不以摸棱两可的语言和文字令消费者产生不 符合产品或者服务实际情况的良好印象。 （5）不使用未经证明的权威证言。 （6）不使用虚假的消费者证言。
——高志宏 徐智明《广告文案写作》
定义二：广告文案是广告作品的文字部分。 ——丁柏铨《广告文案写作教程》
定义三：广告文案是指广告作品中的语言文字部分
——初广志《广告文案写作》 定义四：广告文案是以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意的 物质表现部分，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告媒体 作品的书面表现。 ——马中红《广告策划与广告文案创作》
⑤ 提供完整的、与其他视觉要素和谐 统一的广 告文案的文本。
六、广告文案的构成
1、广告语
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求
对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使 用的简短口号性语句。它基于长久的销售利益，向消费者 传达一种长期不变的观念。
2、标题
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴 趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表 现的语句。
这份广告文案不但是我国广告技术重大发展的标志，而且也表明 了我国古代广告文案早已超出了一般的“广而告之”的意义，是 中国广告文案走向完整意义的一个阶段性标志。
广告文案教程
广告文案教程第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案的用途是多种多样的, 其中表现广告创意的核心, 传达广告的意图、诉求和承诺, 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面, 突出内容主旨, 应视为广告文案最主要的用途。
第1讲·广告文案概论
5、效果测定：广告效果检查环节。检查策略的正确性、 广告传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的 依据。
创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员。 创意总监：（CS）广告公司创意工作的最高主管，也是创 意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司 的创意品质。 创意指导：（CD）创意指导是广告整体必须的指导者， 由资深优秀艺术指导或文案人员担任。 艺术指导：（AD）也称美术指导，通常与文案人员结成 创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。 文案人员：（CW）与艺术指导共同发想创意概念，并具 体负责文案写作工作。 创意部的制作人员：包括完稿人（负责根据艺术指导的设 计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷 事务），制片人（负责影视广告的监制）
思考：
同类商品的竞争，其广告文案应重点思考什么？
经典案例：总督牌香烟
罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣(比其 他多两倍)，这一USP使总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。
标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 画面：版面三分之一是大字标题，中间是一幅巨大香烟过滤嘴照片， 下方是一对中年男女亲切交谈。
定义5：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语 言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符 号共同构成有效传达信息的广告作品。
需要注意：
1、广告作品中全部的“语言文字”与“语言符号”。 2、每一个文案都是一个整体，有规范的格式和结构。 3、是“文案”，不是文字。（适应不同媒体需要） 4、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 5、文案在作品中并不“独立”存在。
第1章 广告文案写作概述
第一章广告文案写作概述本章教学目标：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。
通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。
第一节广告文案的内涵及特征一、广告文案的内涵辨析“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。
在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的《实用广告学》中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著《广告学》中提出），一直没有形成一个统一的叫法。
1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。
美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。
虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。
1、广告文案的描述性定义用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种：其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。
其二，把广告文案等同于广告作品的全部。
其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。
2、广告文案的本质性定义所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。
用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点：其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。
其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
广告文案写作讲义1
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
第一章 广告文案写作概论
四、文学知识 广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但 在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲 述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版 面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的 文学功底。
Hale Waihona Puke 五、新闻学知识 广告文案写作与新闻写作在技巧上也有许多相通 之处。例如构成新闻价值要素的新鲜性、接近性、 趣味性、重要性，在广告文案写作中也是不可或 缺的。另外，广告的作用是通过重复刊播来实现 的。在重复诉说的过程中，如果不能持续地加入 新鲜的要素，受众就会感到厌倦甚至产生逆反心 理。
20世纪30年代，广播作为广告媒体开始有了飞速 的发展，给广告文案写作增加了新的传播符号和 表现手段。在威廉· 本顿的倡导和实践下，广播开 始脱离印刷广告词的风格，并设法弥补视觉形象 的不足。 20世纪50年代，电视以其声画俱备的优势开始成 为发达国家最重要的广告媒体，为文案写作人员 提供了更丰富的表现空间。 20世纪90年代，互联网作为一种新型的媒体开始 崛起，其超大容量和即时互动的特点，又拓展了 广告文案写作的领域。
第二节 广告文案写作的特点 与作用
一、广告文案写作的本质特点——效益性 广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的 才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。 它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最 彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就 是广告的真正艺术。——罗瑟· 瑞夫斯
二、广告文案写作的地位和作用 文案的使命是去形成动机和欲望，建立信任感， 给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品 牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部 分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技 巧、创意与智慧去完成的。
第一章 广告文案写作概论
第1 广告文案写作概论
第二节 •广告文案写作
• •
一、广告文案的概念
广义地讲，凡是为广告而撰写的文 字资料都可以称为广告文案，包括广告 策划书、广告媒体计划书、广告预算书、 广告总结报告和广告调查报告等。
Advertising
• 狭义地说，广告文案指以广告宣传 为目的的语言文字作品，它是广告创意 的物质载体，是广告作品设想与蓝图的 具体表现。
Advertising
Hale Waihona Puke •广告文案写作• 主讲：高胜林
教学对象：新闻与传播专业 课程类型：必修课
课程简介：
•
广告文案写作是广告专业的一门专业必修 课，是广告创意与作品内涵的外在表现过程， 是整个广告创造活动的精神与物质结晶。通过 本课的学习与实践，使学生通晓广告文案创作 流程，锻炼创造性思维能力、良好的文化艺术 素养和流畅的文字表达能力，培养高素质的具 有沟通力和创造力的广告文案写作人才。
•
Advertising
Advertising
•
•
二、广告文案的分类
（一）按广告客体（内容）分
•
•
1、企业类广告文案
2、产品类广告文案
•
•
3、服务类广告文案
4、公益类广告文案
Advertising
• • • • • （二）按照广告文体分 1、记叙体广告文案 2、论说体广告文案 3、说明体广告文案 4、文艺体广告文案
Advertising
1、是广告活动极其重要的一环
Advertising
• • 广告文案写作的地位 市场调查 广告策划 广告定位 广告创作
•
• • • • •
Advertising
• • • ↓ 主题 创意 ↓ ↓ 平面设计 文案写作 影视制作 • 广告创作
广告文案写作概论
第一讲广告文案写作概论序一、课程简介二、读书报告三、课代表四、精彩文案分享（每次2人，每人5分钟左右。
为大家推荐、介绍一则优秀文案，不要找那些司空见惯的。
讲清楚这则文案的来龙去脉，并进行赏析，做PPT）“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。
广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作活动的中心内容。
一、广告文案的概念（一）“文案”的含义“文案”（copy），一般有两种含义：1.指一则广告的文案部分，表现为语言文字，是一则广告的主要组成部分。
2.指广告公司的文案撰稿人，是广告行业中的一种专门职业。
（二）关于“广告文案”的误解人们使用的“广告文案”一词,含义不尽相同，其中存在一些误区，归纳起来，大致有以下三种情况：1.把广告文案等同于广告口号。
有人将广告文案的一个组成部分——广告口号——视为广告文案的全部，将广告文案的撰写简单地等同于广告语的撰写。
这是一个将广告文案的构成过分简单化的误区。
2.把广告文案等同于广告正文。
将广告文案的主体部分——广告正文——视为广告文案的全部，忽视了其它组成部分——标题、广告口号、附文，使广告信息传达不到位，影响广告传播效果。
3.把广告文案等同于广告的文字方案。
持这种观点的人认为广告文案就是有关广告的所有文字方案，包括广告策划书的文本、表述广告创意的文字、电视广告脚本乃至广告媒体计划书中的文本，等等。
这种将广告文案的内涵无限扩大的做法，也不利于广告文案创作。
（三）广告文案的定义我们认为，广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播广告中，广告文案是指人物的有声语言；在视频广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
举例说明。
理解这一定义须注意：1.广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。
《广告文案与策划》课件——第一单元 广告概论
1
目录
1 广告概论 2 广告起源与发展 3 广告传播 4 广告媒体 5 广告策划
2
6 广告创意
7 广告文案
8 广告调查
9 广告预算
论
3
广告的概念和特性
01
广告的类型与功能
02
第一节 广告的概念和特性
一、广告学的研究对象 （一）广告是应用性和综合性的学科 思考：广告到底是一门科学？还是一门艺术？
5
（三）代表性广告理论梳理 1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注 意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）的目的。 1904年，约翰·E.肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术（Sales in Print）”。这是他出于对广告效果原则的深刻体认。 20世纪初至20世纪50年代，广告理论主要分为三大流派：其一，硬性推销派，也称为“原因追究法派”。其二，软性 推销派，又称为“情感氛围派”。20世纪50年代以来，随着生产力水平的提高，产品越来越丰富，产品同质化现象越来 越严重，以寻找产品特点作为推销手段的广告变得越来越困难。1961年，R.H.科利提出了著名的达格玛模式，即“知 名—了解—信服—行动”的商业传播四阶段说。 20世纪80年代以来，发展完善的CIS理论、横空出世的“整合营销传播”理论以及“注意力经济”“蓝海战略”“长尾 理论”等的提出，进一步为广告的发展提供了理论借鉴。
16
4．按广告传播方式进行分类 （1）大众传播媒体广告 （2）小众传播媒体广告 5．按广告的诉求目的划分 （1）以推销商品为目的的广告 （2）以建立观念为目的的广告。 （3）以树立形象为目的的广告。 6. 按广告媒体划分 （1）印刷媒体广告（2）电子媒体广告（3）户外媒体广告（4）DM广告 （5）数字互联媒体广告。
广告文案教程(1-6)-doc125页
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案教程
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《诚品阅读》杂志促销广告之二——
《买一送一的特权》
对买刚出炉的法国面包，
要求附赠一束阳光的人。 对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 对买房子要求附赠空中花园的人。 对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 对买好书要求附赠额外智慧的人。 订《诚品阅读》送人文特刊， 买一送一的特权， 送给以上懂得要求的人。
⑤其实馒头是万能的，饿了就可以吃。想吃饼，就把馒头拍扁；想吃
面条，就把馒头用梳子梳；想吃汉堡，就把馒头切开夹菜吃……
软文
电影、剧本
紧追不舍，无处可逃
灭门大案，沉底七年，不法之徒，绝命狂飙
门店广告
地产广告
促销信息
展览、画册、楼书等文字
THE 5TH "EAST+WEST"INTERNATIONAL COLLEGE STUDENTS POSTER BIENNIAL "THE DREAM OF CHINA ,THE AFFECTION FOR WUHAN"-THEMED POSTER EXHIBITION WUHAN ,CHINA 2015
引领4G 至美一拍
地球会怎么转 在于我会怎么看
引领4G 至美一拍
夜色不可能单调 有我让它闪耀
引领4G 至美一拍
通俗易懂、易记
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 婷美：做女人挺美 M&M:只溶在口，不溶在手
悠哉网平面广告 多久没有旅游了？其实，旅游很简单，上悠哉旅游网，线路丰富价格好，省钱又省心
新词的运用
练习：
1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新 颖，语言简明（在10-20个字之间）
2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公 益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构 思新颖，语言简明（在10-20个字之间）
方言诚可贵，外语价更高；若为普通话，二者皆可抛 做普通人，讲普通话 学好普通话，走遍天下都不怕 今年暑假不学习，学习只学普通话 世界上最遥远的距离，不是生与死，也不是天各一方。 而是你说方言我什么也听不明白——请说普通话 有个漂亮女孩和我说话，搞得人家心扑通扑通直跳。后 来决定学普通（扑通)话了。 国家免检产品——普通话 小平同志说：不管是 黑猫还是白猫，会说普通话的猫就 是好猫 普通话——国家宇航员指定语言
二、广告文案的双重定义
定义2：当文案成为职称
文字 图像
Happy new year!! 广告作品
创作人员
文案
美指
二、广告文案的双重定义
职位划分 总监 组长 资深 助理
二、广告文案的双重定义
公司体系
创意部
媒介部
客户部
策略部
制作部
二、广告文案的双重定义
a.做文案，还是做美指？ b.做文案，何止写文案？ 语言文字表达能力， 策略思考能力， 创造性， 视觉发想能力， 故事、分镜头脚本的构想， 社会的观察， 人性的理解， 生活阅历的积累，
了。”这下可以彻底伤心了……
②我的原则是：人不犯我，我不犯人；人若犯我，我就生气！ ③我梦想的人生：睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋。我现实的人生：
数钱数到自然醒，睡觉睡到手抽筋……
④偶然看见书上所谓的当代女子择偶标准：有车有房，父母双亡。郁
闷。遂写下幻想中的选妻标准：家中财产过亿，美貌天下第一，贤惠 温柔性感，岳父癌症晚期……
时代语录
网络词汇：然并卵、喵星人、屌丝、城会玩…… 古诗词：知己知彼，百战不殆 流行语：做人要厚道
I have a dream
现代诗：面朝大海，春暖花开
黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻 找光明
心有猛虎，细嗅蔷薇 In me the tiger sniffs the rose
三、全能文案的日程表
入行前的预习课：经典广告影视 《99法郎》 《谁知女人心》 《广告狂人》
四、你的作“案”工具
1、电脑软件类
Word、记事本、PPT IE 、Google、QQ、微信 2、日常工作类 铅笔、水笔、笔记本、手机、数 码录音笔、U盘 常用工具书：《新华字典》、《汉语成语词 典》、《同义词词典》、《汉语正反序词典》
二、广告文案的双重定义
定义1：当文案只是文字 从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标 的一切形式文字，都可以称之为广告文案。
平面广告中的文案： 标题、正文、口号、随文，场景中的路牌 名、产品包装上的文字、手机液晶屏上的 文字等
百事可乐包装
总觉得拥有太少 是因为总想拥有太多 问问自己，有必要吗？ 是时候做一次身心大清理了 当清空了世界 才会真正拥有这世界 从今天起 轻轻的对自己
爱你穿越时间 两行来自秋末的眼泪 让爱渗透了地面 我要
的只是你在我身边---《枫》 13．我用漂亮的押韵，形容被掠夺一空的爱情；我用凄美 的字型，描看着那白色的蜻蜓 在空中忘了前进 还能不能
重新编织 脑海中起毛球的记忆---《黑色毛衣》
15．希望他是真的比我还要爱你，我才会逼自己离
课后欣赏：方文山歌词欣赏
1．最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。——《不能说的秘
密》
2．也许时间是一种解药，也是我现在所服下的毒药。——《彩虹》 3．我一路向北，离开有你的季节，你说你好累，已无法再爱上谁。 风在山路吹，过往的画面全都是我不对，细数惭愧，我伤你几 回——《一路向北》 4．翻着我们的照片，想念若隐若现，去年的冬天，我们笑得很 甜。——《借口》 5．转身离开，分手说不出来，海鸟跟鱼相爱，只是一场意外。——
人间何处无文(案)
热门小说、流行歌词
促销信息
报纸的、电视的、网络的
影视剧本、短信段子、八卦新闻 疑问句式、倒装句式 高雅的、通俗的
长的、短的
品牌名称、标题、口号 好书好戏好文章
错字、偷字、通感……
赖宝经典段子
①记得刚毕业不久的一天，女友给我发了一条短信：“我们还是分手
吧！”我还没来得及伤心呢，女友又发来一条：“对不起，发错人
海明威阅读海， 发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。凡高阅读麦田， 发现艺术躲在太阳的背后乘凉。 弗洛伊德阅读梦， 发现一条直达潜意识的秘密通道。 罗丹阅读人体， 发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。 加缪阅读卡夫卡， 发现真理已经被讲完一半。 在书与非书之间， 我们欢迎各种可能的阅读者。
诚品敦南店旧书拍卖会—— 《过期的旧书，不过期的求知欲》 过期的凤梨罐头，不过期的食欲； 过期的底片，不过期的创作欲； 过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲； 过期的旧书，不过期的求知欲。 全面5~7折拍卖活动， 货品多，价格少，供应快。 知识无保存期限， 欢迎旧友新知前来大量搜购旧书， 一辈子受用无穷。
轻生活 一身轻
二、广告文案的双重定义
电视广告中的文案： 脚本、旁白、字幕、口号等 广播广告中的文案：脚本、旁白，对声音、 音效的描写
二、广告文案的双重定义
a.广告文案的媒体类别 （1）印刷广告文案：①大众媒介：报纸、杂 志；②宣传品：海报、产品手册、企业样 本、DM直邮等 （2）电波广告文案：电视、广播等
开。我真的没有天份安静的没这么快，我会学着
放弃你是因为我太爱你。——《安静》 16．我知道你我都没有错，只是忘了怎么退后，信 誓旦旦给的承诺，全被时间扑了空 我知道我们都没有错，只是放手会比较好过，最 美的爱情回忆里待续。——《退后》
台湾意识形态广告文案欣赏
代表人物：李欣频 进入诚品之门的文案——《阅读者的群像》
迹》
9．风筝在阴天搁浅，想念还在等待救援，我拉着 线复习你给的温柔。——《搁浅》
10．雨下整夜我的爱溢出就像雨水，窗台蝴蝶像诗里纷飞
的美丽章节.我接着写把永远爱你写进诗的结尾，你是我唯 一想要的了解。——《七里香》 11．为你弹奏萧邦的夜曲，纪念我死去的爱情，而我为你 隐姓埋名，在月光下弹琴--《夜曲》 12．缓缓飘落的枫叶像思念 为何挽回要赶在冬天来之前
《珊瑚海》
6．思绪不断阻挡着回忆播放，盲目的追寻仍然空 空荡荡，灰蒙蒙的夜晚睡意又不知躲到哪去，一 转身孤单已躺在身旁。——《回到过去》
7．听妈妈的话别让她受伤，想快快长大才能保护
她，美丽的白发幸福总发芽，天使的魔法温暖中 慈祥。——《听妈妈的话》 8．我会发着呆然后忘记你，接着紧紧闭上眼，想 着那一天会有人代替，让我不再想念你。---《轨
制一枚唯一的戒指，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“一生只爱你一人”的 至高承诺。 现代文案 此生真爱 仅此一枚
巧用错字：小熊电器9周年庆《爱不停炖》
偷字：不对文字进行加、减、替换
做女人“挺”美！
“挺”字不把它当作副词用，而是“挺翘” 的意思 房地产广告：这个户型错了！
“错”是错层的意思
（3）名词、动词、副词、介词、形容 词
名词比动词好 动词比副词好 副词比介词好 介词比形容词好 好的文案可以用象声词做系列创意 不好的文案把形容词拿掉就什么都没有了
（4）分行
和广告文案最接近的是现代诗 都是分行文体 一样都强调语言的跳跃性创造性 都要求短——但要有力 一个没有分行的报广注定是失败的 一个不会分行的文案注定是失败的 写广告文案不是在写文章 是在写一行一行的字！
三、全能文案的日程表
为产品或品牌命名，并作创意阐述 为路演或活动命名，并作创意阐述 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字 为各种礼品命名，并作创意阐述 为专卖店命名，并作创意阐述 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案 撰写软文（新闻式、故事式、评论式）
撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向、审核文字
NB广告欣赏
门店名称：《史上最牛掰的烧烤》
公益广告口号
人间何处无文案
疑问句式、倒装句式
报纸的、电视的、网络的 高雅的、通俗的 长的、短的