品牌营销 第八章 品牌传播

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第四节 品牌整合营销
一
整合营销传播的定义 整合营销传播的特征
二
三
整合营销传播的实施
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第四节 品牌整合营销
• 整合营销传播的定义
• 美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识 用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具—如普通广告、 直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰 度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 • 唐•舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸 引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协 调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾 客沟通的基础上制定整体营销传播策略。
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第四节 品牌整合营销
• 整合营销传播的实施
• 将整个策划的焦点臵于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的 目标营业额或目标利润上 • 对消费者进行细分
• 本品牌的忠诚消费者 • 其他品牌的忠诚消费者 • 游离消费者
• 对消费者实施接触管理
• 选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通
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第三节 有效的品牌传播
• 开发有效的品牌传播
• 确定目标受众
• • • • 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者
• 确定品牌传播目标
• 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 • 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买
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• 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华 润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花 啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000 万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全 新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人 赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才 行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒 的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行” 的这一帮“啤酒爱好者”。 世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯” 栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。 点评：老“冤家”青岛啤酒、燕京啤酒双双成为2008年奥运赞助商，雪花啤酒 则再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。同样是体育营销，从某种意义上说， 雪花啤酒的“非奥运营销”更直接体现了奥运“重在参与”的精神
• 常见的营销传播工具
• • • • • • 广告 销售促进 事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直接推销
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第三节 有效的品牌传播
• 影响营销传播组合的因素
• 产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工 业品的营销者更注重人员推销。 • 购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要， 而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。 • 产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推 广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更 为重要。
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第三节 有效的品牌传播
一
开发有效的品牌传播 营销传播组合
二
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第三节 有效的品牌传播
• 开发有效的品牌传播
确 定 目 标 受 众 确 定 品 牌 传 播 目 标 设 计 品 牌 传 播 信 息
选 择 品 牌 传 播 渠 道
编 制 品 牌 传 播 预 算
确 定 品 牌 传 播 组 合
测 定 品 牌 传 播 效 果
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品牌传播过程模型
• 噪音
• 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的 传播
• 信息编码过程中出现的错误 • 通过媒介传播过程中的信号失真 • 接收过程中的偏差
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第二节 品牌传播过程
• 传播受众反应过程
• 传统的反应层次模型
• AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动 （Action） • 效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层 次组成。 • 创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评 价、试用”这几个阶段。 • 信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息 感兴趣。
• 编制品牌传播预算
• • • • 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
• 确定品牌传播组合
• 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告 • 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持
• 测定品牌传播效果
• 销售效果的测量 • 态度测量
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第三节 有效的品牌传播
• 营销传播组合
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第二节 品牌传播过程
一
品牌传播过程模型 传播受众反应过程
二
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第二节 品牌传播过程
• 品牌传播过程模型
编码
发送者 解码
信息
媒介
接受者
噪音
反馈
反应
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第二节 品牌传播过程
• 品牌传播过程模型
• 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送 者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了 上图所示的信息传播系统。 • 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具， 编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损 害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。
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品牌传播过程模型
• 品牌信息编码
• 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。 • 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
• 品牌经营者的信息 • 产品信息 • 市场信息
• 品牌信息解码
• 指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的 影响较大
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感谢你的聆听
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第三节 有效的品牌传播
• 设计品牌传播信息
• • • • 品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源
• 选择品牌传播wenku.baidu.com道
• 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 • 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系
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第三节 有效的品牌传播
品牌营销
授课人： 曈
陆曈
第八章 品牌传播
• 第一节 品牌传播的内涵
• 第二节 品牌传播过程
• 第三节 有效的品牌传播 • 第四节 品牌整合营销传播
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第一节 品牌传播的内涵
一
传播与品牌传播 品牌传播的特点
二
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第一节 品牌传播的内涵
• 传播与品牌传播
• 传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想 统一或达成共识的过程。
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第四节 品牌整合营销
• 制定传播沟通战略和传播目标
• 要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应
• 根据传播目标制定明确的营销目的
• 必须非常明确，必须是数字化的目标 • 例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加 使用量。
• 选择营销工具和营销战术
• 整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的传播手段完成所设定 的传播目标
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品牌传播过程模型
• 品牌信息发送者
• 指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品 牌经营者。 • 在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素
• 消费者的需求信息：是品牌信息的基础 • 产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认 知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。
• 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因 素
• 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服 务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知 度、美誉度、和谐度。
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第一节 品牌传播的内涵
• 品牌传播的特点
• 信息的聚合性
• 品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等， 其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的 • “产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品 牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息 • 这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性
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品牌传播过程模型
• 反应
• 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。
• 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 • 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品
• 反馈
• 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传 递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。 • 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以 调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。
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品牌传播过程模型
• 品牌信息
• 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 • 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
• 功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 • 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
• 品牌传播媒介
• 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒 介与非人员媒介
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第四节 品牌整合营销
• 整合营销传播的特征
• “由外向内”的传播模式
• 通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料 • 发现消费者的真正需求并为他们建立数据库 • 开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息
• 双向的沟通模式 • 有利于保持传播策略的一致性 • 整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、 统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。
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第一节 品牌传播的内涵
• 品牌传播的特点
• 受众的目的性
• 品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生 有益于品牌的行为
• 媒介的多元性
• 新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。
• 操作的系统性 • 传播的艺术性
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酸酸乳的“超女梦” 事件：８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年 蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至 ６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名 而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿 元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。 业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真 是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完 美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号 “酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙 牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超 级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
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品牌传播过程模型
• 品牌信息接收者
• 指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 • 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这 些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。 • 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特 定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。
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第二节 品牌传播过程
• 新的反应层次模型
• 标准学习模型：消费者按照“学习—感受—行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如， 消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。 • 失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该 品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。 • 低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变 对品牌的态度